第四章目标市场营销策略_2

第四单元目标市场营销战略“爱宝贝”儿童成长冰箱“爱宝贝”儿童成长冰箱采用独特的温控和抗菌保鲜技术，确保孩子的不同食品保存在适应的温度中，使食品的营养成分保持在最佳状态。其内箱体材料使用了国家级科研机构研制的长效抗菌香味添加剂，可以杀灭多种细菌，且抗菌效用长达10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的细菌，在儿童冰箱内根本没有立足之地。“爱宝贝”儿童成长冰箱专门为15岁以下儿童设计，其容量全部限定在90升，高度限定在90厘米以下，箱体内部采用4.5伏安全电压。同时，还附带了多项儿童喜爱的益智功能，如：电子宠物、电子音乐、电子日历和闹钟等，帮助孩子培养独立自主的能力。中国儿童保健学会副主任、儿童保健专家王丽瑛教授说:“成人食品中的一些细菌对成人来说是可以抵抗的，但对儿童脆弱的免疫系统来说却是致命的，成人食品与儿童食品一起储存，很容易造成交叉污染，一些专家发现家里的小孩经常腹泻，就是这个原因。成长期的儿童需要大量吸收蛋白质和维生素，其食谱结构与大人的有显著的不同，儿童食品储存的最佳温度也与成人食品有很大的差异，因而为孩子购买一台儿童冰箱，把成人与孩子的食品分开储存，有利于孩子的成长发育。第一节市场细分战略对于复杂多变的市场，任何一个企业无论规模多大，资金实力多么雄厚，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求，不可能为全体顾客服务。只能根据企业的内部条件和素质能力，正确选择目标市场，满足一部分顾客的需要。目标市场营销战略有三个重要步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。一、市场细分的概念与作用市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯(WemdellSmith)在1956年提出来的。它顺应了二次大战后资本主义国家产品的市场由“卖方市场”转向“买方市场”这一新形势，是企业营销思想的新发展，也是市场营销理论的一大创新。（一）市场细分的概念是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。STP理论温德尔·史密斯提出市场细分（MarketSegmentation）的概念不久，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，企业通过市场细分，根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。（二）市场细分的作用市场细分对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，具有重要作用。主要表现在四方面：1．有利于企业发现新的市场机会通过市场细分，企业可以了解市场各部分的购买能力，潜在需求，顾客满足程度和竞争状况等，从尚未满足的需求中发现市场机会，开辟新的营销领域。2．有利于企业的产品适销对路企业通过市场细分选择一个或几个市场细分部分作为目标市场，就有可能更加深入细致地研究需求的具体特点，准确调整产品结构，生产经营更适销对路的产品，更好地满足目标市场的需要，从而取得更大的经济效益。3．有利于把有限的资源集中在目标市场上企业的人、财、物资源是有限的，通过市场细分企业可以制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中在目标市场上，以最少的经营费用取得最好的经济效益。二、市场细分的客观依据1．消费者购买动机和行为的差异性消费者购买商品，总是抱着不同的意图和目的，寻找自己适用的商品。这样，就产生了不同的购买动机和购买行为。就是对同一种商品，由于购买者的社会环境、地理气候条件、文化教养、价值观念的不同，从而对商品的价格、款式、规格、型号、色彩等也会提出不同的要求。因此，消费需求的差异性都是客观存在的。有差异就能够加以区别，从而区分出不同的具有个性特点的细分市场。2．市场需求的相似性和可归类性从整体看人们的消费需要是千差万别的，然而在这种差别中又包含着某种共性。例如，我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食乳酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中老年人多好饮茶。人们受居住环境，民族文化传统的熏陶，在生活习惯、社会风俗等方面表现为一定的相类似性。这种相类似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相类似的消费者群体。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场，从而选择自己的目标市场，提供了客观的可能性。3.企业资源的有限性和市场竞争的有效性任何企业的资源都是有限的，不可能满足市场上所有顾客的需求，而只能满足部分市场的若干需求；再者，企业在竞争的市场环境中求的生存发展，必须进行市场细分，才能选择对自己最有利的细分市场。三、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的市场细分都是有意义的。有效的市场细分必须具备以下条件：1．差异性差异性是指细分的市场需求差异明显，足以成为细分的依据。例如，食盐没有必要按民族来细分。2．可进入性指企业对该细分市场能有效进入，并能占有一定份额。否则就没有实际意义。例如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，又无机可乘；或者虽有未满足需要，有营销机会，但企业因缺乏原材料或技术、无资源或难以生产经营而无法进入。3．效益性指细分市场的容量能否保证企业获得足够的盈利。若容量有限，规模较小，获利少，开发细分市场的意义不大。4．可衡量性指细分市场规模及购买力是可以被衡量和推算的。有些细分标准令人捉摸不定，难以测量，无法识别，也不能作为细分市场的依据。5．稳定性有效的市场细分所划出的子市场还必须考虑其相对稳定的时间。如果市场变化太快、变动幅度又很大，企业还未及时实施其营销方案，目标市场已面目全非，这样的细分市场是昙花一现，就不能选为目标市场。还需强调一点，就是市场再细分的重要性。科技的快速发展，竞争日趋激烈，人才的不断流动，收入及教育水平的提高，都会对原来的细分市场产生影响，导致细分市场的边界模糊。因此有必要对现有的细分市场重新评价，以考虑是否重新细分。如手机以前是以成年人或有收入的年轻人为主要顾客。随着人们生活水平的提高，购买力的增加，青少年已成为手机的很大一部分买主。如果一个企业认为细分市场的边界是稳定的、不变的，不去努力寻找新的细分市场，是注定要失败的。四、市场细分的标准如何对整体市场进行细分？必须采用正确的标准。不同类型的市场，影响需求的因素不同，细分的标准有所区别。下面主要对消费者市场的标准和生产者市场的细分标准，分别加以说明。（一）消费者市场细分的标准凡是影响消费者需求的因素都可以作为细分市场的标准。概括起来为四大类：（见表4-1）：1.地理细分是指按消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域(国家、地区、南方、北方、城市、乡村等)，地形、气候、人口密度等细分市场。由于地理条件的不同，东西南北气候差别大，风俗习惯各异，会形成不同的消费习惯和偏好，表现出不同的需求特性，市场细分显得尤为重要。例如，防署降温、御寒保暧之类的商品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场。地理因素相对来说是一种静态因素，比较容易辨别和分析。但是，即使是居住在在同一地理位置的消费者，其需求也会差异很大，因此，还要考虑其他因素进一步细分。2.人口细分即按消费者的年龄、性别、职业、收入、家庭人数、家庭寿命周期、教育水平、宗教信仰、国藉种族等来细分市场。它是市场细分常用的指标，可以采用单变量，也可以采用多变量组合。例如，汽车制造公司按社会经济因素来细分市场，（见图4-1）。他们经过市场调查分析，发现与汽车销售关系最为密切的人口要素有三项：户主年龄、家庭人口和收入水平。根据这三个项目的组合，这家公司就可以把整体市场分解为36个细分市场。企业要从这36个细分市场中选择自己的目标，就必须对每一个细分消费者的收入水平进行研究分析。这种研究应该包括每一个细分市场的家庭数目、平均购买率以及竞争状态等，经过综合性分析，就可以比较准确地估量各个细分市场的潜在价值，从而最后决定企业的目标市场。3.心理细分在如今温饱问题基本解决，追求个性化消费的时代，消费者购买商品已不限于满足生理需要，心理需要在购买行为中发挥的作用更大。心理因素包括生活方式、个人性格、购买动机、追求利益等。（1）生活方式细分企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式：第一，活动(Ativities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；第二，兴趣(Iterests)，如消费者对家庭、服装式样、食品、娱乐等的兴趣；第三，意见(Onions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这三个测量尺度叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群。（2）个性细分消费者个性千资百态，色彩纷呈，对消费者的需求和购买动机都有不同程度的影响。消费者个性可分为坚强与懦弱、外向与内向，独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等。因此，企业也应努力建立品牌个性，以吸引相应个性的消费者。如服装可分成朴素型、奢靡型、新潮型、保守型等。（3）社会阶层细分由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。汽车、服装、家具、旅游、装修等企业常根据社会阶层来细分市场，设计产品与服务。4.行为细分按消费者购买时机、追求利益、使用频率和状况等细分市场。（1）时机细分是指根据消费者对产品或服务产生需求、购买或使用的时机，对消费者群进行细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分来扩大消费者使用本企业产品的范围。如我国企业在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售。（2）利益细分消费者因为购买动机不同，追求不同的利益，购买不同的产品和品牌。企业要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分市场，根据企业自身的条件，选择其中追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品。如手机市场根据消费者追求的利益类型分为经济型、运动型、女用型、男用型、豪华昂贵型、功能至上型。（3）使用频率和状况细分许多商品的市场可以按照消费者对某种产品的使用率来细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占的比重却很大。市场营销研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口、心理特征和接受某种传播媒体的习惯。企业在运用上述主要标准细分市场时还需考虑三点：首先是综合性。上述四种主要标准不是截然分开的，而是互相联系、互相影响的。一个理想的细分市场，是用一连串的因素组合来确定的。图5—1是一个细分市场的因素组合图。其次是动态性。上述市场细分的标准具有动态性。也就是说，市场的各种特性不是一成不变的。总是在一定条件下存在并因条件的改变而改变。如收入、年龄是随着时间的推移、都会发生变化。所以市场细分需建立在动态观念上，注意灵活性，经常的进行研究和适当的调整。最后是适用性。是指企业对细分标准的选择要根据企业本身条件，产品特点，消费需求特点进行，切不可生搬硬套，不讲实效。美国虎飞自行车公司的市场细分战略美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场：1．俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车能自给，进口高档自行车和赛车。2．英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入20世纪80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自行车的生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。3．德国市场