洛克双喜国际大厦营销策划方案

1洛克双喜国际广场营销策划方案2纲举目张市场研判产品定位三大优势阐述价格策略产品功能联动互补效应论证合理性客户之间的联动效应销售推案投石问路策略预计回笼资金依据风险共担方案3市场分析报告4全市办公楼市场概况1、租赁市场行情概述2005年，上海写字楼租赁市场异常火爆，特别是甲级写字楼备受市场追捧。目前上海甲级办公楼的平均租金达到0.88美元/平方米/天，较去年同期比上涨了15.3%。空置率跌至6.6%。而上海办公楼整体租金年增长率已达9.8%，增长势头远超亚洲其他主要城市。2005年第四季度租金价格同期比0.820.931.010.800.700.690.000.200.400.600.801.001.20$/M2/天2004年12月0.790.800.820.720.630.652005年12月0.820.931.010.800.700.69陆家嘴地区淮海路沿线南京西路沿线人民广场及外滩徐家汇虹桥开发区52、办公楼销售市场行情概述销售型办公楼被各路投资者看好。目前写字楼整体买卖跟租赁的比例已经从原先的10％一下跃升为35％。买卖客户增加的同时，整体价格上涨，同2004年相比增长4.1%，单位平均售价达到了15674元/平方米。全市办公楼市场概况6（1）2005年全年办公楼成交量及价格走势分析全市办公楼成交量及价格走势15231185970500001000001500002000002500003000002004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月8000120001600020000面积成交均价从成交价格来看,2005年下半年，成交价格波动较大，主要是成交物业的结构性调整，11月郊区成交物业量增加，拉低了总体成交均价。到了今年年末最终将价格定在了15231元/平方米，价格又开始呈回升态势。从成交量来看，成交总量为114.3万平方米。1月至11月全市成交量呈平滑起伏状，但12月成交量猛增到24.4万多平方米，占第四季度总成交量的57%，占全年成交量的27.1%。这与开发商年末为加快回笼资金而加大销售力度有关。从走势来看，3月份以来陆续出台的宏观调控措施，似乎对办公楼市场并无波及。7（2）2005年全年办公楼供需情况分析2005年各区批准预售与预售登记比较图050000100000150000200000250000300000350000400000450000虹口杨浦静安长宁普陀浦东徐汇黄浦闸北卢湾批准预售预售登记2005年全年批准预售总量为126.4万平方米,其中长宁供应量居于第二位，达到30.5万平方米，占到了总供应量的24.1%；从需求而言，全年预售登记总量为128.1万平方米，长宁区预售登记量居于第三位，为13.3万平方米，占总需求量的10.4%；2005年全年的供需比为1：1.01，略显供不应求；而长宁区的供需比为1：0.44，呈现供大于求的状态。8（3）2005年全年区域价量对比2005年各区公楼价量对比050000100000150000200000250000300000350000400000虹口杨浦静安长宁普陀浦东徐汇黄浦闸北卢湾050001000015000200002500030000面积成交均价从成交均价来看，长宁区位居第二，在黄浦区之后，达到18047元/平方米；从成交量来看，浦东依然是成交大户，达到37.6万平方米，占全市成交量的29.4％，长宁区位于第三，成交量为13.3万平方米，该状况令长宁区与浦东、普陀相比呈价高量低之态。9（4）2005年分季各区办公楼物业成交量和成交价分析——成交量分析2005年成交量变动情况050000100000150000200000杨浦虹口黄浦静安长宁浦东徐汇普陀闸北卢湾第一季度第二季度第三季度第四季度纵观全年成交情况，各区第四季度成交量大部分都大于其他各季度。第二季度明显成交量最少，仅占全年总成交量的15.4%；而第四季度，由于浦东、卢湾的突出表现，促使成交量最大，占全年成交总量的33.3%，较第三季度增幅达到了38.3%。10（5）2005年分季各区办公楼物业成交量和成交价分析——成交价分析2005年成交均价变动情况0500010000150002000025000杨浦虹口黄浦静安长宁浦东徐汇普陀闸北卢湾第一季度第二季度第三季度第四季度纵观全年成交情况，各区的成交价格差距逐渐缩小，除卢湾区成交价格呈逐季递增以外，其它各区成交价格上下波动；第四季度长宁区的成交均价明显呈价跌量升状，成交均价较三季度下跌了5.3%；同时长宁也是本年度第二大供应量区，大供应量造成了市场价格的竞争。11长宁区办公楼市场分析2005年，长宁区的办公楼市场也受到宏观调控的影响，3月之后成交量减少，主要原因是区域的商住两用楼、酒店式公寓等占到了本区办公楼市场较大的比例，且为住宅市场所累，这部分的物业去化变缓，造成长宁区办公楼市场成交量的整体萎缩。此外，由于办公楼市场的市场看好，不少原本只租不售的办公楼，如顶级的甲级办公楼——万都中心也略微试水，将少量房源投入市场销售。121、2005年长宁区办公楼成交量及价格走势分析2005年长宁区办公楼成交价量走势21480177870500010000150002000025000300001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平方米0500010000150002000025000元/平方米面积均价2005年长宁区办公楼的成交均价为18047元/平方米，2005年年末最终将价格定在了17787元/平方米，较年初上涨了9.5%；从成交量来看，2005年的成交总量为13.3万平方米。1、3月份的成交量较大，占到了05年全年成交量的39.8%。3月份出台的一系列宏观调控措施似乎对长宁区的办公楼市场有一定的影响，但下半年成交量开始逐步回升。132、2005年长宁区办公楼成交情况分析成交面积分布图41121674346621096725454749271617020406080100120140小于4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200-220220-260260-300300-400400-600大于600如上图所示，2005年长宁区办公楼面积集中成交段为40-60平方米和140-160平方米，各占总成交量的15.4%和13.9%；而160平方米以上的成交面积也不在少数；前者主要由鼎天商务公寓、现代广场、长宁馥邦苑、森晟世洋国际广场等楼盘供应。后者主要由同达创业大厦、兆丰世贸大厦等楼盘供应。14成交价格分布图43834215552142143643919050100150200小于1000010000-1200012000-1400014000-1600016000-1800018000-2000020000-2200022000-2400024000-26000大于260002、2005年长宁区办公楼成交情况分析如图所示，成交单价集中在14000-16000元/平方米的物业占总成交量的19.8%，而18000-22000元/平方米的价格段也合计占到了总成交量的36.4%；15成交总价分布图42115113112777123443242211991844020406080100120140小于50万50-100万100-150万150-200万200-250万250-300万300-350万350-400万400-450万450-500万500-550万550-600万600-650万650-700万大于700万2、2005年长宁区办公楼成交情况分析如图所示，成交总价集中在50-100万、100-150万、150-200万元之间的办公物业都占总成交量的14.5%左右，可见，长宁区办公楼的成交总价接受度跨度较大，并呈现出随推出面积的增大而总价上升的态势。162005年长宁区办公楼的成交特征面积主力范围：40-60平方米和140-160平方米单价主力范围：14000-16000元/平方米和18000-22000元/平方米总价主力范围：成交总价跨度较大，在50-200万之间最易为市场接受17长宁区办公楼三大板块分析长宁区的办公楼市场主要集中在三个板块：中山公园地区、虹桥开发区板块、天山路板块。其中，中山公园作为新崛起集办公、购物、酒店为一身的商业中心，新建的高档办公楼是该板块的主流；虹桥开发区是较早的办公商业区，办公楼品质相对较高，租金也相应较高；天山地区板块则以办公楼销售市场为主导，以商住两用的小户型办公楼、酒店式公寓为其特色；18中山公园板块以新时空国际广场、绿地商务大厦、洛克双喜为代表的商务办公楼，建筑总面积超过80万平方米，有巨大的商业需求，这都对商业发展构成了强劲的支撑；中山公园地区目前可租用的写字楼主要分布在定西路和长宁路沿线，近期租金不断上涨，已达到平均日租金0.55美元/平方米/天，办公楼的成交均价则在13000-22000元/平方米。19本区域办公楼较受市场的追捧，区域内的兆丰世贸大厦、新时空国际商务广场等都已售罄，成交均价分别为11740元/平方米、14756.14元/平方米；目前中山公园区域在售写字楼物业主要有2个，分别为绿地商务大厦、煜王商务楼，其中煜王商务楼的品质并不高，但由于地理优势，仍旧被市场所接受，因此去化速度比较快，2个在售楼盘的销售率都在70%以上。（1）中山公园地区在售办公楼分析20（2）中山公园板块办公楼租赁市场分析名称地址建筑面积层高电梯数租金（￥/m2/天)物业费(￥/m2/天)入驻率太平洋企业中心江苏路600号2.7万2660.602495%兆丰世贸大厦江苏路369号4万2860.552195%华敏翰尊国际延安西路726号13.5万28100.602590%绿地商务大厦愚园路，安西路4.6万2360.562085%华联发展大厦凯旋路，新华路1.3万1420.452290%中山公园地区的办公楼租金基本在0.55美元/平方米/天左右，入驻率基本在91%；随着区域的进一步发展和配套完善，高档办公楼将进一步现身于本该区域，例如：在建中的长峰99大厦。21小结区域成交均价平均日租金（$）入住率中山公园13000-220000.5691%虹桥开发区17000-260000.6994.70%天山路13000-160000.390%合计13000-260000.6793.50%长宁区办公楼成交均价为13000-26000元/平方米，平均日租金为0.67美元/平方米/天，入住率为93.5%，则核算办公楼的平均投资回报率约为8%左右。22酒店式公寓的市场分析1、全市酒店式公寓市场分析目前，作为酒店式公寓这个自住性需求很低的产品来说，机遇与风险同在；机遇：由于一系列相关政策出台，对投机客以及短线投资者的打击，使大量投机客出场，而部分实力较强的短期投资者转向中长线投资，而酒店式公寓较高的投资回报率是迎合中长期投资的产品；风险：在目前市场普遍喊跌的情况下，酒店式公寓高单价的特点将成为其入市的最大抗性，未来许多被作为短线投资的高档住宅产品转为长线投资产品，将导致酒店式公寓租赁客户的分流，酒店式公寓空置率的升高，并且严重打击投资者信心；从供应量来看，仅2003年下半年，上海酒店公寓的市场供应量已达到了40万平方米，7500套酒店式公寓集中面市。2004年酒店式公寓进入了上市高峰期，总体上市量达到近140万平方米，预计到2005年底，上海房地产市场的酒店式公寓产品将有约220万平方米左右的建成面积，约合35000个单位。232、长宁区区域酒店式公寓的市场分析目前暂时没有在售的酒店式公寓个案；从目前区域内的酒店式公寓的租售行情来看，价格缓落，同时，受住宅市场租赁物业推量增加