济南燕山子峰苑项目营销策划简案(终稿)

子峰苑项目营销策划简案×××策略机构二00九年四月××××××××××××子峰苑项目营销策划简案2前言首先，我司坚定认为：贵司的项目，是一个好项目！子峰苑项目位于经十路与燕山立交桥交叉口的西侧，区位交通条件优越。在济南东部蓬勃发展的今天，本案周边区域发展愈发成熟，向西对接济南老城区，向东对接新城区，紧靠经十大道，是实现新老城区互动的重要枢纽。随着名士豪庭、中润世纪广场等诸多大盘、中盘的带动，本区域呈现住宅与商务商业协同发展、齐头并进的良好局面，大规模的开发体量堪称又一个造城运动。本案的物业类型有写字楼、住宅两种，均为一栋楼，体量较小，但凭借本区域绝佳的地段和项目本身的素质，我司认为：操盘的难点不在住宅，而是写字楼！营销上节奏要求住宅先行、写字楼迅速跟进，紧锣密鼓！本案是一个操盘水平要求较高、必将成为东城新地标的项目！××××××××××××子峰苑项目营销策划简案3第一部分三大核心价值点一、价值点一：“济南向东，一路向东”——一个崛起的新都心随着济南“东拓”战略的部署实施和东部经济的快速发展，燕山立交附近的区域已成为一个集中高档、高档住宅、写字楼于一体的济南新都心。区域内房地产开发供应体量巨大，售价相对较高，居住氛围浓厚，商务氛围日渐成熟，呈现住宅与商务办公协同发展的良好局面。济南燕山新都心的崛起为本区域房地产项目的开发带来巨大市场空间。二、价值点二：经十路经十路自建立之初即以宽阔通畅而倍受赞誉。经十路向东、向西延伸后，其城市功能地位更加突出，随着济南城市的不断扩张，经十路由原来的东西交通大动脉逐步被赋予了更多功能和作用，成为连接济南老城区和东西新城的交通命脉。我司认为经十路应具有以下独特定位：××××××××××××子峰苑项目营销策划简案4交通大道：以60—140米、双向八车道的宽度承载东西双城的巨大交通载量。景观大道：不仅是经十东路两侧的浓浓绿意，更是南望群山、北眺全城的独有视野。形象大道：经十路两侧现已高楼林立，集中了济南诸多高档豪华的建筑，同时也是最能体现济南现代化发展进程的形象大道。行政大道：随着省、市政府东迁以及城市向两翼展开的逐步实施，经十路将成为连接省、市、区三级行政场所的道路，其政治地位不言而喻。经济大道：东部新城、东部产业带、高新区与老城区的经济往来，西部新城、西部大学园区与老城区以及与东部的经济领域的交流和传输均将依赖经十路，因此谓其经济大道自不为过。应该说，经十路于济南，将比肩长安路之于北京；我们试想，在长安街上的住宅是何等的稀少和炫耀，这里是寸土寸金的高档物业集中的区域，我们在此开发的项目应当是稀有而珍贵的。三、价值点三：燕山燕山统属千佛山景区：1981年，济南市总体规划将燕山、平顶山、佛慧山、金鸡岭以及山南侧的北魏黄石崖××××××××××××子峰苑项目营销策划简案5石窟造像、佛慧山和开元寺遗址等地的辛亥革命烈士陵园划入千佛山范围，作为千佛山风景区。1995年，山东省政府将千佛山列为全省七大风景区之一。以后又相继建成桃花园、瀛芳园、梨园、万佛洞、弥勒胜苑、大舜石图园、佛山书苑等，至此，这里便成为一个融山林、名胜古迹为一体的规模较大的游览胜地。济南多山，但处于市区，最适宜人类居住的应属燕山。千佛山太远、英雄山偏西，而燕子山既有山景之实，而无离城之忧，当属绝无仅有。××××××××××××子峰苑项目营销策划简案6第二部分区域房地产市场概况一、住宅市场特征：区域住宅市场发展迅猛，大体量的住宅供应形成济南东部CLD燕山是济南高房价、高端物业的代名词。围绕燕山，涌现了济南一大批中、高端项目，区域房产售价在济南也是名列前茅。本区域的大盘众多，名士豪庭、中润世纪广场、正大城市花园、港澳花园、燕山樱园等一大批中高端、高端项目位于此地。区域内居住氛围浓郁，总供应体量较大，房产售价相对较高，而且由于环境优越、交通条件便利，成为济南人心中购房置业的理想之地，东城中心生活区CLD正日趋成形。二、写字楼市场特征：1.“大东环”商务圈日趋成熟“大东环”商务圈是指燕山立交附近逐渐形成的一个崭新的商务集中圈。它以燕山立交为中心，沿经十路向东辐射有第一大道、三庆汇文轩，向西辐射有名士杰座、中润世纪广场；沿二环东路向北辐射有东环国际广场、发展大厦等。本区域写字楼与济南中心CBD商务区写字楼相比，其显著特征为新生写字楼项目较多、总开发体量巨××××××××××××子峰苑项目营销策划简案7大、租金较低、出租率逐渐提高，正成为中小型、成长型企业的理想办公地点。大体量的写字楼项目的开发和入住企业的增多，“大东环”商务圈端倪初现。区域形象、交通条件的进一步改善和物业价值的提升给本案写字楼带来进入市场的绝佳机遇。我司认为：本案写字楼开发恰逢其时！2.聚焦全运会、文博会，凸显东部城区价值2009年10月11日—23日，第十一届全运会将在济南举行；2008年9月27日—29日，2008山东文化产业博览会也在济南举行。届时来自全国各地的人员汇集济南东部，全世界的目光将聚焦济南东部城区。借势全运会、文博会举办，必将极大带动济南东部经济的发展和房地产物业的升值。可以预见，济南东部房地产物业的投资热将会继续升温。本项目的投资开发，正与这股热潮不谋而合。××××××××××××子峰苑项目营销策划简案83.经济危机下的商业投资将转向房地产投资型物业甚嚣尘上的经济危机论并不意味着一切投资活动的停止。相反的是，某些投资渠道在经济危机的形势下反而更加活跃。纵观中国当前各种类型的投资方式：股票市场完全转为熊市，多次的探底和震荡调整导致大批中小投资者出局；贵金属、艺术品等投资方式炒作过度，透支了投资者的信心；其他行业的投资要么门槛过高，要么前景不明。当前的市场游资迫切需要寻找一个稳定的投资渠道。而房地产市场进入09年后却呈现反弹的迹象，成交量小幅提升，由此可预见，房地产投资类型的物业将是今后两年的亮点。4.济南中小企业壮大带来入市契机根据我司对济南写字楼市场的研究，济南写字楼市场上升下落周期轨迹不够明显，但与中小企业的发展紧密相连。近五年，济南GDP的快速增长和中小企业的蓬勃发展蕴藏着写字楼开发进入时机。2007—2008年写字楼市场的疲软表现并不是整体特征。根据我司对济南写字楼市场的监控结果可以得出：地段优越、面积适当、价格合理、面向中小企业的写字楼项目市场表现均比较抢眼。比如泉景恒展商务大厦，2007年底开盘，当天销售约30%，到08年底完成销售额92%，提前半年完成销售目标。××××××××××××子峰苑项目营销策划简案9因此，我司认为：地段优越、定价合理、面积适中的写字楼项目必将会被市场认可！三、本项目发展前景预判综述：1、随着济南东部城区开发日趋成熟和全运会、文博会的举办，东部城区的片区价值得到进一步提升，发展前景被广泛看好；2、当前的经济形势下，市场游资正寻找新的投资方向，在各种投资方式均存在较大不确定因素的时候，投资型房地产物业将重新成为他们的焦点；3、二环东路的修建及其他市政配套的完善，让本区域的出行更加便利，“大东环”商务圈的形成，为区域带来浓厚商务氛围，区域入住企业逐渐增多；4、济南经济的蓬勃发展、中小企业的壮大和城市中心区域高房价产生的挤出效应，本区域成为中小企业购买写字楼和租赁写字楼的理想地带；5、本项目的住宅位于燕山北麓，向北直达经十大道，向南可以纵览燕山风景，是居住的上风上水之地，销售业绩××××××××××××子峰苑项目营销策划简案10必将较为理想。总之，在我司对本区域进行市场调研分析后做如下判断：本项目是一个优质项目，住宅和写字楼开发销售均存在得天独厚的优势！住宅部分操作难度较小，写字楼是本项目营销的绝对重点！乘市场大势和东部热潮，项目开发销售需要紧锣密鼓、适时推出！常规开发和营销很容易落入俗套，营销策划上需要突出亮点，谨慎操盘！××××××××××××子峰苑项目营销策划简案11第三部分本案住宅操作思路一、整体思路住宅、写字楼一盘棋，形成营销合力！住宅先行推出、平稳消化！二、本案住宅市场定位1.优势分析：燕山北麓，上风上水：住宅部分位于燕山北侧，处于半山位置，向北可直达交通便利的经十路，向南可仰望燕子山秀丽风景，蕴含闹中取静的意味；经十大道，交通顺畅：向北直达经十路，交通动线贯穿全济南，便利通畅；高阔大宅，精英领地：宽大的户型面积符合目标客群的心理和置业需求，城市精英阶层梦想居住之地；高层板楼，俯瞰济南：13层的高层板楼，便于更好地接受日月光华，俯瞰整个济南的城市风景，产生一览无余、俯××××××××××××子峰苑项目营销策划简案12瞰众生的成功者心态；2.项目数据梳理：主力户型为170平米的三室，其余为130-150平米的三室面积偏大；可销售部分为一栋13层的板式高层，总销售户数为91户体量偏小；3.市场形象定位：项目核心竞争力总结：地处经十路之便、占半山之势、离尘不离城的山居府邸。通过我司对本案先天条件的研究和项目本身的审视后，认为本案的自身素质和区域情况决定了本案的目标客群将是二次置业及二次置业以上的城市高收入人群。本项目市场形象定位如下：燕山名邸，高阔大宅××××××××××××子峰苑项目营销策划简案13尊贵领地，精英独享私藏燕山，俯瞰济南三、营销五招，思路取胜1.抢时机在下半年济南东部热潮尚未到来之前，抢先在经十路沿线设置售楼中心，利用济南东部热潮所带来的巨大人流积累充足的意向客户。2.抢客户在项目沿经十路位置设置大型户外围挡，对来往客户进行强力广告封锁，抢夺周围其他项目的来访客户资源。3.抓现场本案的房源特征是户型大、总价高、体量小。这决定了本案的目标客户相对较少，消化速度必然相对平稳，××××××××××××子峰苑项目营销策划简案14因此，必须聘请专业的营销团队，狠抓现场，对来访客户进行专业、高效的谈判引导，努力提高成交率。4.走渠道充分挖掘现有的团购资源，引导客户，鼓励团购，以尽量缩短销售周期。5.老带新建议如成交客户带来新的客户即送双方小礼品，新客户成交后减免老客户一定的物业管理费，以鼓励其为项目带来更多的客户，实现口碑营销。四、推广建议由于本案体量小，推广投入较小，目标客户相对较少，而且户型面积较大，销售周期较长，营销上必须准确把握市场大势和销售时机。我司建议：市场形象走中高端，推广以户外为主乘济南东部热潮即将到来，尽快推出，抢先积累客户！××××××××××××子峰苑项目营销策划简案15五、本案案名及房源推售建议鉴于本案住宅体量小，推广力度较小，市场影响力有限，主要依靠周边的广告牌来吸引客户，而且前期已积累一定量的客户，建议保留原有的案名，不作改动。建议本案房源推售以单元为单位分批推出，保证每次推出的房源搭配合理，以提高成交率。每次推出新单位，销售价格均小幅提升，以制造紧张销售氛围，并给先买客户创造升值空间。六、本案住宅部分售价建议通过我司对市场的研判和项目本身素质的研究，认为本案住宅的价格应定位如下：入市均价7500元/㎡，最终项目整体均价做到7700元/㎡销售周期估算：从取得预售证并开盘之日起的8个月内，完成80%的销售比例××××××××××××子峰苑项目营销策划简案16第四部分济南写字楼市场概况一、济南市场代表性写字楼项目概况借鉴性项目目前报价（元/㎡）总建面（㎡）面积区间（㎡）主力户型（㎡）销售率开盘时间名士杰座85001.1万30-10080-9030%08.10.23中润世纪广场1200015万单层1260单层或整栋卖约60%06年正大时代广场82003.4万30-15050-60约50%09.3.28泉景恒展商务大厦73001.5万50-20050-10092%7.12××××××××××××子峰苑项目营销策划简案17二、济南写字楼市场概述通过我司对济南在售写字楼进行的走访调研和多年的写字楼市场监控经验后进行分析得出，济南写字楼市场具有以下几个特征：1、07、08年是济南写字楼的滞销年，但市场积蓄了相当大的客户动能；2、09年是中小企业年，以70-80㎡为主力户型的写字楼将会获得较高的市场认可度；3、写字楼的核心价值体现在地段上，但客户对风水的因素非常看重，靠近立交桥或有其他不利的风