浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案

1浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案教授内容：第六讲：招展策划与展位营销教学要求：使学生明确展览利益主体价值以及它们之间的关系，了解展会销售的产品是什么；明确招展策划的几个步骤，及所需要注意的问题，掌握招展方案和招展函的编制内容。教学方法：课堂教学、学生案例讨论重点难点：展览各利益主体希望在展会中获得什么，展位营销的方法；目标参展商数据库建立的重要性及建立方法；展区展位划分、招展代理确定和招展价格确定等的原则，以及应注意的问题。招展函的写作。教学过程：第一节、展览利益主体价值分析与招展营销要素分析一、案例分析：请大家看以下案例，并用营销学的知识分析福州迎春家用车赏车会策划成功的原因。2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。本届家用车站还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。对学生的答案进行总结评价。二、展会利益主体价值分析和展位营销主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。他们的愿望---通过展会获得收益提问学生各方想从展会中获取什么？（一）招展对于展会的重要性2展会主办方、参展商、观众方的利益关系是相互带动相互制衡的，主办方应当设法了解参展商的需求，并通过满足其需求达到展位的销售。良好的定位、策划和服务是展会招展成功的开始，优质的参展商会吸引有质量的观众，而高质量的观众也会吸引高质的参展商。任何一方的失衡都可能会造成价值的变动，因此很多展会对于招展和招商都同等的重视。但是展会主办方的直接经济利益主要是通过招展实现的，因此招展工作情况也是展会能否成功举办的晴雨表。（二）展会出售的产品1、展位，是有形的，是一种媒介、载体，参展商参加展会，目的并不是租用展会的展位本身，而是为了更好的享受到展会带给它的各种服务。2、展会策划、组织和服务（三）无形产品的有形化1、信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致2、人员服务到位3、过程协作顺畅（四）展位营销的手段1、关系营销是指办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各自营销目的的各种营销行为。有财务性关系营销、社会性关系营销、系统性关系营销。2、合作营销是指办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。合作营销的目的是通过与有关机构和单位的合作来扬长避短，优势互补，拓宽营销渠道和营销范围，扩大营销覆盖的地域，取得更好的营销效果。3、直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可以度量的回应和达成交易的目的。直复营销最主要的特征是办展机构与客户之间的“互动”，彼此之间可以以双向交流的方式传递信息。直复营销的另一个特点是其营销效果是可以测量的，办展机构可以确切地知道他们回复的内容是什么。直复营销的方式有：直接邮寄、电话营销、展会现场推广、直接客户拜访等4、网络营销是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。网络营销的具体办法由三种：自己建立展会专门网站、在行业专业网站上营销、自己网站与行业专业网站互联。组织学生讨论为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？第二节、招展策划一、建立目标参展商数据库案例阅读请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干3的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息；二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名BtoB网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。提问学生灯博会成功的三大因素是什么？1、建立数据库需要收集的目标参展商信息（1）参展商基本信息的收集（2）在宏观上进行分析，有的放矢要了解企业的地区分布特点、行业内的企业结构、了解行业的市场特点2、如何收集目标参展商的信息信息收集渠道（1）行业企业名录：很多行业都有一些资料齐全的行业名录或者企业大全，这些书或者光盘里收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。我有一段时间就经常收到推销这些名录的邮件。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。（2）商会和行业协会：各行业的商会或者协会一般与本行业的企业联系密切，掌握大量的企业信息，有一定的会员单位。与商会和行业协会合作是获得企业信息的重要途径。（3）政府主管部门：这也是一个很好的渠道，如在旅游局我们可以获得旅行社、星级饭店和相关景区的较为完整的信息。（4）专业报刊：各行业的专业报纸和杂志掌握着本行业的最新动态和信息，他们很多经常是走在行业发展的最前列，与行业内企业密切往来，掌握了一定数量的企业信息。另外，通过收集专业报刊上企业的广告也可以掌握一定数量的企业信息。（5）同类展会：刚才我们在灯博会的案例中看到他们很好的利用了同类展会收集信息，进行宣传。在展会上我们可以到展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊4（会刊上有参展商名录）来收集。（6）外国驻华机构：各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供他们做参展选择，因此，通过外国驻华机构收集改过企业信息也是一种不错的选择。（7）专业网站（8）电话黄页3、建立目标参展商数据库的原则（1）数据库要有一定的数据量（2）分类科学合理（3）数据及时更新，修正、便于查找和检索（4）对数据库的修改设定权限。4、建立目标参展商数据库的方法（1）提出数据分类标准，并按标准分类；（2）确定数据库基本字段；（3）选择合适的软件（4）输入目标参展商信息二、展区和展位划分1、划分展区和展位的原则（1）按专业题材划分展区在展会招展前，要对展会所有的展览场地进行统一安排，筹划各种展览题材安排在什么样的位置，各展区需要多大的面积。所谓按专业题材划分展区，就是在满足展品对场地要求的基础上，将同类展品安排在同一个区域里展出，这样可以是展会条理清楚，秩序井然。如果展会的国际参展商很多，也可以不按专业题材分管的要求而将他们单独安排在一个展区里，一般称“国际馆”。（2）要有利于提高展会的档次展区和展位的划分直接影响到参展商和观众对展会的印象。如果一个展会的标准展位和特装展位分布杂乱无章，各种展品的展位互相混杂，即使这个展会的规模很大，我们也会认为它档次不高，缺乏专业性。旅交会的例子，旅游商品与形象展区。（3）要有利于观众的参观要使目标观众能够很方便地找到他感兴趣的展品的展位。（4）要有利于提高参展商的展出效果展区和展位的划分对参展商的展出效果有直接的影响，如果一个或几个标准展位夹在一些特装展位中，标准展位会变得非常不显眼；如果将一些次要题材放在展馆最好的位置，展会的整体效果将大打折扣。因此，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众参观，这样参展商的展出效果才不会受到太大的影响。（5）要有利于展会现场管理和现场服务场地充分利用，不要有闲置的死角；展区和展位的划分要注意展馆消防安全，要便于紧急情况是疏散人群；方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。划分好展区和展位以后，要按一定的比例将它绘制成站会展位平面图，并在图上标明各展区展位的具体位置，标明展馆各出入口、楼梯、现场服务点等，以便参展商在选择展位是能够更好地做出选择。三、招展价格的制定5为展会确定一个合适的招展价格是招展策划的另一个重要任务。招展价格对参展商的参展决策有重要影响，如果价格高，可能会吓退参展商，但价格过低，展会的收入减少，展会就可能出现亏损。因此，确定一个合理的招展价格，对展会的展位营销和展会的经济效益都有着重大影响。招展价格一般按展位不同分为标准展位价格和空地展位价格。标准准展位一般按一个展位多少钱来算，空地展位一般用每平方米多少钱来算。此外还有室内展位和室外展位之分。制定一个合理的价格是一件比较复杂的工作，与通常企业定价策略相似，主要的定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法和需求导向定价法等。我们在前面立项策划一章内容里还介绍了“盈亏平衡分析法”。除此以外，还要考虑行业特点等因素，具体如下：1、分考虑竞争的需要来定价主要是考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况，评估本展会在市场上处于何种地位，从而确定价格。2、合展会的发展阶段来定价一般展会项目的生命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等发展阶段。在展会的投入期，展会市场认知度比较低，企业参展不积极，这时主要采取保本策略吸引企业参加，价格不宜太高；在展会的成长期，展会的规模扩大，在行业内的知名度开始上升，企业参展的主动性增强，此时要在提高展会的质量基础上实现展会的利润目标，展会的价格可以适当提高；在展会的成熟期，展会在市场上的地位基本稳定，参展商数量和市场份额也比较稳定饱和，展会的价格也基本固定；在展会的衰退期，展会吸引力减弱，参展企业开始减少，展会面临重新定位，展会价格开始向低调整。3、结合展会的价格目标来定价每一个展会的目标会有所不同，如果展会的