浙江省杭州市房地产项目营销策划定位报告

项目研究思路宏观形势分析杭州市场分析西溪区域分析客群需求分析地块条件市场情况开发意向项目定位产品方案案例研究定位思考地块规划建筑风格户型建议配套服务公司目标园林景观第一部分方向初判宏观形势分析进入09年来国家从资金、土地、税费、交易等多个环节为房地产行业的恢复发展提供政策支撑，这些事实已经证明，房地产行业作为带动国民经济发展的重要产业，目前前景总体向好。但为防止再次出现行业危机，国家也在多个方面及重要环节对行业进行政策规范，所以未来一段时间，行业的主基调是稳定、发展、可控。全国房地产宏观政策规范政策两部委清查变更容积率预防地方政府违规托市调整工业用地出让最低价标准禁止保障房地块用于商业性开发《非法占用耕地造成种植条件严重毁坏认定办法（征求意见稿）》《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》中央与地方联手打击捂盘财政部出台房屋赠与税新规打击房屋交易避税国土部严处小产权房扶持政策2000亿地方债3月开闸《国家住房建设制度(2010-2050)》八城市公积金异地互贷协议城里人或可到乡下置业《关于下达2009年部分中央廉租住房保障专项补助资金的通知》商品房开发资本金大限松动房贷风险总体可控国务院首次下调商品房项目资本金比例《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》全国房产市场——房产投资增长率09年前8月房地产投资同比小幅上升14.7%，环比上升3.1%。同时房地产投资比重开始止跌回升，占总投资额18.7%。注：数据来源国家统计局全国房地产投资同比有较明显幅上升，同时比重逐渐上升。全国房产市场——大中城市房屋价格指数全国70个大中城市房屋销售价格指从四月份开始数持续回升，预示全国房地产行业大趋势发展逐渐向好。注：数据来源国家发改委全国房地产市场房价已经企稳回升，增长速率稳健，全国整体房地产市场进入一个稳定发展期。全国房地产市场——价升量跌后市仍须谨慎随着今年上半年房地产价格理性回归，房产销售率迅速回升，同时国家政策进一步支持，使得现在地产行业得以迅速恢复并健康发展。但是，我们也要注意到近期房地产市场又有泡沫产生的迹象，因此，保持清醒头脑，尽快入市，立足产品品质提升，才是规避风险的根本方法。鉴于后市发展仍存在着不确定因素，具有前瞻性的项目定位理念和合理的产品实现方案，是本案立于不败之地的首要保障。全国房产市场——“十一”期间最新动态北京：7天中，期房、现房累积签约1119套，同比去年下降50%。价格：“二手房均价为11625元每平米，较9月份下降500元每平米。购房者：与新浪网联合调查结果显示，62.7%的网友近期不打算买房，25.4%的人认为明年3月是买房的最佳时机。上海：十一七天内，住宅成交8.46万平方米，较最高峰2007年的16.7万相比，几乎被腰斩，逼近最低谷的2008年。价格上，住宅成交均价为13845元每平米。买房者：82%的受访者有购房计划，31%的受访者希望总价能控制在70万元以下。成都：十一期间，为期5天的2009年秋交会上，成交各类房屋4871套。价格：整体均价5819元每平米。买房者：各种优惠政策，让买房人看到了买房的希望。杭州：十一期间，杭州共成交商品房998套，是2008年同期3.2倍。价格：主城区楼盘纷纷进入两万元行列，近郊楼盘也触及万元界限。杭州市场可谓逆势坚挺、鹤立鸡群。高销售量一方面体现了杭州本地客群的旺盛需求和高购买力；另一方面，城市强大的辐射力，外地投资者亦占据了购房市场的半壁江山。杭州市场分析杭州房地产市场分析——总体发展特征杭州房地产市场呈现供不应求局面，对于消化空置房挤压房产泡沫有积极意义。市场购买力强劲，全市住宅销售呈加速上涨趋势。市场需求旺盛，销售量逐月增加杭州房地产市场分析——总体发展特征房价稳步上升，市场健康成长9月杭州市房地产价格比年初提高6.9%，余杭区则大幅增长22.7%，明显高于全市房产成交价格涨幅。杭州市总体房价呈现平稳增长态势，表明市场处在相对健康成长阶段。余杭区增幅明显高于全市涨幅，表明余杭区正在受到市场关注，有助于这一新兴板块快速成长。杭州房地产市场分析——总体发展特征楼市由局部火爆转向四面开花重点板块分析结论住宅市场格局分布具有鲜明的板块色彩闲林、西溪别墅排屋高档楼盘中档楼盘中低档楼盘城西、钱江新城城北、滨江、三墩下沙、留下由市场现状得出，本案所在版块为杭州市高档楼盘聚集地，其中分布有杭州市大部分排屋和豪华公寓。因此在高档产品竞争较强的板块中，提升项目产品力是立于不败之地的根本。西溪区域分析西溪区域分析区域分析区域高端产品成就“西贵”板块西溪板块倍受关注，需求旺盛“金镶玉”规划打造生态居住区西溪区域分析——“金镶玉”模式2009年3月，《杭州西溪湿地国际城市综合体概念规划》方案评审胜出的两套方案提出围绕西溪城市综合体“金镶玉”建设理念：以西溪湿地公园为“玉”，以西溪湿地周边区域开发和保护为“金”，通过“赋金于玉”实现“金玉成碧”，完成36平方公里的杭州城市西部整体规划。西溪区域分析——房地产市场高档物业汇聚西溪板块的土地价值一直受业界关注，区域内的住宅用地更是稀缺。最近两年，随着万科、绿城、坤和等实力房产企业的陆续进驻，板块内高尚居住园区初成规模，人居价值已得到迅速提升。大华西溪风情、坤和西溪里、万坤西溪蝶园、西溪望庄、华元和庄、绿城西溪诚园等高端住宅云集西溪周边。区域主要在售项目汇总大华·西溪风情——项目概况项目位置：文一路延伸段，西溪风景区以西总建面积：50万㎡开盘时间：五期从08年10月至今多次开盘近期09年8月、9月两次入住时间：2009年12月，2010年10月绿化率：50％容积率：0.74当前报价：33000元/平米建筑形态：排屋别墅主力户型：五期悦宫286-370平米开发商：浙江大华房地产开发有限公司大华·西溪风情——区位卖点区域交通由文一西路、文二西路延伸段（建设中）、荆常大道、绕城高速、等纵横路网构成了西溪风情周边相对便利的城市交通。规划中的快速轨道8号线将为项目提供更为方便的交通。卖点提炼——西溪游艇排屋别墅大区“西溪第一盘”卖点一：第一家进驻西溪区域开发的楼盘卖点二：第一大规模西溪纯排屋水景别墅卖点三：第一家引进游艇的西溪排屋别墅关键数字：50万平低密水景3500米沿河水景30000平米中央水景点评：该项目与本案同在一个纬度，地理位置比本案相对较弱，生态自然环境却优于本案，该项目历时较长，整盘虽近尾声，但规划中的六期未来面临较强直面竞争。大华·西溪风情——配套建筑园林配套服务——高教园区、各类商业预期配套齐全紧邻阿里巴巴淘宝城、仓前高教园区、沃尔玛购物广场（建设中）、蒋村商务中心（规划中）、浙江大学紫金港校区、浙大国家科技园，周边还分布有西溪天堂酒店群、西溪文化创意产业园，绿城学校等配套。社区内西溪风情建设有总面积3万㎡的高档配套，包括：5000㎡南会所、2.3万㎡新天地商业街和悦宫的3000㎡VIP会所。社区建筑——新古典主义外立面以石材为主，在典雅、庄重、精致的新古典主义建筑风格上增加现代建筑元素，气质简洁、俊朗，建材设施配套打造生态环保、安全齐全、科技高端。社区园林——天然水系造景50%高绿化率，建筑密度较低，绿化面积大，宽大河面，中央大水景，主要依靠天然水域造景。点评：该项目以大盘造城的概念规划，内部配套设施齐全；建筑风格率先采用了新古典，前三期建筑过时，品质感相对较弱，4、5期品质较强，值得借鉴；园林绿化除对大面积水景的利用，缺少细节，不够精致。大华·西溪风情——户型设计概括：充分注重户型的通透性，设立天井采光，地下层通过首层的天井玻璃同样实现采光；层层露台设计，亲近自然，方便观景；较大的客厅及主卧面宽，提高居住舒适度；一层客厅和餐厅形成错层落差，垫高入户门，树立登堂入室的尊贵感。点评：二层双卧朝南，充分接受阳光洗礼三层大尺度空间，豪华尊贵，尽显主人身份；但是二层空间缺少家庭室的设计以及首层出现暗卫的设计，略显缺憾；另外入户进入餐厅略显不妥。A户型：共四层286㎡大华·西溪风情——户型设计概括：设立天井采光，强调户型的通透性；前三后四层加上双地下层设计，五层排屋户型尽量增加居住的功能空间；层层露台设计，亲近自然，方便观景；宽大通透客厅，社交活动空间舒适气派；一层客厅和餐厅形成错层落差，垫高入户门，树立登堂入室的尊贵感。点评：与A户型相比，此户型多出一层地下室，功能更加丰富；加上此户型南入户，直接进入客厅优于A户型，其他与A户型情况类似。C户型：共四层318㎡大华·西溪风情——开发进度西溪里——项目概况项目位置：西湖区文一西路蒋村西路口总建面积：33万㎡开盘时间：2008年7月入住时间：2009年底绿化率：30％容积率：1.8当前报价：高层18000元/㎡；别墅40000元/㎡建筑形态：高层、排屋主力户型：137、178平米（高层）290平米（排屋）开发商：坤和建设集团股份有限公司西溪里——区位卖点区位配套学校：小区内部配幼儿园一个；周边有绿城育华学校、西溪实验学校以及规划中的中小学；公建：项目所属西溪湿地保护范围，邻西溪国家湿地公园。项目周边规划蒋村商务中心、文一西路特色商业街；医院：项目北面浙大国际医疗中心将是省内规模最大的综合性三级甲等医院；公交：周边文一西路蒋村公交总站。卖点提炼——杭州“墙门大宅”世家生活空间卖点一：中式排屋—以小景、幽巷、静院、敞屋等墙门生活空间元素演绎现代中式墙门大宅。卖点二：利用自然湿地资源，打造体验式场景，曲径通幽。点评：该项目与本案容积率相同，其产品类型和排布对本案具有很强的借鉴性。此外，该项目地理位置更佳，因此要求本案产品更加具有吸引力。西溪里——建筑园林社区建筑——新中式在建筑规划上，二期以板式高层公寓半围合排屋区的设计，视线向五常港河开放，使二期住户采光好、景观开阔，享受沿河景观及私密安静的环境。社区园林——组团公园在景观设计上，将墙门文化贯穿始终，幽巷、雅街、素墙，水系、绿植、坡地……以及板式公寓宽敞的楼间距形成的主题性绿地，如7000多㎡的组团公园、10000多㎡的水景中央花园。点评：此项目打造新中式建筑，其排屋产品对中式元素的体现较为到位，但其小高层产品却很难看到中式元素的体现。究其原因，新中式对高层建筑的运用技术尚不成熟，很难体现产品质感。西溪里——户型设计排屋：面积260㎡，地上3层，地下1层概括：一层设置中庭，二三楼可通风见光，增加了亮度和通透性。三层只设置休闲露台与主人房，增加了舒适性。点评：整个房型瘦长，面宽较窄，光照有限。二层幼儿房、父母房并排，两房面宽都略显局促。西溪里——开发进度开发进度分期开发，分期销售。分芦园/熙园(排屋)和瑾园/珺园(公寓)共4个组团销售。销售现状2009年5月底，二期开盘，目前联排尚余72套，户型为290平方米和325平方米。公寓尚有5栋，500套左右，户型为87平米，89平米和125平米。据透明售房网显示，目前小高层均价16312元/㎡，排屋均价27742元/㎡，与报价40000元/㎡有一定差距。绿城·西溪诚园——项目概况项目位置：绿城西溪诚园位于西湖区文一西路总建面积：60万㎡开盘时间：预计09年11月底入住时间：未定绿化率：40％容积率：2.1当前报价：30000元/平米建筑形态：高层主力户型：180-200平米开发商：浙江报业绿城房地产开发有限公司绿城·西溪诚园——区位卖点区域交通由西溪路、天目山路、文一路、紫金港路、紫金花路、古墩路等纵横密集路网组成了西溪诚园周边便捷的城市交通线路图，西溪诚园还近邻杭州绕城高速，使远行更为方便。卖点提炼——绿城第二代高层公寓典范卖点一：绿城品牌--绿城十五年城西回归之作卖点二：城西精装大盘--城西版块近年来少有的精装小高层大盘卖点三：西溪湿地—城西和西溪的纽带点评：该项目与本案同在一个纬度，地理位置比本案相对更佳，未来可能会对本案造成威胁绿城·西溪诚园——配套建筑园林配套服务——大型商业、教育西城广场、沃尔玛购物广场（建设中）、蒋村商务中心（规划中）、浙江大学紫金港校区、杭州绿城育华学校，周边