浪高凯悦大厦营销策划方案PPT43

浪高凯悦大厦营销策划方案重庆立业二00年六月目录•项目营销推广背景分析•项目概况及分析•项目定位•项目建议•营销推广策略•项目销售执行项目营销推广背景分析•重庆写字楼发展历程•南岸区房地产市场概况•写字楼市场前景预测•重庆明星商务项目及消费人群分析重庆写字楼发展历程•1997年高档写字楼发展与滞销阶段•2000年前后商务公寓市场表现•2001年高档写字楼风生水起•房地产开发投资呈上升趋势•写字楼市场供需走势平淡高端写字楼市场蓄势待发南岸区房地产市场概况•市场进入理性发展阶段•写字楼市场发展前景看好•写字楼将受到投资者追捧写字楼市场前景预测•大都会商厦（甲级写字楼）重庆明星商务项目及消费人群分析国外22.3%中外合资29.4%国内企业33.5%重庆内地企业14.7%商贸19.4%高科技37.1%咨询11.8%其它31.8%•希尔顿大厦国内企业16.6%重庆本地企业76.6%国外企业6.8%商贸22.4%高科技35.7%咨询11.3%其它30.6%•理想国际本地消费者60%外地消费者40%投资行为45%购买行为55%•扬子江假日饭店本地企业25%外来企业及办事机构75%•市场调查结论•高端写字楼物业目标消费群行业特征相对明显•租售方式影响项目市场跨越能力，采用租赁形式时外地企业占绝大多数，销售购买者多为本地企业项目概况•位于南岸区商业核心地•裙楼部分为百盛购物商场•A栋塔楼为重庆第一高楼、中国第四高楼，是全球最具影响力酒店品牌之一的浪高凯悦大酒店（超五星）•B塔部分为高档商务写字楼SWOT分析•优势分析“凯悦”全球化品牌的导入市政府直管工程，是重庆乃至西部的城市地标全球顶尖组合联袂打造项目品质项目所在地段属于南岸区商务中心裙楼及浪高地下商场经营状况良好•劣势分析凯悦作为世界顶级酒店品牌在重庆乃至西部影响力很弱酒店尚未动工对，对B塔销售支持力度较弱前期未按写字楼标准设计工程进展较慢影响开发商实力形象传统的商务中心在解放碑、上清寺、两路口项目高于市场销售主流的价格来自中国最大的资料库下载•机会分析重庆市城市地位的提升使写字楼高端市场需求趋旺“WTO”时代的到来，使重庆市需要按国际标准打造的商务平台政府的大力支持为项目提供了良好的社会背景南岸区域房地产开发火爆，提高了其地位和影响交通格局的改变使项目商务条件更加成熟•威胁分析重庆市目前高端商务产品的市场消费形势较为复杂项目竞争力分析品牌与城市文化品质与配套财富与投资文化延伸核心竞争优势•“凯悦”项目的品牌价值•“凯悦酒店”自身的建筑高度所产生的现代城市文化反响与公众影响力项目产品竞争力•品牌产品沿袭“凯悦”品牌优势，为拥有贵族血统的建筑产品。•完美品质全球知名建筑大师联袂打造商务平台•顶级服务超五星服务使消费感受权贵级精英享受•完备配套完备无忧国际商务社区配置工作所需不假他求财富与投资潜力象征•“凯悦”是一种财富与权势文化象征，从而彰显出投资价值文化内涵的延伸•“凯悦”是一种让顾客倍感尊崇的文化•B塔楼是一种城市文化，见证了重庆市城市发展的过程，是重庆市城市文化的重要组成部分，正如“地王大厦”之于深圳，“金贸凯悦”之于上海项目定位：国际品牌商务大厦•形象定位重庆第一高度（新重庆精神堡垒）汇聚中西文化精髓(世界的、重庆的、我们的)•销售主张财富成就品牌品牌创造财富目标消费群定位•终极目标消费群定位高速成长的中小型企业及来华驻渝机构财富智力型企业（金融、商贸、咨询代理机构、高科技公司等)•购买消费人群定位收益性房地产投资者与投资机构（炒家）本地中小型成功企业外来企业及办事机构项目建议•装修标准•商务会所•售楼部•物业管理商务会所•可利用空间7层避难层（转换层）及架空层空间延伸部分22层避难层（部分）35层空中会所•功能配置常规商务功能（公司日常事务性工作延伸）会务、洽谈功能商务减压功能区（休闲健身7层）其它配套•装修格调建议导入凯悦品牌元素结合功能特征加以延伸装修档次与项目营销定位相符合公共部分装饰显示“巴渝风情”黑白照片或国画售楼部相关功能要求•保证经理室、财会室、签约室与休息区的足够空间•保证销售过程中的按揭银行、法律咨询等空间•考虑收银系统、银行刷卡消费系统，合同打印设备•考虑在售楼中心以凯悦标准装修客户卫生间。营销推广策略•营销推广核心品牌是项目营销推广成功的基础投资引导是拓宽销售渠道、快速成交的保证酒店租金与写字楼按揭月供对比写字楼租金与按揭月供比较签订合同即享受凯悦为你提供的一年6％投资回报（“即买即赚”）营销推广阶段划分及营销安排•品牌传播阶段•内部认购阶段•正式销售阶段品牌传播阶段（7.5—8.12）•凯悦品牌正式进入重庆（15天）•营销推广工作内容凯悦集团公司负责人与重庆市政要互访凯悦公司向市政府赠送凯悦项目的纪念品项目资料邮寄目标消费群重庆市领导及凯悦亚太地区负责人参加项目塔楼部分的动工仪式•报媒新闻化广告建议软性文章内容（根据活动实际进程调整）贺国强会见凯悦亚太地区总裁电视台新闻配合、新闻系列报道，由重庆知名社会新闻记者采写西部第一高楼今日进入塔楼施工阶段电视配合浪高凯悦品牌介绍及进入重庆的背后浪高凯悦给山城带来了什么？………凯悦项目品质内涵（13天）•主要工作内容：项目建筑设计师来渝展示城市发展新思路项目园林设计师来渝展示城市发展新思路产品的其他国际合作伙伴来渝新动向国际精算师来渝讲解投资置业新方向•报媒新闻化广告支持建议软性文章内容：志存高远打造重庆现代文化建筑----浪高凯悦总裁程序专访国际精算师谈浪高凯悦商务大厦投资价值国际资深设计大师为何钟情重庆浪高凯悦＊＊全球500强企业拟进驻浪高凯悦大厦（金融、贸易、高科技公司）目标消费群所在行业推介会（10天）•行业推介会行业选择金融、商贸行业高科技产业公司智力型咨询行业其他行业•行业推介会内容行业专家入世后行业发展交流会企业发展与办公环境如何与世界接轨行业品牌发展战略演讨（企业如何在凯悦的品牌环境完成对企业自身品牌的转换）•户外广告配合时间：在内部认购一周前做出即8月6日地点：项目所在位置与航空港表现要求：简洁、以凯悦形象标志为主•品牌传播期价格策略：品牌传播期间不公布价格，正式销售时方告知价格项目认购阶段（8.16---8.23）•内部认购阶段操作策略•认购单元选择限量认购，暂拟50套为首期认购数量，考虑到商务用房整层购买机率，认购单元不分散，暂定10—14层50套•人员认购限制每人凭身份证排队限购2套谢绝机关事务单位购买•报媒提示安排•在内部认购期前3天开始进行•报媒选择：晨报、商报、晚报、日报•版式：报脚为主•表现内容及要求：内部认购时间告知。低楼层限量入市试探突出告知信息即可。软性文章配合（于内部认购提示阶段同步）：在软性文章中将西部、重庆第一高楼概念重点导入正式销售阶段•营销工作安排正式销售阶段的营销推广结合市场反应进行动态操控项目营销价格策略•房屋预订期间不对外报价•各阶段价格不一样，销量达到20％后价格上涨•楼层差价50元/平方米,朝向差详见价格表。•销售价格提高6％用作投资利益承诺（1年投资回报在工程周期内作到“即买即赚”）促销工具使用原则•项目售楼资料•售楼书设计要求设计应体现出强烈的身份感与尊崇感运用单色彰显质朴分两册制作，品牌与产品各一册户型资料制作以单页形式体现，独立于项目产品说明，户型表现以总平面形式，不以单个户型表现费用预算•项目广告费用按总标的1.5％计算•品牌传播阶段及内部购阶段占总费用40％，正式销售阶段占60％•报媒与杂志占40％，户外占20％，公共活动占30％，其他10％•其他促销工具•传统报媒以“多一些新闻性少一些创意”为报纸广告表现策略•户外广告江北机场航空港、项目所在地与解放碑三个地方•公共活动政要与项目关联活动、项目图片巡回展、行业推介会•“蓝色媒介”：西南航空公司杂志•网络广告与全国性经济类报刊：21世纪经济报、中国经营报•电视媒体：用于配合公共活动，进行跟踪报道项目销售执行•销售人员配置销售人员配置：21名销售经理：2名策划经理：1名置业顾问：16名，2个小组，每组8人项目策划人员：2名•销售队伍及培训培训内容服务流程：售前售中售后