汽车营销策划环境分析

2任务二掌握营销策划实践341任务一走进营销策划任务三理解营销策划与创意的关系任务四明确营销策划的岗位要求了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。刘志即将从北京某高职院校毕业。为了从事感兴趣的营销策划工作。刘志必须完成以下任务：任务一走进营销策划；任务二掌握营销策划实践；任务三理解营销策划与创意的关系；任务四明确营销策划的岗位要求。任务情境：当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”这一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，认为消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。他们甚至创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。但“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我们从企业营销策划的角度去思考。2012年汽车十大营销案例之一2013年汽车营销经典案例1任务分析：营销策划即“营销+策划”，需要在确定营销概念的基础上进行策划。它是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品或服务的创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。为了更系统地梳理营销策划的基础知识，刘志打算从营销策划的概念、特点以及主要类型入手。一、营销策划的概念及特点（一）营销策划的概念营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。（二）营销策划的特点1.2.3.计划性主观性系统性一、营销策划的概念及特点4.复杂性5.动态性策划与计划相同吗？二者有什么区别和联系呢？二、营销策划的类型（三）按策划的对象分类（一）按策划活动涉及的营销活动范围分类（二）按策划活动的操作者分类从不同的角度分类二、营销策划的类型（一）按策划活动涉及的营销活动范围分类（二）按策划活动的操作者分类（三）按策划的对象分类一.综合策划二.战术策划一.内部自行策划二.委托外部策划三.内外协作策划一.企业策划二.产品策划三.服务策划四.活动策划理论来自实践，实践深化理论。理论和实践存在辩证的关系，对事物而言同样重要。因此，在完成对营销策划基本知识的了解之后，刘志还需要掌握营销策划实践中的重点内容，包括营销策划的原则、流程以及主要方法。任务分析：一、营销策划的原则（一）战略性原则概述营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。策划的战略性原则主要包括以下几个方面。一、营销策划的原则1、战略性原则（2）长期性。企业的营销策划不是短期的权宜之计，而是经过长期的、细致的调研和设计，是为企业的长远战略目标服务的。（1）全面性。一个有效的营销策划方案是企业未来进行营销决策的依据，对企业未来的营销工作具有全局性指导作用。一、营销策划的原则（3）稳定性。一个有效的营销策划方案是为企业长远的发展目标服务的，在具有一定适应性的同时，还要保持相对的稳定性，不能朝令夕改。1、战略性原则一、营销策划的原则2、信息性原则概述信息是市场营销策划的基础。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，这体现了营销策划的信息性原则。企业的信息性原则主要包括以下几个方面。2、信息性原则（1）全面性。对信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成为衡量企业营销及竞争能力高低的一个重要标志。一、营销策划的原则（2）准确性。在策划过程中，如果原始市场信息不可靠，以后各环节信息的处理将会发生连锁错误。2、信息性原则（3）系统性和连续性。营销策划是一个系统工程，因此信息的收集、整理工作就必须做到系统和连续。一、营销策划的原则（4）保证市场信息的可操作性。由于市场情况复杂、范围广泛，信息生成量非常大，加之有些信息随机性强。2、信息性原则（5）信息加工的准确、及时、系统适用性要求。任何信息都有着明确的时间性，过时的信息几乎没有什么价值。一、营销策划的原则营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。一、营销策划的原则3、系统性原则5、可操作性原则营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整，这体现了权变性的原则。营销策划成与败最终要看执行的效果，它是为实现企业战略目标而制定的实实在在的战略和策略，所以在实际工作中必须具有可操作性。因此，在策划方案中必须体现可操作性原则。一、营销策划的原则4、权变性原则7、效益性原则营销策划是创造性的活动，创意是营销策划的灵魂，在营销策划中必须体现创新性原则。营销策划要为企业发展出谋划策，是以提高企业效益为目标的，所以要充分体现效益性原则。一、营销策划的原则6、创新性原则二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段，共九个步骤，如图所示。三、营销策划的主要方法12345程序方法点子方法创意方法案例方法模型方法资料卡：我国古代文学作品中，创意的例子不胜枚举。“鸟宿池边树，僧敲月下门”，贾岛斟酌“推”和“敲”优劣的过程实际上就是动态的创意过程，最终选定“敲”，传递出的万籁俱寂、夜色空灵的美妙意境，显然是静态的创意结果。再如“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”等都是通过绝好的创意引起读者无限的感慨和遐想。创意来源于生活，好的创意需要丰富的素材，要做到这一点，必须注意平时的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，处处留心、事事思考、日积月累，在需要时能有丰富的“养料”来培育好的创意。创意是一种创造性思维，是整个营销策划的生命，贯穿于整个策划活动，也体现了策划活动的精髓。为此，刘志需要理解营销策划与创意的关系，学习掌握创意思维的训练方法，培养自己的创意能力和发散性思维能力。任务分析：一、创意的概念创意在汉语中可以作为名词和动词使用。作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等，如“这项活动由工会创意发起”。在英语中，创意则可以用“creativity”“ideas”等表示。创意都具有创造性，是奇思妙想，但不等于异想天开，它具有新奇、直观、具体、生动的特点。大多数人都能想到的主意绝不是好的创意，甚至根本谈不上创意，好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。1.影响公众对企业的印象3.2.影响公众对企业的态度影响公众对企业的舆论二、创意在营销策划中的重要性2、六六讨论法4、缺点列举法5、希望点列举法7、和田12法1、头脑风暴法3、属性列举法6、心智图法8、5W2H检讨法三、创意思维的训练方法三、创意思维的训练方法3、属性列举法三、创意思维的训练方法4、缺点列举法营销策划是一项富有创意活动的系统工程，需要投入大量智慧的高难度脑力劳动，是必须在充分发挥主创人智慧的基础上才能够进行的营销活动。因此，作为营销策划活动主体与核心的营销策划人必须符合基本的素质要求和能力要求，以保证营销活动卓有成效地开展。为此，刘志需要不断提高自己的文化素质、心理素质和诸多能力，以便早日成为一名合格的营销策划人。任务分析：1.文化素质要求（1）专业知识（2）法律政策知识（3）IT网络知识（4）现代传媒知识（1）自信乐观（2）不轻言放弃（3）心存感恩（4）学会控制情绪。2.心理素质要求一、营销策划人的素质要求1.创新能力5.执行能力2.稳定性和可塑性3.洞察能力4.协调能力二、营销策划人的能力要求