绿地_深圳迪亚庄园项目营销推广策略方案_159页_XXXX年

深圳九天JOYNI2010年12月08日感谢绿地集团新乡公司全体同仁绿地迪亚项目，在尤总、许总的总指导方针下；我们与营销部的紧密配合之下；在史无前例的房地产调控之下；经过了慎密的推广构思和营销整合，最终完成年初计划的目标任务。在此，我代表深圳九天公司，对尤总、许总、营销部，及绿地全体工作人员，表示衷心的感谢！2010绿地迪亚回顾第一季度：炒作南环区域的未来价值概念，解决项目偏僻交通问题；第二季度：核心塑造绿地品牌、项目世博会品质，给消费者吃上定心丸；第三季度：挖掘项目内在价值，点对点的挖掘不同层级的客群，实施“活动连环效应”，为后续推广奠定了良好的基础；第四季度：核心优势针对击破，主流、小众媒体齐发，客户全面爆发，促成年终目标。2011绿地迪亚营销整合推广总思路（分析部分）2011年面对，严峻的房地产宏观调控；面对，通货膨胀经济的压力；面对，知名房企恒大、宝龙等竞争对手考验；………2011年，在多种压力与挑战之下，我们将如何完成2011年5个亿的销售任务？针对项目种种情况，我们经过了多方面的分析、探讨、提炼总结了一套核心的推广理念和实战型推广武器九天操盘“五大核心布局、两大战略攻击点”2011绿地迪亚上郡第一大布局，分析战况，设定阵法市场动态2010年10月房地产调控政策2011年《住房白皮书》关于泡沫论近1年房价同比增长宏观市场：1、前不久透露上海可能试点，征收物业税；上海试点成功后将会普及；2、10月12日中国新闻网，2011年《住房绿皮书》指出35个大中城市平均房价泡沫为29.5%。3、今年频频加息、限购令、停贷令、提高银行准备金率，但一年来房价同比仍涨幅7-10%。4、从提高首付以来，没有得到很好抑制，将可能再次加息及其他新政；九天认为、：面对种种情况，预计明年市场会有更大的调控出现。建议保持谨慎乐观的态度。新乡市场：一线房市走势：1-4月暴涨，5-7月下调，8月上涨，到9月份开始回落；新乡房市走势：1-4月上涨，6-8月下调，9月上涨，10—11月暴涨，12月回落。因此，三四线城市的房价走势要比一二线城市的房价走势要“慢半拍”。九天认为：虽然新乡没有一二线城市炒作严重。9月以来，新乡成交量大幅回升，说明已消化大量客户，给未来成交带来压力。但面对2011年严厉调控，会严重影响未来成交量。目前客关注点：9-11月市场火热。客户担心年前房价上涨，处于一种“跟风潮”的心态，客户挑剔心态平和。但目前客户仍对价格、户型、环境看重，其次是地段、交通、品质等因素。九天认为：没有绝对好的市场，只有好的心态。对市场我们建议保持“谨慎、乐观”态度市场研判：预计2011年将有较严厉的房地产政策出台，可能比今年调控还要严厉。预计上半年将有政策出台，下半年将处于缓和，具体情况还待观察。但新乡市场预计不会受很大影响，但由于2010年年底成交量放大，当前成交量将逐渐放缓。第二大布局，了解对手，克敌制胜绿都城基本资料：销售户型：销售42#、43#号楼，以及4栋小高层竞争优势：4000㎡地中海风情会所，集健身房、咖啡厅、美容SPA、多功能开放式社区规划街、1000㎡室内游泳池、1300㎡标准室外网球场、1400㎡三层私属幼儿园，临近新乡一中。公园式环境，90㎡户型方正、1楼带花园。目前价格：多层均价3200/㎡，预计小高层3200/㎡以上2011年5月，绿都城推售4栋小高层，将与迪亚上郡4期相竞争。核心对手森林半岛基本资料：销售户型：3、4、5号楼高层；89㎡两房、123㎡三房、162㎡四房。竞争优势：别墅环境，社区有小哈佛双语幼儿园，有5000㎡米水系；目前价格：目前均价3700-3800/㎡以上。公园一号基本资料：销售户型：4栋复式4栋高层；72㎡—105㎡两房；约130㎡三房，约240㎡复式竞争优势：向阳公园、项目品质好、万德隆超市、配套成熟；目前价格：目前复式均价4500/㎡以上。伟业·中央公园基本资料：销售户型：楼王旁边的4栋，明年将是中间的楼王，及后面的4栋；竞争优势：10万㎡和谐公园、水系园林、五星级酒店、靠行政中心、配套成熟目前价格：目前均价4000/㎡以上。宝龙·城市广场基本资料：销售业态：40万㎡商业、五星级酒店、甲级写字楼、住宅、别墅、幼儿园竞争优势：宝龙地产品牌、22年商业开发雄厚经验、众多知名合作商、120万㎡城市综合体、商业配套完善、新行政中心区、25亩人工湖、环湖商业街区、12万㎡购物中心、2000㎡幼儿园等目前价位：内环商业2.5万、外环商业1.5万、住宅4300元、别墅7000多对手分析：绿都城4栋高层，与本案北区小高层优势相雷同，形成一定的竞争性。因本案4、5期靠近南环路。相比本案，而地段有较强的竞争性；公园一号4栋高层，要优越于本案地段、向阳公园、配套等优势，项目品质也不错。相比本案，而规模优势有较强的竞争性；九天认为：总之，本案作为最大规模、最好品质、最大地产龙头企业，可以说在新乡市场上是没有对手的。面对对手可以通过650亩规模、企业品牌、高端人群优势抗衡。第三大布局，锁定目标，攻克心理目标客户一、高级白领、金领二、高薪开发区高级职员三、部分公务员四、高校教师五、个体私营企业主六、部分投资客…………客群职业:客群特征:身份—城市中坚力量，收入多，引领时尚，把握城市主流需求—多为1次、2次置业的人群,对选房有一定的经验性格—有思想、创造力，爱进取、爱生活，懂艺术、懂人生品位—城市品位一族，淡定从容，睿智谦和，追求人生梦想纯居住结婚用为父母住档次高有品位价格实惠适合投资购买动机购买因素户型合理环境舒适小区品质建筑特色价格合理配套发展升值空间相互作用客户心理：户型+价格+环境+交通+地段+品质+规模+品牌……客户关注点：由于本案地段偏僻，决定本案房价处于新乡市的中等价位，也决定了目标客群的档次。因此，本案以中端客户为主；但由于本案品质高、环境好，及绿地品牌影响力大等优势，因此，也有一部分中高端客户非常认同。九天认为：由于北区4期价位提升，我们的目标客群，不得不由中端目标客户向中高端客户转移。那么，在推广上也必须得到更高的提升。第四大布局，整合自我，以强攻弱迪亚上郡四期户型：11#、12#、13#楼：117、122、125㎡三房，120套；82、85㎡两房，90套。8#、9#、10#楼：117、122、125、129、161三房，120套；82、85㎡两房，90套。户型简述：总体环境优雅、视野开阔。主力三房户型方正、实用。产品描述迪亚上郡五期户型：1#、2#楼：135㎡三房，140套。88㎡两房，140套。户型简述：享繁华与宁静、景观视野开阔。主力三房户型方正、实用。WSOT综合分析优势：项目品质：项目品质档次高端，适合上流人士居住。文化片区：北大附中双语幼儿园、新乡一中、新乡卫校；别墅会所：游泳池、台球室、兵乓球室、咖啡厅、羽毛球场、儿童游乐场等建筑风格：上海海派系列建筑风格。视野景观：周边高楼较少，本案小高层，看得远，视野开阔；园林细节：打造别墅级、有内涵的高尚园林社区，仅靠别墅区。整体氛围：宁静舒适环境，居住氛围浓厚；楼间距宽：高达46米的楼间距劣势：地段偏僻：新乡南区地段，较偏僻，客户认知度不高，未来还需引导；交通不便：交通便利：南环路、和平路来往交通车较少，交通不便；配套空缺：周边还不够完全成熟，相关生活配套缺乏。机遇：潜力片区：新乡南区乃郑新融城的首要开发地段优势；市场回升：全国市场整体的回暖，新乡三四线城市房价涨幅不大，调控影响较小；威胁：宏观政策：由于今天调控没有显著遏制房价，预计明年宏观调控力度会更大；对手强大：恒大、宝龙，以及绿都城、公园一号等周边竞争对手的出现；经济不稳：经济走是式不明朗，通胀经济一直困扰市场，后市担忧：经过2010年底成交量回升后，预计明年年初将会逐渐冷淡。综合评判：在2011年市场中，抓住市场回暖的有利时机，重点推广本案优势、扬长避短。用概念炒作区域前景解决偏僻问题；重点塑造项目“品牌+规模+品质+环境+高端居住人群”等，通过高举高打方式推广市场，让市场形成掷地有声的效果。项目优劣总体特征绿地迪亚地理位置较偏交通不方便企业品牌实力强生活配套缺乏同区位价格高项目细节品质好建筑风格好园林环境好总结：灌输区域发展的概念，拉近都市的距离；强化品质、环境、客户调性。改良部分本案将要在以往基础上改良的部分：1、塑钢门窗改成，铝合金门窗2、增加指纹密码门禁系统3、新风系统；4、景观环境优化5、建筑材料优化6、北区改可视对讲系统等迪亚上郡4期小高层洋房：4期：处于迪亚上郡的中心位置，也是本案最好的地段；5期：处于迪亚上郡的北端，与南环路临近，有繁华与宁静共享的特点；小高层楼层高，楼间距宽阔，景观视野开阔；坡地式景观园林，亭台、水系、曲径、花草、树木点缀丰富，环境优雅。项目品质高贵，清水面砖贴墙，彰显尊崇人生。关键词：唯一中心、上流身份、雍容华贵、开阔视野共享繁华与宁静项目思路本案4期比以往几期没有太大的品质变化。虽然本案在以往的基础上进行了一些材料、智能系统的改良，但我们觉得这些改良仅仅只能作为单页和销售说辞小的推广，不能作为最大优势的“差异化卖点”。九天认为：本案在以往的产品上没有非常明显的改观下，又要买到更好的价位，就必须从本案的全局出发，提升项目高度和档次。与本片区及新乡市场住宅划清界限，形成一个“鲜明的与众不同的形象高度”。第五大布局，整顿武器，直击目标媒体建议相关媒体表现内容1-12月份（次数）总费用短信北4期主题：一座上流集合城+销售信息每周四、五发10万条，共45万电视游字北4期主题：一座上流集合城+销售信息每单数日为北3期内容，30天公交电视广告北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月DM单页（派发）北4期主题：一座上流集合城+销售信息每周六、日派发夹报北4期主题：一座上流集合城+销售信息+综合卖点信息每周五发送信函直投北4期主题：一座上流集合城+销售信息看房直通车（报社、网站）北4期主题：一座上流集合城+销售信息户外广告表现内容1月份（次数）总费用火车站广场北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月汽车总站北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月平原影院北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月汽车东站北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月和平路南段北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月南环路北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月新飞大道北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月胖东来北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月候车厅北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月公交车身北4期主题：一座上流集合城+销售信息1-12月平原晚报《楼市周刊》楼市动态周四表现内容：绿地迪亚上郡、绿地迪亚庄园、相关活动、佳节、相关事件等相关内容的写照。1月份（次数）总费用2010-12-30圣诞节主题：圣诞不夜天，迪亚舞中原——绿地迪亚上郡、绿地迪亚庄园项目解析内容：企业介绍、绿地迪亚上郡优势、绿地迪亚庄园优势介绍1-12月2011-1-6元旦节主题：元旦度佳节，迪亚谱新篇——2011绿地迪亚新品即将推出内容：绿地迪亚园林实景展示、绿地迪亚入住率及居住氛围、重点介绍绿地迪亚南区和北区的新品介绍。1-12月2011-1-13答谢会主题：绿地集团——别出心裁迪亚情————2011迎新春绿地迪亚业主答谢会活动当天的盛况描述、新乡市场影响力的新闻稿1-12月2011-1-20迎新春年终会主题：新春绘瑞景，迪亚圆功名——回顾迪亚2010，喜迎新春2011企业品牌大事件、项目状况、销售状况圆满结局、新春展望1-12月在媒体推广上，除了以上这些之外，我们建议以下媒体思路。占据项目核心交通关口，先占为王。即使“恒大、宝龙”来了，也毫不逊色。抓住要道先占为王作为新乡的媒体，在推广上实在有限，除了较好的短信、电视游字、户外广告之外几乎没有更好的媒体渠道。这是我们九天推广本案以来一直的困惑与苦恼。因此，我们建议：1、在恒大即将来临之前，抢占关键要道,占据先机条件。在和平路南段、项目北段南环路设置灯杆