绿地_郑州新里卢浮公馆项目营销推广策略及阶段执行方案_118页

绿地集团郑州事业部2004年进驻中原以来，老街、峰会等项目不仅取得了优异的销售业绩，更在郑州市场树立起良好的品牌形象和口碑。回顾2008，绿地集团郑州事业部新里·卢浮公馆、会展宾馆、源盛国际三大项目盛大登场，集结品牌效应与郑州大势；中原市场竞争激烈，各大发展商纷纷抢滩郑州，2008年大推盘量必定激起白热化竞争态势；08年2月25日央行副行长易纲表示2008年“从紧货币政策不动摇”，郑州2100亩地建保障性住房将影响房市走向……形势如何借势并提升绿地品牌，为项目推广提供助力？如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？如何建立牢固的价值基础，将6000元/㎡的项目卖得好卖得快，还要买得漂亮？思考新里·卢浮公馆营销推广策略及阶段执行方案2008yearextensiontacticsandthestagecarryoutascheme破局如何借势并提升绿地品牌，为项目推广提供助力？Howdotakeadvantageofthepowerandtheliftinggreenlandbrand,thatprojectextensionprovidespower-assistance?壹借东风随着各大品牌发展商的抢滩郑州市场也在逐步由产品市场转向品牌市场品牌不仅是品质与服务的象征更能为旗下项目提升溢价/扩大影响/促进销售入主中原，历时4年的经营和发展，绿地品牌在郑州市场积累了良好的美誉度基础，也逐步建立起较优越的市场地位。老街、峰会等项目将绿地“营造美好生活”的理念进行充分的展示和传达，随着08年度会展宾馆项目的登场，绿地集团已不仅仅是一个城市建设者姿态的出现，更多的承担起一个城市的运营者的角色。2008，绿地集团品牌形象传播及品牌建设应贯穿全年的推广体系，进行深入传播，为旗下项目的推广和销售起到助力。新里·卢浮公馆项目更应借势绿地品牌及会展、源盛等项目，进行多盘联动，制造郑州市场空前声势。郑州绿地年度推广主题：辉2008腾2008年是郑州绿地大展宏图、腾飞和收获荣耀的一年。以年度主题贯穿年度品牌推广不仅有利于推广系统的清晰条理，更会带动内部对品牌建设的推动和认同。绿地16年，三大钜作，辉腾郑州。Greenland16isannual,threebighardirondoes,brightnesspranceszhengzhou.贰从精品到经典作为郑州绿地2008年度的核心项目之一新里·卢浮公馆项目承担的不仅是销售任务的完成新里品牌高端市场地位的建立更是提升郑州绿地品牌形象郑州绿地由品质向品牌由精品向经典转化的关键一战绿地16年，殿堂级艺术城邦，献礼郑州。Greenland16year,palacehalllevelartcity-state,presentagiftzhengzhou.如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？Howdomakeclearthatprojectcorevalue,worksoutdifference-rizationstrategy,areaacrosstocompete?一个，颠覆世界。Atriangle,queerstheworld'spitch.卢浮宫是法国历史上最悠久的王宫是世界上最古老、最大、最著名的博物馆更是法兰西千百年文化的百转流传是漫漫历史长河留存下的珍贵索引将灿烂的法国文化尽收眼底水晶金字塔把过去和现代的距离缩到最小它像是卢浮宫里飞来的一颗宝石现代的简洁美映射出巴黎不断变化的天空与古老的卢浮宫交相辉映它预示将来，从而使卢浮宫达到完美代表性：作为卢浮宫本身最具象征性的标示物，水晶金字塔代表着法兰西深邃人文与世界艺术的精粹。独特性：在竞争激烈的房地产市场上，各种不同类型的标识层出不穷，新里·卢浮公馆的水晶金字塔造型不仅区隔市场繁杂的表现形式，也代表着项目人文积淀与现代风尚的完美结合。识别性：独特、简约而又易识别、记忆的水晶金字塔造型，让世界记住了贝聿铭，同样也会让郑州记住新里·卢浮公馆。以艺术的名义，划分立场。Inthenameofart,divideposition.房子是什么？是为了居有定所，是用来挡风遮雨，还是用来结婚生子？现实的房子早已超出其自然属性，除了基本的居住功能之外，更代表的是一种享受、一种品味、一个圈层……房子卖什么？卖区位、卖地段、卖园林、卖户型？在竞争激烈且同质化现象日趋残酷的市场上，当产品的优越性可迅速被对手复制的情况下，单纯的卖点不足以完全区隔对手，且进入产品的比较中很难有高下之分。洞察人群/深入需求/对话式贩卖形式成为新一轮传播法则。建立产品与目标消费者的对应关系从产品诉求到人的诉求从自然属性到社会属性视野开阔，对生活充满信心；是高素质的社会中坚力量群体，以知识、文化为背景的中产阶层；有自己的主见，讲究品质更讲品味，有较高的物质要求和精神要求。他们他们他们是典型的城市智富阶层属于隐性的，有内涵的有钱人；处于事业逐步上升的阶段，但并不满足现状，有更大的野心；现有的身份和财富需要通过再次置业把自己纳入一个更高的圈层,而房子就是他们的身份标签。几个世纪以来，法国卢浮宫作为关于财富、权势、地位的重要代表之一，备受世界瞩目。满足人群将房子作为身份标签的形式需求最著名的博物馆，世界级艺术殿堂，800年凝聚与沉淀的人类艺术史上的超凡之作。对话心理，找到对于品味的追求与契合优雅Elegant品位Grade气质Qualities艺术Art新里·卢浮公馆能为人群带来什么？核心价值：艺术.Art解读艺术艺术是一个名词，是指对社会生活进行形象的概括而创作的作品,包括文学、绘画、雕塑、建筑造型、音乐、舞蹈、戏剧、电影等.艺术是一个形容词，形容一件事物的超脱与美好，艺术是人类文明的精粹，是智慧的结晶，欣赏它的人被人敬仰，拥有它的人被人仰望。艺术是一个动词，是在不断产生、不断形成、不断赋予人优雅、不断给人以情趣的动词，生生不息，绵延万世。品牌的艺术↓公馆的艺术↓人的艺术从新里品牌的角度，“艺术”与新里品牌“生活的艺术”相呼应，是绿地集团“营造美好生活”的延展与提升使我们跳出产品的竞争，进入品牌的比较，从而进入市场的第一阵线。品牌的艺术公馆的艺术从项目的角度，“艺术”可以成为项目的情感基石，通过丰富的延展和演绎与人群持续深入的沟通，并以更高瞻远瞩的品牌化传播，使之成为卢浮公馆最鲜明的品牌个性，深深镌刻进人群的脑海。公馆的艺术艺术.Art规划的艺术——法式风情建筑的艺术——优雅姿态园林的艺术——缤纷绚丽格局的艺术——舒适宜居生活的艺术——便捷丰盛人的艺术从人群的角度，“艺术”具备足够的沟通力和符号价值，可以满足人群对卢浮公馆房子之外的情感价值的要求，引导使之成为人群心理的共同认知，引发共鸣。郑东·70万㎡艺术城邦LOUVREMANSION项目定位：郑东：明确区位，昭示前景和价值；70万㎡艺术城邦：大城带来的不仅是规模和气势，更是丰盛的生活，而且是浸润在艺术气息中的大城生活。来自法兰西的生活礼赞LOUVREMANSION广告语：法兰西，高雅、艺术、奢华、气质、品位……的代名词，凝结了千百年来的宫廷艺术和深厚文化。落户郑东，以一种非凡的强音传扬天下，在郑州将有巨席之地以姓氏兑现尊贵。如何建立牢固的价值基础，将6000元/㎡的项目卖得好卖得快，还要买得漂亮？Howdotakeadvantageofthepowerandtheliftinggreenlandbrand,thatprojectextensionprovidespower-assistance?产品体验（现场体验）→推广告体验（心理体验）→拉触点1：现场围墙会展宾馆处围墙触点2：销售中心提前预约，皇家马车接送至销售中心。外国门童以法语问候客户。以鹅毛笔、草纸登记。销售人员身着古典服装。外国乐师现场演奏。增设棋盘、书籍、高尔夫推杆练习区等，引起兴趣，吸引客户停留。与国际品牌联动，或购买品牌新品，进行展示，凸显品质感；也可作为后期客户抽奖。触点3：氛围营造触点4：道路封杀户外广告牌触点5：街区造势3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售动线形象导入第一批热销客户积累品牌线价值线产品线推广节点启动期蓄势期热销期扫尾期攻击节奏品牌形象借势老街氛围包装销售物料筹备新里品牌活动房交会项目形象推广源盛氛围包装项目艺术活动品牌推伸答谢会春节活动传播动线销售百问销售认筹正式开盘销售咨询奥运借力春交会秋交会开盘期公开认购开盘庆典样板间包装卖点强化奥运主题活动新里·卢浮公馆2008推广线销售登记新里·卢浮公馆2008年3-7月活动计划新里品牌项目形象开盘庆典绿地新里“生活的艺术”品牌展卢浮艺术馆落成仪式暨新里·卢浮公馆开盘盛典新里·卢浮公馆名家名品艺术展我们的目标：从短期来看，实现快速销售；从长期来看，建立品牌形象。大众媒体：关注力专业媒体：影响力小众媒体：感染力媒体传播原则:１．通过主流媒体的新闻性报道，制造暴光率；２．以户外、网络、电台等提升项目形象高度，持续扩充客群的信息接触面；３．通过DM及小众杂志、期刊，特殊场所展示项目物料（酒店、会所、高级餐厅）建立点对点的沟通桥梁；４．以报纸配合节点及活动，稳固形象，发布信息。5、物料如楼书、折页等从形象概念、产品本身进行详细演绎。以“点、线、面”的铺陈形式，对症下药，促成销售：推广三十六计品牌预热阶段（3月-4月）：第一计——十面埋伏阶段目的：预热市场，借势对绿地品牌在郑州的市场地位、影响，树立“新里”品牌高端形象，为新里·卢浮公馆项目即将登场进行铺垫。阶段策略：品牌先行蓄势待发阶段主题：辉腾2008绿地16年，殿堂级艺术城邦，献礼郑州。媒体组合：户外、报纸软文、绿地会、销售物料筹备炒作主题：绿地16年，三大钜作，辉腾郑州。绿地新里品牌登陆中原，殿堂级艺术巨著即将上映。经典携时间同行，新里·卢浮公馆来到郑州。3月-4月阶段活动：活动目的：在卢浮公馆项目登场前，通过绿地旗下“新里公馆”系列项目的展示，树立“新里”品牌“生活的艺术”的高端形象。活动地点：老街坊销售中心活动内容：展示“新里”核心理念，选址、土地开发、规划、建筑、景观等理念，描述“新里”生活，将现已开发及建成的派克、梵顿、魏玛、中央公馆等进行展示。相关配合：软文、硬广、“新里”折页、现场布置等。绿地新里“生活的艺术”品牌展建筑照片、样板间、园林照片、生活场景等，以及各种风情的物件展示。建筑照片、样板间、园林照片、生活场景等，以及各种风情的物件展示。房展会灯箱片楼书形象风格项目入市阶段（5月-6月）：第二计——天罗地网阶段目的：本阶段目的在于制造声音和话题，引起圈内和潜在客户的关注和讨论，为项目正式发售截流及累积客户。阶段策略：明确属性级别吸引主动对位阶段主题：郑东·70万㎡艺术城邦媒体组合：户外、报纸硬广、绿地会、杂志、电台特殊渠道：高级餐厅/酒店/银行等高端客户渠道的开拓，如物料投放、礼品等媒体即信息。高端、针对性的投放选择配合形象传达，利于加强对高端人群的渗透和项目高端形象的确立。我们看到了▲，托马斯·弗雷德曼是错的他说，世界是平的，几千年过去了，整个世界，凝结成了一个历史见证的艺术珍品。伟大的结果，必然有伟大的原因。卢浮公馆，穿越百年法国文化史，放歌而来……邀您见证耀眼光芒来自法兰西的生活礼赞08年卓然面市，是时候拥有自己的标记过去的萃取，给了世界一个▲卢浮公馆1204，将几个世纪前汲取的杰出艺术重现世间，以新派精神，缔造前所未见的举世赞誉，凌于时代，更臻显耀，早已众望所归。来自法兰西的生活礼赞08年卓然面市，是时候拥有自己的标记▲，并非财富的视野所能阅读从一座奢华的皇家宫殿，到一件举世闻名的艺术珍品，历史、人、文化与审美的聚合，载录对卓绝与经典的颂扬。无论王者，还是权贵，考究之最的艺术，不由财富赏阅。来自法兰西的生活礼赞08年卓然面市，是时候拥有自己的标记经典携时间同行，踏着800年时光交迭，从法兰西来到东方。他是国王，却倾心艺术，构建卢浮王朝。它是城堡，却接近神迹，完美无与伦比。法兰西的高贵表情，极致空间艺术的背后，原自价值不朽的美学传奇。影视片/电台文案：历史重复的不过是几个世纪来文明的更迭，载录对尊贵与