绿地香颂淡市营销策略执行报告

1©新聚仁机构|聚仁地产研究院绿景香颂淡市热销及大兵团作战分享目录一、项目基本概况二、关键营销节点及举措三、大兵团作战3©新聚仁机构|聚仁地产研究院一、项目基本概况4©新聚仁机构|聚仁地产研究院项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处，周边大社区与农民房并存。E座84套F座120套D座112套C座336套B座280套A座120套A座124套B座(安居房)总占地：31657.23㎡总建面：20.19万㎡（含3万㎡商业）可售住宅面积：97975.46㎡可售住宅套数：1176套存。左图中红色星号处即为绿景香颂项目项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处西南角项目西侧为金地梅陇镇和规划学校用地，东侧为民治大道，南侧为水尾村村民住宅及厂房，北侧为布龙路距深圳北站约2.5公里产品类型户型面积段套数占比复式小复式86.23-88.681109.4%大复式120.94-139.44867.3%小计19616.7%平面套房34.48-34.5564.8%两房50.27-56.8716814.3%三房59.6-89.2928023.8%四房86.89-93.7935630.3%五房121.37-130.2412010.2%小计98083.3%总计11765©新聚仁机构|聚仁地产研究院二、关键营销节点及举措6©新聚仁机构|聚仁地产研究院日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱11.28日第二批样板房开放12.3日公开发售主推广语主推广语项目卖点线下客户拓展格调生活的智慧项目区域价值格调生活在场营造大兵团作战——渠道大整合线上媒体大整合生活如此香颂刚需解放运动项目商业价值区域、商业、产品三大价值确定的价格＋六大纲领7©新聚仁机构|聚仁地产研究院房地产“春运时代”来临——万人看房进场前，积累VIP客户1285批；秋交会期间，VIP客户1600余批；10.22日启动大兵团，35天共11211批客户填写调查问卷；10.1日开放营销中心以来，截止12.2日，上门共9500余批，进线3300余批；创造淡市奇迹——千人抢房12.3日开盘推售780套，销售600余套，当日劲销78％；当天到场客户近1500批，4300多人。8©新聚仁机构|聚仁地产研究院项目成功的因素？关键强劲助力一场轰轰烈烈的、差异化的“地产营销革命”开发商快、狠、准的决策力9©新聚仁机构|聚仁地产研究院探底营销面对花半里的大幅降价，面对招商果岭的一降再降，面对全市的“降声一片”···客户迷惑了？买与不买？这是一个问题。中国人的“买涨不买跌”，此时体现得淋漓尽致···个个都想抄底？什么是底？10©新聚仁机构|聚仁地产研究院香颂打破市场的“一再探底”，提出“筑底营销”“铁底价开盘”：香颂将自己的老“底”透露给客户。铁定以底价开盘，这就是我的底限！开盘第二天00:00:01，优惠立即取消，价格旋即上涨！明确的价格口径：均价1.65万/㎡（明显低于片区其他在售项目约4000元/㎡）3000万惊喜神秘放送：在客户已经为前期所释放的1.65万单价所激动后，开盘当天的3000万香币大派送给客户带来了更大的惊喜！11©新聚仁机构|聚仁地产研究院故弄玄虚客户总是在质疑，我买了之后，你会不会降价？如果你降价了，会不会给我补差价？如何解决客户的众多疑虑？在整个营销过程中，香颂给了客户明确的承诺：“铁底价开盘”和“三年保值回购”；客户因为“铁底价”而出手，“三年保值回购”成为必不可少的催化剂，。香颂给客户“明确的承诺”，为客户筑信心12©新聚仁机构|聚仁地产研究院聚焦全国房地产行业人士的目光——周上门超2000批的爆炸人气，引起专业人士热议香颂行业人士：“自从香颂抛出杀手锏，其他中小户型刚需项目已经不知所措，不知以后该如何营销才能引起市场关注。”某地产公司老总：“真心希望香颂一定要卖好，这是给市场一剂强心针，让市场看到希望，如营销做到这份上还没有卖好，那业内人士也别抱希望了，早早回家过年吧。”网络人士：“中国政策真厉害，把营销都逼到这个份儿上了。”片区某老总：“香颂卖好了，公馆1866也不愁了，绿景在龙华就一炮两响了。”13©新聚仁机构|聚仁地产研究院聚焦全国媒体的报道“三年保值回购”充分引发了众多媒体的强烈关注，舆论的力量为项目带来了大量的客户；一个单纯的“项目的营销事件”已然变成“社会事件”，形成了强大的媒体攻势；至此，香颂成为全国皆知的项目，媒体的大肆报导，为项目节省了大量的媒体推广费用；14©新聚仁机构|聚仁地产研究院引发市场效仿热潮目前市场上，纷纷出现“山寨版”、“升级版”的回购计划；远在长沙和成都的世联同事，纷纷打电话询问“三年保值回购”的细则条款，希望借鉴、学习。15©新聚仁机构|聚仁地产研究院价值点泛化市场上的项目众多···我们不但需要客户记住我们更加需要客户记住我们“项目的价值”是什么？经过努力，大家终于总结出“十大理由”、“八大要素”···但是，客户能记住多少呢？什么才是最主要的呢？1、区域价值：深港中轴，双核枢纽，后港铁大商业时代的龙华新区；2、商业价值：龙华新区首个商业综合体，绿景品牌商业“佐邻购物中心”进驻；3、产品价值：MH魔幻户型，30-70％超高拓展空间；香颂只需让客户记住“三大核心价值观”16©新聚仁机构|聚仁地产研究院©新聚仁机构|聚仁地产研究院三大革命性营销举措，掀起刚需解放运动18©新聚仁机构|聚仁地产研究院％19©新聚仁机构|聚仁地产研究院我们面对着什么？项目目标，春节前回款7个亿而此时，周边周消化速度仅2-3套中央原著10月总销售套数仅10套；金地上塘道10月总销售套数仅8套；曼海宁封盘。目标分解——按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元；按照1.6-1.7万元/平米测算，认购套数须达到580-620套以上；按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上；按照1:12-15的比率计算，储客量需达到7440-9300批。目标20©新聚仁机构|聚仁地产研究院长期的线下积累——精准到位的节点把控6.710.14个月3周1周2.5周2周0.5周10.2210.2911.1611.2912.36.7日NEO展场进驻10.1日营销中心开放暨秋交会10.23日产品发布会10.29日预计启动验资11.28日第二批样板房开放12.3日公开发售线下客户拓展格调生活在场营造11.16日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱大兵团作战——渠道大整合线上媒体大整合项目区域价值项目商业价值区域、商业、产品三大价值价格＋六大纲领21©新聚仁机构|聚仁地产研究院长期的线下积累——直指销售目标的储客计划目标分解——•按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元•按照1.6-1.7万元/平米计算，认购额须达到580-620套以上•按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上•按照1:12-15的比率计算，储客量需要达到7440-9300批阶段时间段拓客方式拓客对象执行工作周目标储客计划立势期6.1-9.30NEO外展场车公庙白领扫楼301500批个体户座谈会华强北电子市场、外贸市场周边个体j经营户1、周一，由项目经理给销售制定本周千名个体户座谈会的范围和目标；周一到周五下午2:30-5:30，由两名销售人员根据项目经理制定的范围进行相应覆盖拜访；周六和周日接待通过该渠道上门的客户，进行项目的介绍50市场期110.1-10.21………2500批………市场期210.22-10.255000批销售期10.26-12.21000批合计10000批22©新聚仁机构|聚仁地产研究院第一阶段——6-9月线下拓客营销成果：绿景+世联资源储客1285批绿景NEO、锦江酒店外展场。6月7日进驻NEO外展场，开始客户积累工作。企业正式拜访。进到各写字楼的企业前台进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户进行登记，并邀请加入香颂会员。千名个体户“座谈会”。选择华强北电子市场、华强北外贸市场及周边个体经营户进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户讲解项目基本信息，并进行登记和邀请加入香颂会员。“蚂蚁搬家”行动。通过投放折页的方式，将自己所居住的小区进行全面覆盖社区直投。配合已经投放的社区海报，向绿景集团所有小区老业主投放宣传折页转发微博有礼。针对当天微博转发的网友，每天抽取2名获奖者，可获得绿景锦江酒店自助餐券1张。世联内部邮件及短信。在世联内部资源网投放绿景香颂项目宣传条幅，在世联的专业《地产评论》杂志上投放绿景香颂项目整版或单页的宣传广告。前期积累客户维系短信。针对香颂前期积累的客户及绿景过往楼盘的老业主发送维系短信，内容主要为温馨提示和项目价值点信息。通过6-9月的外场拓客，实际储客1285批，在数量上基本达到预期所想的结果。23©新聚仁机构|聚仁地产研究院第二阶段——格调生活在场营造营销成果：营销中心+房交会1600批客户，奠定市场营销口碑和影响力香颂格调馆活动高雅、品味，营造出营销中心良好的格调氛围；春交会展位设计突破常规，近3万朵鲜花，近10吨的花墙是整个秋交会最大的亮点，营造出极致浪漫的生活品质，既吸引眼球，又呼应主题“绿景生活，如此香颂”24©新聚仁机构|聚仁地产研究院第三阶段——世联大兵团作战营销成果：巡展11211批客户+各区域项目影响力高发城驰景田沃尔玛莲花二村梅林新世界山姆会员店新华保险大厦龙华大润发香师美林大兵团巡展拓客10月22日-11月25日大兵团已经储客11211批，在数量上已达到预期所想的结果。通过为期35天的大兵团巡展拓客，扩大了绿景香颂影响力，让更多客户了解项目。25©新聚仁机构|聚仁地产研究院第四阶段——线上媒体大整合营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气户外地铁广告NEO的楼体秀NEO的LED屏公交候车亭26©新聚仁机构|聚仁地产研究院营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气世联地产评论绿憬会杂志社区海报27©新聚仁机构|聚仁地产研究院营销成果——以爆炸性人气走出了成功的第一步经过前期的长期客户量铺垫，11.19样板房一经开放，即迎来海量客流，周末两天接待客户量超过2000批，成为深圳名副其实的“人气王”楼盘，也成为当前淡市下的一个奇迹。28©新聚仁机构|聚仁地产研究院长期的线下积累——一切营销考虑的前置什么是营销前置？香颂做到了极致！3月份，售楼处还处于设计稿阶段~~~项目组重点提出了两点要求：1、售楼处将迎来大量的人流，