网络营销7价格策略

第7章网络营销价格策略学习目标：了解网上价格差异的原因以及不同的定价目标；掌握网络定价的特点和方法及其与传统定价方法的区别；掌握多种网络定价策略，知晓如何运用。第一节网络营销价格概述价格，直接关系着市场对产品的接受程度，影响销量和利润。它是企业营销过程中一个十分敏感、最难有效控制、同时又是最活跃的因素。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。一、影响企业定价的主要因素：1．定价目标2．成本因素3．顾客因素4．供求关系5．产品的生命周期网络的交互性与个性化的影响二、企业的定价目标1、以维持企业生存为目标2、以获取当前理想的利润为目标3、以保持和提高市场占有率为目标4、以应对和抑制竞争为目标5、以彰显产品质量为目标三、网络营销定价特点1、全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。2、低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。3、顾客主导定价营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。其定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。四、网上商业价格特征分析1、价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。2、价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。3、标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。4、价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。原价：25元齐鲁书城：23元当当网上书店：17.5元中国图书网：17元贝塔斯曼：17元（普通会员），16.15元（白金卡会员）芝麻开门网店：25元原价：50元338网上音像超市：36元当当网上书店：26.6元星外星音像网：36元贝塔斯曼：35元卓越网：20元导致网上价差的原因：1、产品的不完全可比性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。2、购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序3、商家的知名度4、公众对商家和品牌的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。5、锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼”网站网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。第二节网络营销定价方法最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、传统营销定价法（一）成本导向定价法是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。包括成本加成定价法和目标利润定价法。优点与不足（二）需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。1、购买者认知价值法2、需求差别法（三）竞争导向定价法以竞争者的价格作为基础，以成本和需求为辅助因素的定价方法。二、网络营销定价法网络市场中，重点是如何满足客户的需要，成本导向定价将逐渐淡化，而需求导向定价将成主要方法，同时还有竞争导向中的招投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。竞争导向定价法招投标定价法：招标单位通过网络发布招标广告，由投标单位进行投标而择优成交的一种定价方法。拍卖定价法：拍卖机构受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。流行水准定价法基本上与现行市场的平均价格水平保持一致。利用网络互动、快捷的特性，及时准确地掌握和了解消费者或客户的预期价格和需求的变化。个性化的产品，要合理确定其价格。三、网络营销定价应注意的问题1、全球化与本地化相结合目标市场从局部市场拓展到全球性市场，定价时须考虑地区差异（币种、当地的收入支出水平、需求、竞争状况、商业信用、购买力等），不太可能使用统一的价格策略来面对差异性极大的全球性市场。应采用全球化与本地化相结合的原则进行。2、低价格开拓市场许多网站（提供无形的信息服务）主要靠免费原则和间接收益原则发展起来，取得成功。同时，互联网的应用从多个方面降低企业成本费用，较传统定价有了定低价的现实基础。考虑到某些产品和顾客的特性，不一定全用低价策略。3、顾客需求为主导进行产品定价顾客逐渐掌握了选择的主动权，这是主要的定价策略。让顾客以最小的成本，获得最大的收益，使顾客价值最大化。顾客主导定价的产品并不一定比企业主导定价时获取的利润低，是一种双赢策略。4、价格歧视出现新变化出不同价格的消费者浏览不同的界面价格比较机制网上拍卖（耗费时间）第三节网络营销定价策略常用的网络营销定价策略一、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件帮助消费者选择配置或者自行设计能满足其需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。目前只是起步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选。二、定制生产定价策略1、定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：1）面对工业组织市场的定制生产2）面对大众消费者市场2、定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。三、低价定价策略1、直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。2、折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣当当网3、促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。四、使用定价策略在网上采用类似租赁的按使用次数来定价的方式，顾客只需要根据使用次数、使用时限、使用功能进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。五、拍卖定价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。(1)竞价拍卖最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。(2)竞价拍买是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。(3)集体议价是一种由消费者群体集体议价，以较多的购买量换取较低价格的交易方式。此定价适合服务产品、库存积压品及某些新产品。Priceline.com是一个由顾客自主定价的网站，这是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在互联网上公布之后等待最合适的顾客群体。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。六、心理定价策略主要用于零售环节，是在充分考虑消费者对商品价格不同的心理反应的基础上，区别不同商品加以灵活定价的策略。1、尾数定价策略针对求廉心理2、整数定价策略显示商品质量3、声望定价策略求名求胜心理4、招徕定价策略第四节免费价格策略一、免费价格策略的含义1、免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。2、企业在网络营销中采用免费策略的目的1）让用户免费使用习惯后，再开始收费习惯——依赖2）从发展战略考虑，先占领市场，然后再在市场获取收益发掘后续的商业价值vs经典实例：1990年代中期当Netscape网络浏览器崛起时，微软投入巨资开发自己的网络浏览器，并将其免费地嵌入Windows操作系统，从而依靠自己软件的普及和用户惯性将Netscape挤出市场。3、企业实施免费价格策略的经济学原因用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是：一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这种“外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的现实。二、免费产品特性实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。免费产品特性易于数字化无形化零制造成本成长性冲击性间接收益免费价格策略的形式企业采用免费价格形式完全免费限制免费部分免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务要使用全部产品必须付款购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务3、免费价格策略实施1）免费价格策略风险控制它是一种长远的成长发展战略，分步骤来完成，其中可能存在着很多意外因素（技术进步、产品更新、市场环境和需求的变化、竞争者的干扰等），不能实现先前制定的目标。企业将承担较大的风险，需密切关注，有效控制。2）免费价格策略实施步骤是否与商业模式运作相吻合市场是否认可免费产品/服务分析免费产品/服务推出的时机策划推广免费产品/服务产品/服务是否适合采用免费策略