海珠湾营销策划

海珠灣營銷策劃目录前言4一、广州市商业用房情况5二、海珠区商业用房情况19三、广州市部分前期销售商场调查25四、广州主要商铺投资风险价值一览30五、竞争对手分析34六、建筑设计建议41七、商场市场定位46八、主题概念分析49九、经营模式建议50十、楼层分布建议51十一、目标客户群和潜在的商家建议53十二、营销策略建议54十三、各层售价建议66十四、操作思路67十五、广告预算及计划69十六、推广计划73后语76附件1：柏联卡权益说明书……………………...…………………………………………………………………………………………77附件2：连环优惠奖励说明书…………………………………………………………………………………………………………....80附件3：无忧花红计划说明书………………………………………………………………………………………………….………...81前言所有人都知道“品牌”在市场营运中的价值与意义，很多资料也罗列到了一些品牌令人瞠目结舌的价值。对于我们来说，仅仅知道“品牌很值钱”是远远不够的，关键在于掌握“怎样创建一个有价值的品牌”的理论知识和实践技巧，并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施，一步一步地创建一个真正价值的品牌。随着知识经济的到来，以及全球经济一体化，市场的营运主体已经由“企业让位于品牌”这是我们必须明白并接受的事实。牢记一点：知识经济是“品牌的时代，而不是企业”的时代。根据海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途，总建面积约18000平方米，我司建议把商场部分定名为“金前广场”。通过对本项目的市场调查分析，现拟定“金前广场”营销策划方案。一、广州市商业用房情况1．1商铺的供应及需求情况u商铺供应2000年商铺批准预售面积和登记成交面积与1999年相比分别有不同幅度的减少，但商铺市场的形势较为乐观，消化率较高，成交登记量占批出量的81%，进入2001年，由于预售条件的提高以及金融支持力度的收紧，商铺的批准预售面积和成交登记面积与2000年相比均有所下降，原八区批准预售面积较去年同期下降31.7%，成交登记面积下降17.4%，成交登记量占批出量的比例高达98%。u需求情况由此可见，近年来广州市商铺的供应量呈逐年减少的趋势，但需求量却保持在比较稳定的水平上，使消化率逐年递增，这证明广州市目前商铺的销售形势有所好转，市场尚有较大的发展潜力。广州市近年商铺供求关系对比表（区）年度1998年1999年2000年2001年供应量（万平方米）79.652.9644.2730.23成交量（万平方米）38.8736.7235.8629.61消化率（%）48.8369.348197.9u商铺的价格走势广州市商铺的均价在近三年来都保持在一个比较稳定的水平上。1998年由于商铺的总供应量较大，使供求压力增大，总体均价维持在13079元/平方米的水平。1999年由于供应量的明显减少造成商铺的需求大于供给，促使总体均价攀升至13472元/平方米。2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出，致使供大于求的现象再次出现，以致造成总体均价下滑至12685元/平方米，下降幅度为5.84%。2001年，新增供求关系趋于平衡，价格再度攀升至13598元/平方米，比去年同期增长7.2%。预计广州商铺供大于求的现状仍将持续较长时间，可以预测未来几年商铺的价格将徘徊。1.2.广州市热点商圈分析u河中心商圈：以持续强势的“铁三角”（天河城广场、宏城广场、广州购书中心）为核心，天河中心商圈涵盖了广州市的ＣＢＤ。其辐射圈则走“受众细分”路线：石牌岗顶面向青少年电脑爱好者；广客隆和美居中心则为专业化的家居市场；时代广场及中泰国际广场则走中高档白领路线，附近的高档写字楼为他们提供了有力的人流支持。近期的焦点是中泰国际广场，占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站的“地利”，拥有中信广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族的“人和”，再加上强劲的广告攻势，引起了不少投资者的兴趣。但由于火车东站的改建工程尚未完成，当地人流成份较为复杂，因此其前景有待观望。u北京路商圈：作为广州市的传统商业重地，北京路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。北京路以街铺唱主角，汇集港澳甚至世界名牌专卖店，再有“广百”、“新大新”在两头压阵，其消费档次可及中高档，商铺的租金也达到了“天价”。近来引人瞩目的广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”的惯例，最大的特点是与广百连通，同层经营、统一管理，创造一种全新的销售方式，令散铺的买家有了一个“大靠山”，降低了投资风险，故此虽然价格不菲，但认购者依然络绎不绝。u上九商圈：下九路是全市最大的步行商业区，其整体消费档次偏向中低档，“经济实惠”可谓是上下九的口碑。该商圈向海珠广场与西门口一带幅射，主要项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。近期大力推售的是康王商业城，该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口，负一、负二层为地下商场，以“环球旅游式”作为商城的主题概念，融汇五大洲世界风情，开创了将旅游和购物融为一体的、时尚的经营模式。u农林下路商圈：农林下路以临街小型商铺为主打，是广州青少年追求服装、饰物时尚潮流的另一根据地。该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守，但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。位于农林下路与东风路交界处的新裕大厦正对王府井大厦，地理位置相当优越，但由于没有一个鲜明的经营定位，销售一般。u南西商圈：海珠区现有人口已突破123万，是一个商业繁荣、商圈密集的区域。江南西是该区域传统的商圈，其中国际超市巨头之一的家乐福有意入驻此地。在前进路与南田路的交界处，投资６个多亿、八层高的万国广场即将开业，家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。而在江南西路与宝业路的交接口，１０万平方米的江南城已经动工，将成为海珠区内一个较有影响的大型商场。以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃发展之中。1．3广州市商业市场特点u广州——商业之都广州是华南地区传统的商业之都，商贾往来频繁，今年以来经济持续高速发展，2001年国内生产总量比上年增长12.7%，居民消费水平更是跃上新台阶，全市社会消费品零售总额1243．9亿元，比上年同期增长11%。与此同时，市政配套等硬件设施的逐步完善，为商家创造了良好的投资环境，在此带动下，2001年广州市商用物业交投活跃，并且从中可以归纳出以下一些特点：A、零售大鳄抢滩广州2001年中国正式入世，将会逐步对外资开放零售和批发业务，百货零售业开始走出低迷期，步入高速发展阶段，各大中外零售业不断进行圈地运动，以抢占广州的市场份额。百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店；家乐福租下万国广场两层面积；百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米；万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路的荔景广场设店；沃尔玛意属广州大道南；宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点，这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米，为商场的租售打下了扎实基础，带来了旺盛的人气，令资金得以较快地回笼。B、传统商业区旺铺依然抢手广州市的传统商业区域主要集中在北京路和上下九商业步行街，因为传统的商业地段已经成形，所以现时的传统商业区的商铺供应量较少，加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心，自然导致商业街内旺铺受到投资者的青睐，如位于北京路的广百新翼，2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。C、地铁上盖物业受市场追捧地铁的开通带给了人们极大的出行方便，同时也为商家带来更多的商机，见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营，在租售的则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城，租售情况普遍理想。D、主题式商场逐渐主走俏主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素，买家投资选择时所考虑的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外，对商场的定位亦开始关注，而主题式概念是商场的一个重要附加值，也成为增强买家购买信心的重要因素，如以“异国风情”包装的康王商业城、专做女人生意的洪德女人街等。E、“名店效应”成为商场经营法宝现时一些商家在商场租售前期率先考虑一些主力名店让其先进场，以达到旺场的效果，从而带动其他商铺的租售。在这一方面天河城的成功起了很大的示范作用，继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。中旅百佳超市的开业更是引发大批市民疯狂排队采购，一定程度上带旺中旅商业城的商铺租售，相信这一方法将会被更多的商家所沿用。二、海珠区商业用房情况2.1海珠区概况椐第五次人口普查结果显示，海珠区常住人口由1996年的74万人增加到现在的100万人（包括外来人口则达123万），短短五年间飚升了26万，而这26万“新河南人”中，八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的“老广州”。“三年一中变”为海珠区带来巨大优势，十二条桥飞架南北，路网改造畅通，内环路横贯、地铁二、三号线即将开通，再加上车辆实行年票制，都将使“河北”车辆涌入海珠区，区内人气更旺盛。市政规划的建设极大促进了海珠区的房地产发展，本区开发楼盘总数量近600个，建筑面积达6.67亿平方米，是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。2.2海珠区商业分布情况目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有一定的知名度。同时海珠区政府投巨资打造“河南”的三个商业区：n一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城。另外有一些较为分散的商业区域，主要有以下几个大的区域：区域经营行业江南大道婚纱、电器、服装、零售工业大道建材、五金广州大道南水产、女士用品海印桥南家私、五金、装饰材料洪德路布匹宝岗大道新港路2.3海珠区商业规划发展情况未来“十五”规划中，海珠区商业网点建设将在几方面实施：建设大型商业网点，培育有特色的区域商业区。主要在江南大道中，江南西路，宝岗大道等道路的交汇口，规划建设三个各具特色的商业网点，提高该区商业的整体内涵和档次。另一个是建设广州国际商贸园区。n发展地铁沿线上盖商业网点，保持该地段的商业特色。地铁2号线正加快建设，在海珠区约有10个出口站，其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点，宜及早规划。n抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。2.4海珠区商业市场近况2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。批出面积9.10万平方米，比去年大幅增长105%，占八区批出总量的30.1%，特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加，而同期广州市商铺批出量是大幅削减的，这说明发展商对海珠区的商业市场前景充满信心。但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水，全年成交面积只有5.2万平方米，比去年同期大减31%，只占八区成交面积的17.5%，发展商的热情和买家的冷淡形成鲜明对比，海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。海珠商铺价格则呈下降趋势，2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米，全年均价为10895元/平方米。从供应量和成交量的较大差距看，海珠区未来的商铺价格将有较大压力。表：2001年海珠区商铺市场情况：面积单位：万平方米价格单位：元/平方米2001年1季度2001年2季度2001年3季度2001年4季度2001年海珠八区批出面积1.760.094.13.159.130.23成交面积0.90.941.22.165.229.61成交价格1084115529993593891089513598三、广州市部分前期