网络营销促销策略

第7章网络营销促销策略7.1网络营销促销概述7.1.1网络营销促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的2.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解7.1.2网络营销促销形式1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销•7.1.3网络营销促销作用•1.告知功能•2.说服功能•3.反馈功能•4.创造需求•5.稳定销售7.1.4网络促销实施1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。•1.网络广告促销•2.利用搜索引擎促销•3.提供免费资源与服务促销•4.有奖促销•5.网上赠品促销7.2网上销售促进•6.积分促销•7.网上打折促销•8.网上联合促销•9.网络文化促销•10.网络聊天促销7.3网络公共关系1.网上公共关系目标公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道•网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。2.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道17支付宝公司的网络公共关系策略网络公共关系：网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。18支付宝陷入信用卡套现风波：由于被大量网上购物通过自身交易平台，进行虚假购物从而达到套现目的，增加了银行控制的危险，支付宝23日晚间遭到央视曝光。据了解，用信用卡取现金需要额外支付手续费和利息，而现在有些人为了省去这些手续费和利息，便通过使用支付宝网上虚假购物的方式，利用与支付宝挂钩的信用卡进行套现。这给银行的风险控制增加了难度。19报道称，利用支付宝进行信用卡套现，就是通过虚假交易，使用信用卡支付后，再通过账户转移到借记卡，然后从银行取出现金，整个过程没有真实的货物交易，也无需缴纳额外的费用。而为了避免这样的情况，银行大多把信用卡单笔交易限额设定在500元左右，尽管这样，还是给利用支付宝信用卡套现现象创造了机会。对此，支付宝相关人士对记者发来声明表示：“目前小部分人的套现并不会危害普通用户正常使用支付宝。事实上，套现的危害主要体现在对银行及第三方支付工具身上。套现不仅不会为银行与第三方支付平台带来利益和收入，相反还为银行与支付宝等第三方支付平台本身带来严重的损失。”因此支付宝称：“将积极配合银行，加大对上述行为的监管和打击，也是保护银行以及作为合作方的第三方支付平台的切身利益。”20支付宝网络公共关系策略：从上个月开始，陆续有媒体称由于利用支付宝套现行为日益猖獗，支付宝遭到多家银行“封杀”，多家银行的银行卡都无法再在支付宝上交易。这样使支付宝公司受到很大的损失和公司名誉受损，因此，支付宝公司因该调整公司的公共关系策略。一、支付宝公司首先应该承认事实，虽然只是有一小部分人利用支付宝套现，但是，毕竟给第三方带来损失，因此，支付宝公司要认清事实，组织一个调查小组进行调查，善后事件。21二、企业要配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；企业推广部在自己的核心媒体名单里，加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护，公司公关部在做网络公关的时候，要完善和优化系统的操作体系，以组织有效的立体式网络公关战役，从而使公司公关达到有效的宣传效果。22三、公司可以通过对其他网站的某些栏目进行赞助，访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的主页，从而提高企业站点的点击率并扩大企业网站的知名度。公司赞助的对象可以是体育比赛、重大节日庆典、社会慈善事业等活动。以便提升公司的名誉。23四、主持网上会议。公司可以以这个套现事件为名在网络论坛经常举办专题研讨会，邀请一些有关的专家为主持，利用专家的专业分析和名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。五、在近段时期内公司的公关目标以树立企业形象为目标。24六、因为现在对于支付宝来说是非常时期，公司应该及时更新网站信息，有什么新情况或者公司的决策要立即发布在公司企业站点上，让大众随时可以了解事件的发展情况。七、与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共关系的传播效果。因此企业应积极主动地与新闻媒体进行合作，为其提供及时有效的信息。25危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。26危机公关的特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。27网络危机公关笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证实，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。28互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。29危机公关解决将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。30危机公关处理国内知名网络营销实践者敖春华曾提出危机公关，公关才是重中之重，一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。常见处理的四种方式：1.利用搜索引擎压制负面消息2.利用公关删除负面消息来源3.结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。4.舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床31网络危机公关的处理方法1、针对网站新闻的转载和专题。（1）大型门户网站和专业网站的年度合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。322、针对论坛等负面言论的处理。（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）33（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。34如何有效的预防网络危机日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；2、信息和媒介影响评估体系；3、应对口径（提前资料准备）；4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。35“砒霜门”中的危机公关策略2009年11月末，中国海南省出入境检验检疫局检验结果和海口市卫生防疫站复检证实，统一蜜桃多汁、农夫山泉等三款饮料均砷（俗称“砒霜”）成分超标，被指不能食用。相关厂家陷入“砒霜门”。回顾“砒霜门”事件，完全可以用“一波三折、波诡云谲”来概括。虽然“总砷”超标并不代表着就是含有“砒霜”，“砒霜门”事件只不过属于概念误导，但农夫山泉的产品信誉受到打击却是不争的事实。而此次农夫山泉处理危机的公关能力值得业界借鉴，许多专家认为，此次事件中，农夫山泉打了一场漂亮的危机公关战。36借鉴手段1：反应迅捷农夫山泉对于“砒霜门”作出的迅捷而高调的反应，有效地遏制了危机的进一步恶化。“目前，已基本遏制了负面影响的进一步扩大，最大限度地弥补了危机所带来的损害。”“互联网时代，企业经常会遇到各种危机情况，此时采取强势的战略往往更加有利。危机的后果，是消费者对于企业品牌信心的丧失，这