网络营销促销策略研究(doc 19)(1)

ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw中南财经政法大学工商管理学院题目：网络营销促销策略研究学院：工商管理学院专业：电子商务学生姓名：胡敏指导教师：吴老师摘要：顾名思义，网络促销是利用互不网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，一他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销的特性，制订行之有效的网络促销策略。关键字：促销概述、促销形式、作用与实施、网络广告的运作与促销、预算方案、站点推广、销售促进与公关目录：1.网络营销促销概述1．1网络营销促销内涵1．1．1营销促销的特点1．1．2网络营销促销与传统促销的区别1．2网络营销促销形式1．2．1网上折价促销1．2．2网上抽奖促销1．2．3网上积分促销1．2．4网上赠品促销1．2．5网络文化促销1．2．6网上联合促销1．2．7网络聊天促销1．3网络营销促销作用1．3．1告知功能1．3．2说服功能1．3．3反馈功能1．3．4创造需求1．3．5稳定销售1．4网络营销促销实施1．4．1确定网络促销对象1．4．2设计网络促销内容1．4．3决定网络促销组合方式1．4．4制定网络促销预算方案1．4．5衡量网络促销效果1．4．6加强网络促销过程的综合管理2.网络营销站点推广2．1站点推广概述2．2站点推广方法2．2．1搜索引擎注册2．2．2建立链接2．2．2．1在行业站点上申请链接2．2．2．2申请交互链接2．2．2．3在商务链接站点申请链接2．2．3发送电子邮件2．2．4发布新闻2．2．5提供免费服务2．2．6发布网络广告2．2．7使用传统的促销媒介2．3提高站点访问率方法2．3．1内容信息类2．3．2中介服务类2．3．3电子商务类2．3．4其它2．4利用搜索引擎推广2．4．1搜索引擎的作用2．4．2搜索引擎索引网站的方法2．4．2．1使用Spider对网站进行索引2．4．2．2目录索引2．4．3搜索引擎排名优先级标准2．4．4增加搜索引擎注册广告效果2．4．5搜索引擎注册3.网上销售促进与公共关系3．1网上销售促进3．1．1有奖促销3．1．2拍卖促销3．1．3免费促销3．2网上公共关系3．3网络公共关系的目标3．3．1与网上新闻媒体建立良好合作关系3．3．2通过互联网宣传和推广产品3．3．3建立良好的沟通渠道（对内和对外）3．4实现目标的方法3．4．1与网络新闻媒体合作3．4．2宣传和推广产品3．4．3建立沟通渠道4参考资料（一）网络营销促销概述1、网络营销促销内涵（1）．网络营销促销的特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。（2）．网络营销促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。①时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（CyberSpace）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。②信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。③消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。④对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。2、网络营销促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。网络促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，可采用如下网络销售促进策略。网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的促销方式之一。在培育市场的阶段，这是一个十分有效的投资行为。目前我国网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。如网上书店Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。今天营业额达到上亿美元的Amazon，其员工也只有100多人，不需要自己的店面，没有库存商品。较低的运营成本使其有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为Amazon的常客。网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。但是网上抽奖促销活动应注意以下几点：奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；活动参加方式要简单化，由于上网费用、网络速度以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划得必须富于趣味性和容易参加。对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时通过E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。网上积分促销积分促销具有如下作用：可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。网上赠品促销赠品促销具有如下优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：不要选择次品、劣质品作为赠品，；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危机；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可因过度赠送赠品而造成营销困境。网络文化促销网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。例如，将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以产生一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。非竞争性的厂商之间可以组成线上促销的策略联盟，通过相互的线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会。这样做一方面不会使本企业的产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。网络聊天促销利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动，通过沟通交流增强感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式，对消费者吸引力较大。在这方面成功的典型是美国亚马逊网上书店，它在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44%是回头客，早在1996年其销售额就突破了1,700万美元，充分展示了网络聊天促销的魅力。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。3、网络营销促销作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面。（1）．告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。（2）．说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。（3）．反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。（4）．创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。（5）．稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。4、网络营销促销实施对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。（1）．确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。（2）．设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起