淮安中央新亚置业金陵名府营销策划二期提案报告

淮安中央新亚置业金陵名府营销策划二期提案报告产品分析市场研究营销推广广告表现市场研究篇市场背景•供应：区域现有住宅市场需大于求，供应量不足；区域土地出让有限，但相对较集中。•需求：首次置业需求稳健；但投资及部分二次置业后劲充足；部分购房者购买计划被推迟，楼市观望期在一定范围内会出现；楚州区新城成为拉动区域首选；学区房在一定阶段仍十分抢手；•价格：价格处于上升阶段，逼近3000元/m2。由于淮安整体住宅供应量偏大，未来价格上升速度将趋缓。总体认为，房价上涨趋势不变，但涨幅会受到一定影响。——市场研究•产品：区域楼盘现有档次、品质不高；建筑风格趋同，以欧式风格为主，普遍缺乏具有亮点的建筑风格；购房者对于产品的整体规划与配套要求越来越高。户型面积趋同，集中在90－－130平米；•其他：物业管理水平普遍不高；广告宣传强调教育面诉求频率高；商业配套不足。市场背景——市场研究阳光现代城盛世豪庭书香门第金陵名府世纪佳苑新行政中心新淮中项目周边基本情况——市场研究书香门地开发商：淮安希尔盖房地产开发有限公司地理位置：楚州大道499号产品形态：多层总建面：11.5万绿化率：38%容积率：1.46停车位：403个销售状况：前期认筹中断面积：90-140㎡主力面积：一期主力户型90-100㎡价格：未定主力总价：30万客源购成：乡镇进城客户、城区子女读书考虑、公务员投资等综述：该项目位于国家级师范性重点中学江苏省淮安中学对面，以人文为主题，小区规划绿化走廊、社区会所等——市场研究盛世豪庭·城市公馆开发商：淮安市智思房地产开发有限公司地理位置：楚州大道东侧华西路北产品形态：多层花园洋房、商业总建面：24万㎡绿化率：35%容积率：1.47停车位：1155个开盘日期：2007年1月销售状况：共2170户,一期762户，一期已售完,二期认筹中预计年底开盘面积：70-200㎡主力面积：3房2厅108-123㎡60%3房1厅100-110㎡21%2房2厅84-106㎡9%2房1厅73-92㎡10%价格：3000主力总价：33万客源购成：乡镇进城客户,事业单位工作人员,个体经营户.综述：该项目于本案相临,地段上略胜本案总建体量大,纯多层水景人文社区,属于直面竞争楼盘.该项目一期准现房.先造景后造房,规划亭楼水——市场研究区域部分住宅一览表案名区位建筑面积产品形态开盘日期成交均价面积户型销售状况阳光现代城楚州区翔宇南道1号90000㎡多层、商铺07年6月2800元/㎡主力面积:3室2厅1卫102-116㎡4室2厅2卫137㎡共422户，已销售350户，约83%楚秀·紫金城楚州区经九路于纬七路口15万㎡多层、小高层,商铺07年3月2000元/㎡主力面积:小高层三室二厅120-126㎡多层三室二厅102㎡共850户，已销售818户约96%清华苑楚涟路西侧、纬二路南--------多层、商铺06年4月1880元/㎡主力面积：多层81-133㎡商铺1-2层76-148㎡底层42-66㎡共618户，(住宅售完)新湖-翔宇花园楚州区关天培路26万㎡多层、商铺06年10月1950元/㎡1室1厅35-41㎡2%2室2厅88-105㎡10%主力为88㎡3室2厅107-130㎡67%主力107-119㎡4室2厅130-162㎡21%主力130-138㎡商铺30-193㎡共793户，已售完运河嘉苑楚州区西长街西侧66700㎡多层、商铺06年2月2000元/㎡2室2厅80-92㎡40%(主力为80-82㎡)3室2厅117-127㎡38%(主力为121-127㎡)3室1厅89-113㎡12%(主力为97-101㎡)4室2厅154㎡5%复式195㎡3%共577户，已售完世纪佳苑关天培路北侧、经九路36万㎡多层、小高层、联体别墅、商业06年10月2200元/㎡2室2厅94-97㎡80%3室2厅109-118㎡20%一期572户，已售完金莺华庭淮安市楚州大道东侧，华西路北侧17602m2小高层未定未定--------未开盘东方康桥经十一路东侧，翔宇大道北侧133786㎡多层未定未定，约为2600元/㎡2室2厅82.3-91.9㎡20%3室2厅101.4-105.7㎡60%3室2厅118.8㎡5%未开盘——市场研究产品分析篇土地级别自然景观商业氛围交通情况学区情况区位形象生活配套次城区一级住宅用地有荷湖公园景观无道路较差两所中学新城中心公共基建需要完善基地资源评述——产品分析基地规模较大，且地块形状较为整齐，易于规划，发挥的余地较大。基地东邻淮江公路，北靠莲花东路，西临荷湖公园。位于两所中学之间，教育资源丰富；毗邻新汽车站，出行方便；地块价值点地块抗性基础设施条件有待政府加强，城市的基建与管网建设有待政府进一步完善；周边各类生活配套没有，方便性较差，生活半径过长；周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏；城市的公共交通系统欠缺，出行给人印象还是较为不方便；——产品分析基地抗性带来的营销抗性：•偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感•有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳——产品分析1高端物业价值大于普通物业价值越是高端的客户对交通与配套的依赖性越低，而低端的客户，则正好相反。本案交通与配套的弱势使低端的客户限于基本的生活需求而难以为此支付较高的购买价格，而高端客户因对交通与配套的低依赖性会认同项目内在产品的价值，如景观、称缺性资源等优势，从而愿意为本案支付较高的购买价格。地块教育资源价值大于区位价值就本地块而言，区位价值所体现出来的交通、配套等生活基本条件远未完善，如做为第一居所，项目的基本生活配套还需要时日加以完善。而在短期内能认同的无疑于地块处于两所中学之间，优越的学区房位置。这部分价值也正是项目需要去挖掘与放大的基础，而产品周边的景观资源也是一大卖点。远期商业价值大于近期住宅开发价值由于项目在起动初期，价格势必以“低开高走”的手法进行操作，为获得市场的认可并在前期大量集聚人气，住宅整体的利润水平前期会相对较高，而在后期人气大量集聚后，对区域商业价值的认可和经营的信心会提升项目后期的商业价格。单一产品操作价值大于多重产品操作价值产品多样的楼盘讲究多重的操作手法，而相对于本案而言，通过短平快即可提升项目后期的品质使整体销售价格攀高，带来的利润提升更为明显。234地块价值提炼本地块更为深层的优势：“学区优势”——产品分析机会（Opportunity）城市化进程：城市化进程及对教育的重视，使更多的人选择到楚州城区安家，而楚州房地产业的发展，会促使更多的人加入购房大军之中；区域升温：楚州区房地产市场持续升温、区域发展空间大，价值将得到进一步提升威胁（Threat）宏观政策：近期的宏观调控与局部大城市楼市下跌所有带来的冲击，会使相当的购房群体观望；周边楼盘去化部分购买力。未来供应：现有盘的竞争及后续新地块产品的供应。SWOT优势（Strength）•片区价值：新城区中心位置，已在市场上得到较高认同；•人文氛围：近周总理纪念馆和外国语学校等，人文底蕴丰厚；•周边配套：项目周边是楚州新市政区域中心、规划中的荷湖公园、新汽车站等。劣势（Weakness）生活配套：生活配套缺乏，生活空间过小，人气弱。市政建设：周边尚未形成居住氛围，市政建设尚未跟上。项目SWOT分析解析：项目的优势大于劣势，机会大于威胁。具有较优异的发展潜质。——产品分析超越自我，突破市场现有品牌格局战略反思市场产品渠道产品有没有深度的后期价值再造二期对于营销创新的压力2008年淮安市场呈现出的变化与机遇市场差异战略产品领先战略品牌行销战略渠道整合战略超越竞争，问鼎高端——超越区域性的竞争，做淮安市场份额的有力占有者——超越同质化竞争，做中高端市场的领跑者——超越区域地产品牌,做品牌企业先行者营销战略——产品分析相对同类型竞争楼盘而言相对传统的安家主城的人而言浅义的横向竞争深层的纵向竞争本案的核心竞争价值所在：•学区房：临近两所中学；•性价比优势：在前期低价入市，强调性价比；•升值空间：新城建设日趋成熟后升值空间巨大；备注：产品软件层面的竞争，体现在后期的营销推广中。本案所能调整的竞争区隔办法：•档次拔高：通过建筑档次比如建筑材料的应用，提升产品的整体档次；•户型错位：通过户型区间的调整来进行；•环境优化：加大小区环境的投入；•配套优势：提高配套标准，比如增学校等功能；备注：从以上可看出，与同类型楼盘竞争是产品硬件的竞争，必须从产品上狠下功夫。目标客群锁定与行为价值细分本项目与自建房相比，多层住宅最大的核心优势是相对于自建房的总价优势。——产品分析本项目的接纳者们热爱生活，对未来充满信心，眷念都市繁华，并渴望一个独立的、不与父母为伍的、小资情怀的、充满家庭温暖的居所。因此，本项目的客群归结为“城市成长型菁英家庭”。比较内容本项目客群支撑点代表人群：机关事业单位工作人员县镇村的生意人私营企业主外出务工人员经济富裕的农户居住理念以经济实用为重总价低、可支付性强工作与生活的关系要求两者交通快捷，节约生活成本生活工作两不误对配套要求对小区配套要求极其丰富，满足各种娱乐休闲消费需求本项目娱乐、休闲、运动配套对交通要求道路方便发达道路通达性好——产品分析“居家型精致公寓”具有高度的实用度、舒适度与可支付性（控制总价，扩大客群容量）最大程度满足目标客群潜在需求具有广泛的市场基础与有效的市场支撑面积（平米）70-8080-9090-110110-120120-130130以上比例10％15％25％40％5％5％项目定位主力户型配比建议——产品分析1）商业区：打造假日广场和风情商业步行街。假日广场——借鉴国外Shoppingmall模式，集购物、休闲、娱乐、社交于一体。风情商业街——立足于满足社区居民日常消费需求，辐射周边。具体设置建议如下：大型超市美容中心书吧菜场小型影视中心咖啡茶社假日风情艺术廊精品店棋牌室1、与分期协调发展的自我配套体系——产品分析2）学区：设置一所中学，两所小学和四个幼儿教育中心。——产品分析3）行政管理区：穿插安排在假日广场和商业街中，设置与生活紧密相连的市政配套设施，包括社区行政安保、服务等机构。社区行政管理中心，卫生医疗站银行邮局4）生活配套区：以点形式步于社区住宅下，或中心庭院中，以咖啡茶吧、鲜花店、报亭为主。咖啡吧茶座小图书站酒吧报亭分期配置计划以满足各期居住生活需求和市场销售为主导，以打造新市镇生活为目标。——产品分析2、营造活力四射的社区中心3、营造富有活力的景观街道3、营造富有活力的景观街道3、营造富有活力的景观街道3、营造丰富多彩的主题式公园景观自然景观是新市镇的环保和生态优势，而本案得天独厚的长江水岸和大型生态湖更为主题公园的塑造提供独特的条件。——产品分析4、营造富有活力的景观街道——产品分析建筑设计小区建筑应体现现代建筑风格和特点，简洁明快的立面设计手法，在空间布局上体现了高低形态的变化，高层住宅标志性建筑屹立银湖路。形成小区的显而易见的醒目形象标志，能提高业主的自豪感和归属感，整体气派、豪华又不失典雅沉稳。在材料的选择上，可多选用石材、实木等自然材质，体现沉稳、凝练与积淀的气质。在建筑底部可以以天然泥土烧制而成的具有自然纹理的深色面砖贴面为主，附以天然石材及花砖条纹装饰。——产品分析户型设计多层两房户型：——产品分析多层两房户型：——产品分析多层三房户型：——产品分析景观解析硬质景观——中心广场可以运用了音乐的题材表达热情洋溢富有节奏的景观空间；引入小型水体如水池、跌水、幕墙的形式穿插其中，为广场增添了灵感和动态美，切合港式景观“中西合壁”的特色景观主题。道路、健身器材、雕塑小品及构架划分了各种功能空间，突出了景观节点，满足了硬质景观的基本功能。软质景观——乔木的种植形式多以行道树的种植为主，略显单调，中心主团及景观节点的植物缺乏特色，且竖向变化少。建议能在树种上有所变化，选用当地具有较高观赏价值的植物点缀，突出主要观景点，并可尝试使用耐寒棕榈科植物，营造港式景观的地域风情。灌木及地被的处理应突出精致感，丰富而不杂乱，这部分需要进一步细化。——产品分析屋顶花园——产品分析——产品分析智能