网络营销策略（下）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料三、第三层次营销策略□整合策略整合是网络营销传播关键的关键之所在。它指的是一切行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个网站愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高，从而导致网站的完整性也愈全面。整合策略之所以能创造完整性，是因为一般认为整体大于各部分的总和，也就是说，一家统一的网络公司，比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全且值得信赖。消费者满意导向的整合策略的对象主要有六个方向：员工；消费者和其他利益关系集团；因特网企业的自我学习；品牌的定位；创意主题和企业的任务。还有一个层面是对各种网络营销传播工具的整合上，它讲究的是如何将公关、广告等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。显然，前者执行的难度比后者大得多。目前IT界比较热闹的是谈论网络公司与传统公司如何融合，其实，这就是一个整合的问题：一方面网络公司要充实传统业务，另一方面传统公司也需要Dotcom。比如，联想推出FM365的姿态是要在这个新的游戏场中和新兴网络公司竞争，使自己从一个电脑制造和销售商转变成一个Internet企业。这个过程虽然没有Nokia从一个纸浆公司转变成通信公司那么剧烈，倒和Sony从影像设备制造商扩展到提供音像产品，出唱片、拍电影的战略转型相似(1999年Sony在游戏、电影和动画片方面的营业额占总营业额的27%)。Nokia和Sony都被认为是完成这种转型的少有的成功者，联想完成这个转型的成算如何，值得关注。对于联想来说，首先要学习网络公司的做法，还要平衡新旧业务的关系：按照现在网络公司的玩法，一定会有较长时间处于亏损状态，这会不会影响整个集团的业绩，进而影响在股市上的表现?相信联想集团能够有效地运用整合策略，迎接这次挑战。□传播策略传播策略是网络营销传播的重心所在，应该表述得正确而适当、简明扼要，且持续而统一，并能使所有共同从事营销传播工作的团队成员达成共识。一份切实可行的传播策略应该为整个网络营销目标服务。那么究竟该设定什么样的目标呢?目标实现与否怎样测量?在这些目标中，消费者接收到的信息是否是我们想要传递给他的、他想要的信息?策略实施后，消费者会作出什么反应?你希望消费者有什么反应?策略所要讨论的这些问题必须在网络营销人员中达成共识，一致同意，不致于在执行中导致分歧。如果没有达成目标则应该重新检查策略传播内容与执行时的情况，并进行修改，最终说服消费者。传播策略包括以下具体执行步骤：①确定传播目标；②区分消费者需求；③提供消费者利益点；④确认消费者心目中的品牌定位；⑤在个性品牌上进行传播；⑥说服消费者的理由；⑦如何才能有效地接触消费者；⑧策略成功与否，建立评估标准；⑨确认未来市场需要，作正确的修正。自始至终，策略的关系都是以“消费者为导向”，向消费者有效地传播信息。确认：他们需要你的服务时，他们是谁，在哪里?当他们最可能接受网络信息时，是谁，在哪里?当你的频道内容和服务对他们产生最大利益时，又是谁，在哪里?这种做法是网络整合营销传播的精华所在，与一般传统不同，它更具说服力，沟通的手段是以个别的方式进行一对一的谈话。传播策略协助你消除不协调的障碍，使整体传播计划整合而不松散。整合传播可以使得整个网络公司群策群力、有效地满足消费者的需求。这是因为，一旦能确切地区分消费者的需要和欲求，策略必将会创造出极具煽动性的持续而统一的传播手段、途径和方式，树立自己的个性品牌，使消费者能够清楚地与其他网络品牌相区分，最终在消费者的心中留下极具竞争力的认知价值的印象，以便于下一步创意、执行、实现目标。传播策略在网络企业中的运用，具有独特的意义。目前，“拷贝主义”成为国内网站最盛行的互联网暴富术，美国有雅虎，中国必有“家虎”，你做门户，我也做门户，你炒拍卖，我也炒拍卖，炒腻了电子商务、e-Business门户，现在人人嘴边都挂着“BtoB”。由此直接导致的结果便是，各家门户网站、专业网站和社区网站大都势均力战，不分上下。那么，有什么样的法宝可以令消费者情有独钟呢?这就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值深深地根植于消费者的心中，谁也无法取代。而这种品牌形象的建立和品牌价值的实现，最好的途径就是依赖于传播。所以，从这一意义上讲，网络营销=有效传播。□互动策略因特网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，为企业提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。例如，1996年，麦当劳公司举办了一项益智问答比赛，一等奖金额高达100万美元。没想到数天内竟有10多家网站为自己的消费者提供了比赛答案。这个案例足以说明新媒体是如何影响旧有的营销方法。互动策略点出了网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重传送信息，而网络营销非常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。积极对话包括五大要素：信赖、重视、反应、尊重和加强信心。惟有这样，这一互动策略才会有效发挥作用，从而激发并加强消费者对公司的支持和信心。一般而言，在互动策略持续发挥作用的情况下，信息愈个人化，其影响力就愈大，营销效果自然出色。所以，互联网经济的特征正在于，每一个网络的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互动，网站应千方百计地满足和创造消费者的需求。□数据库策略数据库策略的建立与运用，就是探讨如何使资料库成为以关系为主的网络营销计划中的一部分。换句话说，网络企业成功与否，不是数据收集数目的多少，而是如何利用数据库策略，将这些数据转换成切实可行的网络营销策略与计划。这样说可能更加直截了当。一般而言，一个回合的网络营销传播需要三个步骤：激发消费者的反应对消费者反应的测量和控制建立资料库，整理消费者行为模式如此这般一次次地循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够由此更好地、更有效地发展消费者导向的网络营销传播，从而实现真正的关系营销。循环本质，正是网络营销传播的真正价值之所在。建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无疑是网络企业的命根子。它可以帮助你留住现有的最有利的消费群体，找出对你可能带有效益的潜在消费者队伍。具有互动意义和基础的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可以轻松地获得他们想得到的信息内容和网络服务。所以，以资料为动力、以消费者为中心的网络营销是一种比直销更周密的策略，它所代表的意义是资料的收集，以及运用这些资料来发展关系策略、打通双向互动的沟通渠道、设计个人化信息和增加消费者忠诚度。在网络营销中，建立数据库的有效途径包括：回头次数、注册会员、会员俱乐部、保证卡、赠送礼品、电子邮件与网站等。□附加价值策略众所周知，在政选中，不是当选就是落选，不是成功就是失败；在市场份额上同样如此，消费者不是点“击”你的网站，就是点击其他网站。所以，所谓的和平共处仅仅是引发自人们美好愿望的一场神话，只有进攻、持续的进攻，才是最锐利且最佳的武器。每一网站均应明白市场竞争的这一精髓所在。当质量、频道、网页这些“正式价值”已经与竞争对手在市场上难分胜负时，如果将营销的着力点定位在建立网站与消费者的关系之“附加价值”上，应是任何网站的策略首选。要与消费者建立更紧密而稳固的关系，建立附加价值策略是不可或缺的。如果一家企业在因特网上提供邮购产品目录，同时聘请一位礼品专家挑选赠品送给提供个人资料的消费者，那么，这种方法就是为顾客提供了带有附加价值的服务。□品牌策略品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以看出，市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事可乐；快餐业的麦当劳、肯德基；日用品的宝洁；彩电业的康佳、长虹、TCL等。作为新兴产业的网络业，在经过大浪淘沙后，新浪无论是在页访问量、总访问量还是会员数量都独占鳌头，占据领先地位。关于品牌，大卫·奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的努力。记得有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间，其中老工业如钢铁、石油等，大概需要三四十年，而服装和通讯业只须两年时间。看来网络公司的品牌会在更短的时间实现。在铺天盖地的广告下，某个网站一下能成为人人皆知的名字。用户量和PAGEVIEW短期内急剧增长，似乎品牌推广很成功。然而这只是一个开始。准确的说，这远不是一个品牌。因为，打造一个纯金的网络品牌，不等于打造一个人人皆知的名字。用行话来说，知名度不等于品牌忠诚度。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中体现。人们在消费产品和服务时，可能更多的是消费一种文化，一种精神的满足。此时，服装不在是御寒，不在是美观，可能是一种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻，大量的网站都可以购物，但只有少数网站能赢得网民的“芳心”。那么，如何经营一个优秀的网站品牌呢?去年在美成功上市名声大噪的软件目标网站软件屋()，最近提出了在注意力向忠诚度的转化过程中存在的一条由服务构筑的加速法则。软件屋网站总监左志宏是这样阐述加速法则的：当网站的内容和服务的积累上升到更高的量级时，点击率、PV、用户注册数会相应加速提高，更多的注意力会由于内容和服务的提高而转化为忠诚度，由于注意力和忠诚度的提高，又会促进内容和服务的加速发展，从而带动整个网站加速发展，这就是互联网公司发展的加速法则。左志宏认为，对于一个商业网站，注意力固然重要，但用户想得到的是真实的服务效果，如果没有好的服务，注意力成了双刃剑，用户非但不会忠诚，反而会形成不良印象。就像一家麦当劳店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的广告宣传的多好，如果它的快餐不能让顾客满意，那它是无法生存的。服务(由于商业网站中服务与内容的统一性，在此，我们可以把内容和服务建设统一看做为用户提供服务)对于商业网站就像快餐对于麦当劳店一样重要，如果用户不能得到最佳的服务效果，那么其他的一律免谈。Yahoo也好，Amazon也好，如果不能为用户提供好的服务是决不会发展到今天的地步的。回顾一下商业网站从昨天的星星点点到今天的如火如荼，“注意力经济”理论曾经被大多数商业网站奉为发展的圭臬，部分网站获得了风险投资，看见了上市的前景，但是勿忘，企业总归是企业，它是要讲究投资回报的，效益好，什么都好说，否则，如果股东看不见实质价值，你就无法在资本市场上立足。“注意力”或许可以圈钱，但无法圈地，真正能够圈地的，应该是“忠诚力”，就是让消费者注意你，访问你，使用你，信赖你，改变你，完善你，忠诚于你。如此深入循环，形成真正牢固的互动关系。相对其他行业而言，品牌对网络公司更为重要。通过交流来改进服务与沟通，可以逐步树立品牌。铺天盖地的广告、层出不穷的方式，永远只是一种手段而已。□虚拟社区模式虚拟社区可以被设想成一个小城镇或一个大城市里的小社区构成的有形邻里。在虚拟社区里，你可以与爱因斯坦为邻，可以与比尔·盖茨为伍。在虚拟社区里，你可以与你的邻居聊天，共同欣赏录像和音乐，或者一起打桥牌、下棋等；如果你是一个音乐爱好者，你可以与一些业余音乐家构成一个虚拟邻里，聚