美的整体厨卫事业部营销年会-渠道拓展策略(PPT48页)

2008年2月19日——2008渠道拓展策略主要内容一、困则生变——我们的瓶颈在哪里二、以动求存——行动的方法该怎样三、破冰之年——08年规划作突破我们的瓶颈三看16问，为什么我们是行业“门外汉”•一看现状——为什么我们很弱势•二看思路——为什么我们难入行•三看方法——为什么我们不专业1、单品看出样——出样先就扼杀了销售品项终端区市镇级吸油烟机（中式）222吸油烟机（欧式）443燃气灶（嵌入式）554燃气灶（台式）222消毒柜（嵌入式）443消毒柜（台式）111厨电合计：181815燃气热水器444电热水器666浴霸444卫浴合计：141414合计：323229厨电陈列米数554卫浴陈列米数444合计：9982、单店看形象——形象先就扼杀了顾客方正、抢眼、统一、生动、专业狭长、单调、凌乱、枯燥、平常3、县城看网络——网络先就扼杀了市场•空白多•品牌杂•销量少•利润低•生存难地区现有网点数产出（万元）平均销售量（万元）地市13443125323.3县、乡镇3370245997.3全国有333各地级市2860个县级行政单位33487个乡镇（不含街道和民族乡）4、市场看推广——推广先就扼杀了品牌•推广少•声音小•效果差•整体攻击乏力5、区域看客户——客户先就扼杀了发展•专业少•规模小•周转差•发展慢6、全省看规划——规划先就扼杀了空间•基本无利基•发展无动力•弱势是普遍•空白还很多7、行业看价格——价格先就扼杀了利润品牌燃气灶油烟机电热水器燃气热水器美的447106010131111华帝792158310811400方太1,4502311老板1,3562078帅康1,21718931025万和48510648741064西门子1,58624571589海尔974159112841522史密斯50516632883阿里斯顿13392240万家乐10781264行业790147313061447能率20468、整体看规模——规模几乎扼杀了生存•经销商规模小、销售慢•代理商规模小、周转慢•分公司规模小、成长慢•事业部规模小、发展慢9、全国看品牌——行业几乎扼杀了我们油烟机燃气灶电热油烟机：美的第9燃气灶：美的第6电热：美的第6我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”•看现状——是什么扼杀了我们•看思路——为什么我们难牛气•看方法——为什么我们不专业1、看经理忙•找方向忙•等产品忙•搞客情忙•开客户忙•擦屁股忙2、看业务茫•既少子弹也无枪•市场一片白茫茫•客户不动心发慌•总部指引无方向•何处着手手难张3、看推广盲•策划基本全靠想•活动基本全靠闯•效果基本没保障•指引基本无方向4、看代理商做•做不了规模上不了量•挣不了利润赚不到钱•搞不了培训育不了人•搅不动市场活不了网•破不了瓶颈入不了行5、看经销商想•一看空间求利润，二看销量求均衡•三看品牌求发展，三者都不太满意•不如就去做华帝•能搞就搞方老帅•要不干脆卖杂牌6、看导购员卖•高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑•低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑•套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”•看现状——是什么扼杀了我们•看思路——为什么我们难牛气•看方法——为什么我们不专业为什么我们不专业•市场不会巧定位•产品不会玩组合•客户不会搞驱动•市场不会快启动•顾客不会巧打动三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉!--门里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？答案只能在我们自己手中：•最大的禁锢是思想—一变思想，破禁梏之咒•最大的障碍是习惯—二变习惯，破惰性之咒•最容易找的是方法—三变方法，开行业之先•最能锻造的是自己—四变行动，铸锋利之剑•最能成功的是团队—五变队伍，造威武之师•最好打破的是规则——六变行业，做王者美的主要内容一、困则生变——我们的瓶颈在哪里二、以动求存——我们的出路在何方三、破冰之年——用行动改变行业•市场混乱是最大的机会•行业集中是最大的拐点•明晰是策略最好的方向•组合战术是最大的战略•复制模式是最大的成功渠道——我们的出路在哪里以动求存—渠道：美的出路在哪里？--08年美的渠道拓展13招必杀技1、品牌——精准化定位•努力塑造渠道市场第一品牌•产品充满科技感、时尚感•终端形象要国际化，有冲击力•操作要充满破坏力、杀伤力•每个单品都要当作大行业来运作2、渠道——错开式竞争•以品牌优势获取产品优势，以网络扩张获得规模效应•以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位•以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破•以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势•以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象•以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌3、推广——借势式宣传•借美的之势，借奥运之势•借行业之势，借竞品之势•借资源之势，借重整之势•借单品之势，借体系之势4、出样——标准化管理•总部制定各产品出样规则标准•分公司强抓出样管理–分步要求：新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时必考核，新渠道给指引–严格管理：月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核–三步检核:总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定5、产品——虚实化组合实—产品操作层面整体出样规划KA差异影响分析整体竞争力分析利润空间分析价格段覆盖分析主推难度分析英雄产品成型分析虚—市场操作层面行业找缝隙，分段求放大主推找概念，定位求差异品牌重宣传，声音定销量整体抓出样，气势显专业终端抓形象，品牌求差别促销重包装，组合创优势开业重模式，营销求区隔客户重引导，信心抓驱动看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己6、价格——竞争式导向•每类产品都要找准竞争标杆;•入门级产品组合拉低行业门槛;•竞争类产品保证价格竞争力;•主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力;•利润类产品用利润驱动经销商主推;•形象类产品通过高溢价拉升整体;7、资源——引导式投入•规划原则——先规划再投入，没规划不投入•收益原则——谁收益，谁投入,不投资源,难保效果；•共同原则——要我投，你必投；•牵引原则——我可以先投，你必须跟着投；•滞后原则——先达到使用效果，后按协定报销资源；•调节原则——用渠道补终端，用利基补竞争；•聚焦原则——找准模式踩好点,波次投放求突破;•造血原则——前期规划投入,客户保证空间.培养资源意识,打造利基市场,投入为了产出,虚拟经营管理,学会自我造血,良性启动市场.8、促销——套路式开展三法:减法加法乘法四则:提高产品销量提升品牌形象维护价格稳定认清借助四势促销——三法四则五要六大步骤五要好菜多放酱油——形式力求上色好田先下化肥——手段力求实在好货也要便宜——价格严密组合买活要挑日子——促销时间选好做出品牌感觉——搞好现场氛围六大步骤一步促销促信息二步促销促利益三步促销定目标四步促销促氛围五步促销促产品六步促销促品牌9、客户——专业化辅导•总监把握方向经理作好研究业务作好推动•别动队聚焦操作–聚焦跟进：集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场–重点突破：空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验–专项跟进：新客户推动，弱客户提升，老客户改造10、网络——规模化张开模块式规划样板式开发简单化动作标杆式造势模式式复制11、队伍——军事化训练思想比能力重要行动比方法重要作风比精准重要专业比战略重要训练比经验重要影响比结果重要严格比和气重要激情比一切重要12、销售——梯次式推进以自己产品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力13、导购——狼性化训练互动式训练：工厂——希望导购怎么卖导购——市场应该怎么卖专家式选拔：挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训职位晋升通道：导购优秀导购导购专家终端督导本地化业务一帮一提升：一个优秀导购帮扶一个一般导购主要内容一、困则生变——我们的瓶颈在哪里二、以动求存——我们的出路在何方三、破冰之年——用行动改变行业1、我们的使命•制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作•推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标•搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队•建立战略战术关联,总结推广一线营销模式2、我们的任务•聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点•实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标•通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础3、我们的组织渠道拓展部训练中心人力资源中心拓展管理中心绩效和培训薪酬和人事行政和文化拓展管理与策略支持专卖店管理经销商管理与市场规范拓展督导东南别动队西北别动队军校作战指挥部组织部4、我们的作风•信心三不：不犹豫不怀疑不迟疑•作风三不：不摆谱不埋怨不推卸•出差三不：不吃请不娱乐不收礼•文化四得：吃得苦拼得命耐得烦霸得蛮•做事六要:策略指导要准体系训练要狠市场操作要活模式推广要快实战效果要灵作风口碑要好年度工作规划5、年度渠道策略•以我为主：研究掌握畅销规律•聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地•组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段•训练体系：锻造行业最专业的营销团队•强化执行:掌控到镇级,搅活到县级,管理到二批,推动到代理•突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势•提升速度：用速度破解竞品规模优势•复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式•改变地位：通过规模提升，改变品牌地位6、我们的年度规划跟产品走按节奏来比现实高短期（2-5月）强调补短用数量改变形象中期（6-8月）严格把关用管理改变地位长期（9月以后）推动工厂用策略改变行业年会确定方向，首次训练会后形成方案，强化执行2月首批两个渠道试点3月规模试点，二次训练，特攻演练4月总结模式，促销搅动，抢抓旺季5月复制模式，掀起网络张开高潮中心：张开网络，敦实基础重点：管理出样，训练方法复制模式，拓展管理中心：提升网络，抢抓销售重点：专卖店建设，形象管理固化方法，复制模式年度工作规划二、年度渠道网络拓展推进分公司网络拓展规划表