美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究

美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究2作者姓名:殷义德3指导教师:丁战副教授4学院:工商管理学院5专业:市场营销6东北大学72015年6月8AStudyonMarketingChannelStrategyofMideawashingmachinesinShenyang9byYinYide10Supervisor:DingZhan11NortheasternUniversity12June201513毕业设计(论文)任务书14毕业设计(论文)题目:段落降重15美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究16设计(论文)的基本内容:171、营销渠道相关理论概述182、美的洗衣机在沈阳地区的渠道现状分析193、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的选择204、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的实施21毕业设计(论文)专题部分:段落降重22题目:23设计或论文专题的基本内容:24学生接受毕业设计(论文)题目日期25第4周26指导教师签字:272015年3月24日28美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究29摘要30渠道为王是家电领域的定律,当前在中国的洗衣机市场中显得更加突出,因为当前洗衣机品牌众多,产品功能外观也都大同小异,渠道的竞争在市场中的竞争就显得尤为重要。目前美的洗衣机在沈阳地区的渠道比较全面的涵盖了当前家电常用的渠道模式,但是渠道仍然存在一些问题,有些渠道也未开发,如果能够解决现存的渠道问题,并且开发新渠道对美的洗衣机而言会有很大的改变。段落降重31本文利用文献研究方法,通过查阅大量文献研究了美的洗衣机现有的渠道模式,以及在沈阳地区所使用的渠道模式。通过实习经历以及查阅相关文献分析了当前美的洗衣机在沈阳地区渠道存在的问题,问题主要有渠道间的冲突、美的洗衣机与家电连锁企业的矛盾。带着问题并且分析了美的洗衣机在沈阳地区渠道选择的影响因素,对美的洗衣机的渠道策略提了一些改进建议,美的洗衣机渠道需要逐渐转型,当前应该充分把握现有渠道;渠道逐步下沉在三四级市场建立专卖店建设自营渠道;与京东合作保持线上线下信息一致,发展O2O模式。在渠道策略的具体实施中涉及到渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道流程的管理和渠道冲突的管理。32关键词:营销渠道,渠道策略,渠道结构33AStudyonMarketingChannelStrategyofMideawashingmachinesinShenyang34Abstract35ChanneliskingispopularandnowismoreprominentinChina'swashingmachinemarket,becausetherearemanybrands,functionandappearanceofproductaresimilar,sochannelcompetitionisparticularlyimportant.ThechannelofMideawashingmachineinShenyangareahavecompletelycoveredthecurrentelectricalappliancescommonlyusedchannelmode,buttherearestillsomeproblems,somechannelsalsoundeveloped,ifyoucansolvetheproblemsintheexistingchannels,anddevelopnewchannelsforMideawashingmachinescanmakeabigchange.段落降重36Inthispaper,literatureresearchmethod,throughaccesstoalotofliteratureonMideawashingmachineexistingchannelmodelandchannelmodelusedintheShenyangregion.ExperiencethroughinternshipsandrelatedliteratureanalyzestheproblemsofthecurrentMideapresenceinthewashingmachineintheShenyangareaofthechannel,theproblemthereischannelconflictbetweenthecontradictoryMideawashingmachineandhomeappliancechainenterprises.WithquestionsandanalyzestheinfluencingfactorsofbeautywashingmachineintheShenyangareachannelselectedMideachannelstrategywashingmentionsomerecommendationsforimprovement,theMideaneedstograduallytransitionwashingmachinechannels,shouldtakefulladvantageofthecurrentexistingchannels;channelsgraduallysinkinginthreefourstorebuildingmarkettoestablishself-channel;incooperationwiththeJingdongtokeeponlineandofflineinformationconsistentdevelopmentO2Omodel.Involvingexcitationselectionofchannelmembers,channelmembers,channelflowmanagementandchannelconflictmanagementinparticularintheimplementationofchannelstrategy.段落降重37Keywords:Marketingchannel,Channelstrategy,Channelstructure段落降重38目录39毕业设计(论文)任务书I40摘要II41AbstractIII42第1章引言1431.1研究背景1441.2研究目的和意义1451.3研究的思路与内容146第2章营销渠道策略相关理论概述3472.1营销渠道的概念3482.2营销渠道的功能和流程3492.3营销渠道的构成和类型4502.3.1营销渠道的构成4512.3.2营销渠道的结构5522.4渠道策略8532.4.1渠道的选择8542.4.2渠道的设计8552.4.3渠道的管理956第3章美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析11573.1美的洗衣机营销渠道现状11583.1.1营销渠道种类11593.1.2美的洗衣机未来的O2O渠道战略设想13603.2美的洗衣机在沈阳地区营销渠道概况14613.3美的洗衣机沈阳地区营销渠道目前存在的主要问题1562第4章美的洗衣机在沈阳地区的渠道模式的再设计18634.1影响美的洗衣机渠道改进的因素18644.1.1市场规模18654.1.2渠道现状18664.1.3公司规模和经济实力19674.2美的洗衣机渠道模式的改进20684.2.1加强三四级市场的自营渠道建设20694.2.2发展O2O渠道模式2070第5章美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略的实施22715.1渠道成员的选择22725.2渠道成员的激励政策23735.2.1返利政策23745.2.2促销及宣传支持政策23755.2.3库存补差政策24765.2.4销售终端支持政策25775.3渠道的流程管理25785.3.1物流管理25795.3.2资金管理25805.3.3信息管理26815.4渠道冲突管理26825.4.1管理原则26835.4.2管理过程2784第6章结束语2985参考文献3086附录3287第1章引言881.1研究背景89我国家电行业我是从上世纪80年代开始起步的,通过引进国外的生产线和生产技术,并且在国内越来越大的市场需求的拉动下,一大批家电生产企业逐步诞生。我国的家电行业发展速度很快,上世纪90年代中期我国家电行业进入成熟期,随着企业管理水平不断提高,企业建立了比较完善的现代企业制度,家电品牌逐步诞生,从而我国市场上家电品牌较多,竞争十分激烈。段落降重90进入21世纪后,营销组合的4p理论在家用电器行业营销竞争中的地位发生了极大变化。首先,新技术不断产生和普通消费者需求的快速变化,使家电产品的生命周期越来越短,企业间的产品在产品技术、外观、品质、功能等各方面相差无几,越来越趋于同质化:其次全球经济一体化及上下游渠道一体化使企业间的成本差异的可行性越来越低,创新形成差异化的成本相应变高,随着我国家电产能的急剧增长,市场竞争更加激烈,从而使家电行业进入微利时代,使价格竞争很难成为一种有效的竞争手段;最后,由于家电促销在财力上,及同质化更明显的原因,导致各家电企业把注意力转道渠道上;对于企业来说如何提高自身竞争力,如何制定和实施有效渠道竞争战略,就变的极为突出和重要。段落降重911.2研究目的和意义92终端为王是家电领域中的共识,销售渠道是中国家电制造企业至关重要的外部资源,尤其是在产品同类化、供过于求的买方市场中,谁能够拥有优质、高效、畅通的渠道,谁就能在较大程度上赢得先机,赢得更大的市场份额。企业如果拥有了完善的分销渠道体系,就能把产品高效、快速、低成本从生产线上分销到全国各地,这是一个企业的核心竞争力所在,同时关系到企业的兴衰成败。段落降重931.3研究的思路与内容94本文以沈阳地区为研究区域,研究美的洗衣机在沈阳地区的营销渠道,通过查阅资料对现有渠道的现状做初步了解,找出渠道中存在的问题,最后针对问题做出提出相应的解决方案。95本文的研究内容和研究框架如图1.196图1.1论文内容和框架97引言部分主要包括:研究背景、研究目的和意义、研究思路和内容。段落降重98营销渠道策略相关理论概述主要包括:营销渠道的概念、营销渠道的功能和流程、营销渠道的构成和类型、渠道策略。段落降重99美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析主要包括:美的洗衣机营销渠道现状、美的洗衣机在沈阳地区的营销渠道概况、营销渠道目前存在的主要问题。100美的洗衣机在沈阳地区的渠道模式再设计主要包括:影响渠道改进的因素、美的洗衣机渠道模式的改进。101美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略的实施主要包括:渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道流程管理、渠道冲突管理。102结束语总结了写论文的过程以及得的结论。103第2章营销渠道策略相关理论概述1042.1营销渠道的概念105菲利普•科特勒认为,营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。他认为营销渠道不同于分销渠道,一般来讲分销渠道不包括供应商、制造商和辅助商。段落降重106营销学家斯特恩和艾尔•安塞利对营销渠道所下的定义是:营销渠道是促使产品或者服务顺利地被使用或者被消费这一过程。他们认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构,它主要从事于为最终的消费或使用提供生产或服务的活动,营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他组织组合在一起分工协作,以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求,而且还通过相关组织的促销活动来刺激需求。营销渠道是一个和谐的系统,它通过提供时间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。段落降重107美国市场营销协会所属的定义委员会,讲营销渠道定义为公司内部单位以及外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)得以上市。段落降重108可以看得出来,以上对营销渠道的定义有共同的特点,营销渠道是由一系列组织共同构成,在商品(产品或劳务)的流通过程中分工协作。营销渠道是一座连接生产与消费的桥梁,为消费者购买商品(产品或劳务)提供便利,