翠屏清华营销推广策略案DOC86

【翠屏·清华】营销推广策略案.2003/01/181第一部分项目概要第二部分卖点体系第三部分目标客户第四部分SWOT分析第五部分定位体系第六部分营销推广策略第七部分营销推广初步执行计划2第一部分项目概要3一、基地概况（一）地块区位：1、位于南京江宁开发区西北，东至将军北路(与南京城区共青团路南下工程相接)，南至开发区东西向主干道胜太路之延伸线井头一路，北至麻田二路，西至韩府路。2、基地东南角为正德学院学生宿舍区，东北角为拟建小学用地，正西面、西南面山坡上为开元的300亩别墅项目，南面隔井头一路为正德学院，北面隔麻田二路为金陵置业的700亩别墅项目，东面隔将军路为东大产业园（目前本地块将变更为大型住宅区用地），东南面与将军路隔路相对的为南航江宁校区。（二）地块自然状况：1、基地西侧，西南侧紧靠韩府山、翠屏山、将军山东麓。2、基地中心除有一9米高山丘外，其余以平整地为主。地块总体坡度约为1%。3、朱家营水库自然活水系由基地西北角流入，由西向东横贯基地。（三）基地周围的路网：1、沿胜太路往东接宁溧公路为通往南京市的主干道。2、共青团路南下、将军北路、将军中路、将军西路组成南北向连接南京主城区与江宁开发区和翠屏山高尚住宅区的新城市交通干线。3、将军北路距机场高速不足1公里。44、公交新东线通至胜太路湖滨花园站，距基地不足3公里。二、基本物业指标（一）总占地面积：171410平方米（257亩）（二）总建筑面积：208366平方米（三）总幢数：69幢住宅，包括：44幢（5＋1层多层住宅）9幢4层与5层CITYHOUSE6幢4层CITYHOUSE10幢11＋1层小高层（四）总公寓套数：1555套（五）公建配套设施：3层社区中心综合楼：2792平方米（其中3层幼儿园、托儿所2036平方米，会所756平方米，含娱乐用房，阅览室等，位于该楼第三层）5注：该幢建筑将先做售楼中心用。2层物业管理中心：532平方米翠屏步行商业街：2084个沿街商铺（底层沿街，位于2、3、5、6幢5层公寓的一层）机动车位：817个，地面324个，地下493个自行车车位：1000个（六）地下建筑面积：16615平方米，包括：7个集中地下机动车库10幢小高层的地下自行车库三、主要经济技术指标表（一）用地平衡表名称单位数量比例总用地Ha（公顷）17.141――居住用地Ha17.141100％住宅用地ha10.57861.71％公建用地ha0.4502.63％6道路广场用地ha2.07812.12％公共绿地ha3.47820.29％河道用地ha0.5573.25％（二）主要经济技术指标序号名称单位数量备注1地上总建筑面积M22083662住宅建筑面积M2202458其中：5＋1多层建筑面积M2121813954户11＋1小高层建筑面积M261814513户4层与5层CityHouseM21883188户3公共建筑面积M25908其中：幼托建筑面积M22036物业建筑面积M2532商铺建筑面积M22084会所建筑面积M2756其它建筑面积M25004地下建筑面积M2166155建筑占地总面积M2382106建筑密度23.3％7总居住户数户15558总居住人口人54439综合容积率1.2210绿地面积M276347711绿地率44.54％12机动停车位个817地面324，地下49313自行车停车位个1000（三）一期主要经济指标1、一期项目概况：（1）总建筑面积60518.9平方米（2）总幢数：24幢，分别为：1－16幢，34－41幢，均为5＋1层公寓（3）总套数：464套2、公建配套：（1）3层社区中心综合楼：2792平方米（其中3层幼儿园、托儿所2036平方米，会所756平方米，含娱乐用房，阅览室等，位于该楼第三层）注：该幢建筑将先做售楼中心用。（2）2层物业管理中心：532平方米。（3）翠屏步行商业街：2084个沿街商铺（底层沿街，位于2、3、5、6幢5层公寓一层）。83、一期户型表（总数464套）翠屏清华园一期户型统计户型A1型A2型B型B1型B2型B3型B4型B5型C1型C型D型Y－B型Y－B1型Y－C1型Y－C型Y－D型总计楼号50.4969.4292.390.2784.4091.3892.3687.43122.42129.06165.51138.49140.21182.85186.12176.841号楼484121202号楼363121163号楼363121164号楼484121205号楼363121166号楼363121167号楼844211208号楼484121209号楼8442112010号楼4841212011号楼21664322112812号楼8442112013号楼8442112014号楼21664322112815号楼8442112016号楼21664322112834号楼8442112035号楼9187212836号楼8442112037号楼116332111838号楼8442112039号楼821040号楼821041号楼8210总计套数64285819011129852818302514464总面积302.94277.682584.45235.6684.4822.42013711.0412647.888606.521107.922523.785485.546532475.7660518.9比例0.5%0.5%4.3%8.7%0.1%1.4%0.0%22.7%20.9%14.2%1.8%4.2%9.1%7.7%4.1%100.0%94、套型关键指标分析：套型代号套型面积总套数所占比例说明A150.4960.5A269.4240.5B92.3284.3B190.27588.7B284.4010.1B391.3891.4B587.4310.1C129.069820.9这三种套型为一期主力户型C1122.4211222.7D165.515214.2Y-B138.4981.8Y-B1140.21184.2Y-C1182.85309.1Y-C186.12257.7Y-D176.84144.1464100套型分析：（1）翠屏·清华主力户型有三种：C型，三房二厅二卫，129.06平方米，以2500元/平方米计，总价为：32万10C1型，三房二厅二卫，122.42平方米，以2500元/平方米计，总价为：30万D型，四房二厅三卫和二卫，165.51平方米，以2500元/平方米计，总价为：41万（2）主力户型偏大，总价突破30万，因此受众面有别于江宁普通公寓（低单价、低总价、低品质）的通常情况；从总价角度，可作以下判断：该公寓理应打造、包装成为江宁高档公寓。而本项目面对的客户群也至少有以下基本需求：家庭年收入相对较高，买的虽是第一居所，在满足基本居住需求外，对居住品质与居住质量将十分看重。除了满足基本居住，对项目的景观、环境等附加价值要求较高。追求居住质量、生活质量，向往健康快乐、清新自然的生活方式。（3）因此，翠屏·清华，除了套型、品质等方面质素要高以外，楼盘必须要塑造出景观、环境等除出套型、建筑以外的其他卖点和附加价值，来打动中等收入阶层（或都市准中产阶级）。（四）楼盘基础信息楼盘地址：江宁区江宁经济技术开发区将军北路1号销售地址：江宁区江宁经济技术开发区将军北路1号看房班车：华侨路咸亨酒店前乘坐，周一至周五9:00/14:00，节假日(9:00/11:00/13:30/15:45)公交车线：时雨线（时代雅居－雨花路）/105路（河海大学江宁分校－雨花路）销售电话：[phone]投资商：南京天创建设实业有限公司NanjingTianchuangDevelopmentIndustrialCo.,LTD11（2001南京十大房地产开发明星企业/2002南京房地产十大品牌企业）发展商：南京天创建设实业有限公司NanjingTianchuangDevelopmentIndustrialCo.,LTD规划设计：上海泛太建筑设计有限公司ShanghaiPan-PacificDesign&DevelopmentGroupLTD.(CANADA)景观设计：上海泛太建筑设计有限公司ShanghaiPan-PacificDesign&DevelopmentGroupLTD.(CANADA)加拿大籍景观设计专家MissPaulineHo何啓雪小姐主笔景观承建：南京中山园林建设(集团)公司建筑承建：物业管理：深圳金地托管式物业顾问营销顾问：南京XX房地产营销咨询顾问有限公司广告推广：江苏XX广告有限公司销售房号：12第二部分卖点体系一、区位篇二、产品篇三、规划篇四、景观篇五、建筑篇六、套型篇七、配套篇八、创新篇九、物管篇13一、区位篇[江宁经济技术开发区][ISO14000国际环境管理体系认证][金陵硅谷][零工业污染区][南郊风景区][翠屏山首善居住区（TLD）][南郊大学城][将军路文化大道][翠屏山邻里中心]14江宁经济技术开发区金陵硅谷江宁区将建设成为人与自然和谐的生态型、园林化的新城区，高科技产业区，城市旅游度假区。南京市经济建设规模最大、社区配套设施最完善、发展速度最快的国家级高新技术产业开发区，连续9次蝉联全市招商会招商引资桂冠。零工业污染区通过了ISO14000环境认证江宁开发区特别注重生态建设，按照国际环境体系标准引进高科技、无污染工业项目，在大气质量、水资源包括震动、噪音等方面都严格按照国际标准进行。目前，开发区已经先后斥3亿元建造了10个各具特色的广场和城市公园，36条道路绿化带。仅牛首山就要营造十平方公里的生态林和休闲度假区，形成大规模绿色生态圈，南郊风景区的景观质量将得到进一步改善与提升。15同时开发区引进了高水准的整体环境规划，建成区域绿化率达35%，整个开发区未引进一家环境污染项目，获得了严格的ISO14000国际环境管理体系认证。南郊风景区――真山真水的原生态自然景观A四大名山自然风景区：韩府山、翠屏山、将军山（国家AA级风景名胜区）、牛首山四大名山风景区，山势连绵数公里。B三大名湖自然风景区：九龙湖，百家湖，高湖。C一条美丽的河：外秦淮河。D59万亩山林：每年吸引二氧化碳7392万吨，放出氧气6384万吨，年生态效益达37亿元，真正的“城南绿肺”，不可多得的天然大氧吧。而南京著名的紫金山风景区也仅有3.5万亩森林，江宁的森林植被面积是它的16.8倍。E12万亩水面：翠屏山自然风景区与将军路景观大道之间的天然水系星罗棋布，姿态万千。翠屏山首善居住区A高档别墅项目云集――高尚社区、富人社区16由北向南，在翠屏山自然风景区与将军路景观大道之间，依次有左岸名苑、运盛·美之园、金陵翠屏、翠屏·清华、江南青年城、翠屏国际城、瑞景·文华、美丽新世界以及爱涛·漪水园、盛唐艺术园等十几个以别墅为主的高档住宅项目，且这些项目用地都在300亩以上，最大的达1000多亩，因此翠屏山板块将成为南京别墅、低层低密度高级公寓最集中的区域。“高尚社区、富人社区”的居住基调已经形成。B南京继月牙湖之后的又一个高尚居住区――东有月牙湖，南有翠屏山。南郊大学城――直追仙西大学城南京航空航天大学、河海大学、东南大学与东南大学高科技产业园、南京工程学院、正德学院等七所高校已进驻。东南大学江宁校区与南师附中江宁校区也将进驻“江宁经济技术开发区”。将军路文化大道英华国际中学、正德学院、江宁新区中学、全省一流的江宁新区小学（已经跨入江苏省实验小学行列）联合打造“将军路文化大道”。翠屏·清华基地一部分规划为小学，东南为南京航空大学江宁校区，南面为正德学院，更南面有英华国际中学，3公里之内还有河海大学江宁校17区，开发区实验小学。其他1、交通区位位于主城区的正南方，道路等级高，质量好，南北直向，经将军路、共青团路可通高架上中山南路，或转向宁溧路上中华路、龙蟠南路，15分钟保守车程可达中华门和逸仙桥。机场高速路翠屏山段已经撤销收费站，实行开放式管理，自该收费站下到将军路到本案约1公时、3分钟车程，通过机场高速可接绕城公路、雨