胡氏企业市场整合营销策略框架(ppt 76)

1胡氏企业（华泰食品）：市场整合&营销策略杨真2007年12月28(内部参考)2市场整合&营销策略携手共赢۩新市场营销分析۩整合营销分析۩营销体系规划۩营销策略组合一二三四3市场整合&营销策略携手共赢۩新市场营销分析۩整合营销分析۩营销体系规划۩营销策略组合一二三四4新营销时代的到来۩新营销的六个变化由零散的战术创意向系统战略营销转变；由以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；由以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；5新营销时代的到来۩新营销的六个变化由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；由以促销、广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变；由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等现代管理的转变。6新营销战略基本因素۩新营销竞争的环境下，在推动企业可持续发展过程中，不但要求其把4P、4C等市场营销理论娴熟的应用到市场实践之中，还必须重视竞争对手，以及自身的战术和战略组合营销战略规划战略目标竞争对手战略方针7新营销战略要点构成۩新营销战略需要科学的明晰的战略规划、目标和部署企业文化品牌策略营销服务营销组织渠道管理产品规划营销竞争营销战略规划8新营销战略体系关系۩新营销战略需要市场经营链各要素互动、跟进渠道伙伴品牌建设整合传播激励体系营销管理营销战略规划9新营销竞争下市场价格法则۩在日益激烈的市场竞争中企业“仅靠单一的生存和竞争手段，很难摆脱竞争漩涡的价格法则”，必须构建可持续发展的核心竞争能力平台企业应该采取积极的方法摆脱“价格陷阱”？Shakeout需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局10新营销竞争下的市场目标法则۩新营销计划是以市场为目标的多方面资源整合过程市场目标总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性经济性相关性竞争性11市场整合&营销策略携手共赢۩新市场营销分析۩整合营销分析۩营销体系规划۩营销策略组合一二三四12明确胡氏企业的战略位置及目标我们在哪里？我们去哪里？我们怎么去？我们是谁?远景近景13市场整合营销分析۩在对食品市场需求了解的基础上，建立华泰特色的营销网络体系为企业发展的中心任务。构建包含产品、价格、促销、销售和物流这些核心能力外，还应注重组织和信息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。采购计划生产计划分销计划销售预测/计划经营规划控制与核算财务规划信息核心营销能力组织规划组织计划产品研发计划促销计划信息流规划绩效考核薪资知识管理培训岗位设计市场信息竞争信息生产信息销售信息物流信息财务信息产品信息资金管理会计核算收入/成本/费用/利润管理报表和单据体系内部控制内部审计价格策略制定价格价格管理供应链规划供应链设计配货/补货管理退货/换货管理存货管理运输管理销售网络规划销售网络设计网点管理KA渠道管理销售管理产品策略产品结构设计产品线规划产品研发新产品试销产品销售促销供应链资金计划人力资源信息人事档案仓库管理配货中心管理采购供应商管理客户关系管理客户服务品牌策略品牌设计与维护新产品推广公共宣传广告销售促进市场调研价格风险和利益管理采购信息生产财务预算原辅料计划14整合营销架构۩从全公司总体角度出发，从规划、设计、实施、计划和控制角度将营销体系建立的内容安排如下：补充阶段扩展阶段核心阶段销售和供应链ₕ销售网络规划和设计ₕ供应链规划和设计诊断ₕ市场分析ₕ竞争分析ₕ企业内部分析促销ₕ品牌策略ₕ品牌设计和维护价格ₕ价格策略ₕ制定价格产品ₕ产品策略ₕ产品结构设计ₕ产品线规划规划和设计运作计划与控制信息技术组织销售ₕ网点管理ₕ专卖店管理ₕ销售管理ₕ价格管理ₕ新产品推广供应链ₕ配货/补货管理ₕ退货/换货管理ₕ存货管理ₕ仓库管理ₕ配货中心管理组织ₕ岗位设计ₕ绩效考核销售ₕ客户关系管理ₕ客户服务ₕ销售促进供应链ₕ采购ₕ供应商管理ₕ运输管理促销ₕ广告ₕ公共宣传ₕ市场调研产品ₕ产品研发ₕ新产品试销ₕ生产计划和控制(配合2.1的内容)•销售预测和计划ₕ分销计划计划和控制(配合2.1的内容)ₕ资金管理ₕ资金计划ₕ财务预算ₕ会计核算ₕ信息技术规划ₕ销售和物流数据采集方法计划和控制(配合2.2的内容)•采购计划ₕ原辅料计划计划和控制(配合2.2的内容)ₕ资金管理ₕ资金计划ₕ财务预算ₕ会计核算计划ₕ经营规划ₕ销售系统(包括客户关系数据管理)ₕ物流系统(包括采购业务管理)ₕ财务系统ₕ组织规划ₕ岗位设计ₕ绩效考核ₕ薪资体系ₕ人事档案ₕ培训ₕ知识管理ₕ生产系统(主生产计划和物料需求计划)ₕ人事系统(员工资料、培训和技能管理)ₕ运输系统(在途物资管理)1.1营销体系核心规划和设计1.2营销体系扩展规划和设计2.1建立营销能力2.2加强营销能力2.3扩张营销能力3.1建立计划和控制体系3.2补充计划和控制体系3.3扩展计划和控制体系4.1营销体系信息技术规划4.2营销体系信息技术实施4.3信息技术扩展实施5.1组织体系规划和设计5.2组织体系扩展(针对销售和供应链的组织结构已包含在1.1&2.1中)ₕ内部控制ₕ内部审计ₕ内部控制ₕ内部审计核心营销能力营销支持能力ₕ风险和利益管理ₕ收入/成本/费用/利润管理ₕ报表和单据体系ₕ促销计划ₕ生产计划ₕ风险和利益管理ₕ收入/成本/费用/利润管理ₕ报表和单据体系ₕ产品研发计划资金流业务计划ₕ财务规划15整合营销架构۩华泰食品应该以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造营销企业。为了达到这一目标，必须以市场营销及终端销售网络建设为当下企业发展的重要任务营销考虑要点区域市场的划分销售点管理制度价格调整制度团体客户管理方法新产品研发和推广供应链考虑要点：区域配送中心的建立原辅料采购管理制度供应商的管理营销渠道考虑要点批发通路建设终端网络建设核心业务能力计划考虑要点销售预测和计划财务预算采购计划配货计划控制与核算考虑要点会计核算财务管理内部审计组织考虑要点大区职责办事处/市场部模式营销人员的培养、考核和选拔信息考虑要点电子化营销网络的建立支撑业务能力16整合营销架构۩根据前页阶分析规划，采用以下的顺序进行营销体系的整合。项目的计划总时间年度安排雅戈尔企业战略销售网络供应链网络销售供应链组织计划控制核算信息战术策略运作支持运作(针对销售和供应链的组织结构已包含在‘营销体系核心规划和设计’与建立营销能力‘项目中)安排计划(时间单位月)12345678910111213141516171819202122232425262728营销体系核心规划和设计建立营销能力营销体系信息技术规划组织体系规划和设计加强营销能力营销体系扩展规划和设计推广建立计划和控制体系补充计划和控制体系推广调整推广推广调整推广核心规划和设计计划和控制信息技术组织补充扩展营销体系信息技术实施信息技术扩展实施推广推广营销支持能力核心营销能力扩张营销能力组织体系扩展推广扩展计划和控制体系整合进程管理进行质量监控17市场整合&营销策略携手共赢۩新市场营销分析۩整合营销分析۩营销体系规划۩营销策略组合一二三四18营销体系规划۩根据对华泰食品整合营销分析的基础上，再进一步展开下一阶段的工作。应用先进的企业管理模型，从公司总体角度出发，建立以市场营销为中心的企业发展模式，将项目定义为以下四项关键任务：华泰希望成为以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造企业。(为整个项目的前提)华泰企业战略销售网络供应链网络销售供应链组织计划控制核算信息策略战略运作支持销售网络和供应链网络规划和设计网点管理、销售管理和价格管理配货/补货管理、退货/换货管理、存货管理和仓库管理与销售和供应链相关的岗位设计和绩效考核销售预测和计划、分销计划、资金计划和财务预算资金管理、风险和利益管理、收入/成本/费用/利润管理和报表与单据体系信息技术规划会计核算(注：支持部分的内容只涵盖与运作中销售和供应链相关的管理)营销体系核心规划和设计营销网络建立模型建立营销能力建立计划和控制体系营销体系信息技术规划业务资金流核心阶段补充阶段扩展阶段19营销体系规划۩考虑到华泰的现状和发展目标间存在的差距，为了使企业实现腾飞，必须建立一个渐进的不断从规划、设计、实施到完善的过程。本着先打好营销网络架构再提升企业市场机制运作的原则，将整个变革过程分为三个阶段。核心阶段补充阶段扩展阶段明确华泰营销体系的核心营销网络的发展策略(销售网络和供应链)设计营销网络的总体架构以通畅的物流渠道和高效的销售网络搭建华泰的营销高速公路(网络)前向延伸营销网络，设计和实施华泰的客户服务和客户关系管理后向延伸营销网络，加强供应商管理和采购管理以完善的组织和先进的信息系统支持营销能力的建立以营销高速网络为基础，灵活规划品牌策略和定位高竞争力的产品结构通过促销和产品的紧密结合，将正确的产品投放正确的市场，买给正确的客户目标营销网络建立目标营销网络延伸目标市场机制提升建立华泰食品的营销体系阶段性整合过程减少实施过程的风险۩任何变革的本质都是通过量变的不断积累达到质变的过程，渐进的改革方法可以调整企业的整个组织结构适应变革，确保变革带来实质性的效果。渐进的资源投入将变革过程分阶段进行，可以避免企业的人力和物力一次性投入太大，并且在阶段过程中可以通过一些速赢方案及早收回投资保持整合内容的相关和一致性企业管理有很强的有序性，对现状的改变必须由浅入深环环相扣，阶段性变革方法可以保持企业变革从核心能力的建立有序发展到全面市场机制提升确保市场整合的成功20营销体系规划۩营销体系核心的规划和设计项目注重企业营销策略的制定，并以此为基础，规划三年内企业营销网络的架构和相应的设计方案。核心阶段补充阶段扩展阶段生产公司销售分公司周密的市场、竞争和企业内部分析，充分挖掘现时营销体系运作问题的根源提升营销体系的策略高度和应变能力建立全面充分的营销体系规划提供明确的指导思想指导销售网络和供应链的建立目标核心体系供应链规划和设计营销体系的规划和设计扩展体系销售网络规划和设计企业内部分析市场分析竞争分析制定价格品牌设计和维护产品结构设计产品线规划持续的完善和调整核心阶段(--个月)产品策略价格策略品牌策略销售办事处21营销体系规划۩“核心体系”项目分为三部分执行，项目执行方法及成果如下图所示：营销体系全面诊断核心体系的设计整合进程和项目质量管理备注管理层检查点核心体系的规划--个月--个月--个月整合的销售网络和供应链模型提炼华泰销售的成功经验分析华泰销售模式分析华泰供应链现状提炼竞争者的成功经验供应链设计确定发展方向形成营销渠道规划完成营销渠道一体化设计制定华泰的销售模式制定华泰的供应链模式供应链规划销售网络规划营销网络一体化设计分析食品竞争者营销模式提炼华泰供应链的成功经验借鉴同行的成功模式分析同行的营销模式销售网络设计目标为华泰今后营销体系的建设用科学的方法明确发展目标，以整合企业各方面的能力和资源，减低内耗，最大程度提升华泰营销体系的水平；同时对本项目其他各项目的工作提供指导原则和框架销售和供应链分析•问题诊断•市场/客户细分•竞争者分析•可借鉴营销模式分析•影响华泰业务指标的量化分析销售与物流规划和设计•区域市场划分•客户群体划分•销售网络规划和设计•价格策略和制定规则•供应链整体架构规划和设计•配货中心的规划项目成果22营销体系规划۩核心体系的规划供应链规划•理解现在供应链和基准模式间存在的差异。•定义基准模式的作用基础、本地化的可能性以及对销售模式的支持所必备的条件•确定供应链向基准模式过渡在三年内的发展规划和指导原则销售网络规划•理解现在销售和基准