自贡檀木林地产项目营销策略总纲市场篇

中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）2008年5月11日【目录】PART1第一部分市场形势PART2第二部分竞争聚焦【写在前面的话】首先，对整个宏观大势背景进行简单的回顾在清晰理解政府的政策导向后再来看房地产行业可能或已经受到的波及影响更加明晰处于该链条中本项目的未来走势从而未雨绸缪，把握先机最终赢得项目的胜利PART1第一部分市场形势大势背景自贡市场形势自贡房产市场【注】本部分数据来源：成都统计局、成都房管局城市总体定位——西部最强竞争力的都市区表1：2007年成都市宏观经济指标列表2007年全市实现地区生产总值3324.4亿元，比上年增长20.9%，为历年之最。【大势分析】成都宏观经济形势表1：2007年1月—2008年2月成都市区住宅每月成交量单位:万平方米整体看来，07年9月以来，住宅成交量及成交面积持续下降，但尚未触到谷底。成交情况有波动的趋势，3月销售量的回升其实是以降价为代价。但是从供销比来看，3月份成都市商品房供销比约为2.7，为近9个月来的最高值。从而可以看出，目前整个房地产市场处于供大于求的状态，整个市场不容乐观。【大势分析】成都地产形势■9.28新政以后一线城市商品房成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降一线城市：特征2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售量走势单位：套05000100001500020000250003000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1北京上海广州深圳2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售均价走势单位：元/平方米6000800010000120001400016000180002000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1北京上海广州深圳量成交量呈现明显的下降趋势价销售均价没有出现大幅度的下降全国一二线城市均受到明显冲击【大势分析】2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售量走势单位：套02000400060008000100001200007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1天津武汉杭州沈阳2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售均价走势单位：元/平方米20004000600080001000012000140001600007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1天津武汉杭州沈阳量成交量呈现明显的下降趋势价销售均价小幅波动■9.28新政以后主要二线城市商品房/住宅成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格小幅波动二线城市：特征【全国一二线城市均受到明显冲击】两会之“政府工作报告”解读2008年房地产调控的主基调：“以建立完善住房保障体系为重点，促进房地产业持续稳定健康发展”经济形势：经济增长与通货膨胀压力并存，经济结构有待优化，通货膨胀压力较大信贷政策：货币政策从紧住房结构：深化保障性住房建设税收政策：强化税收调控功效【大势分析】一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。二、楼市供应结构调整。三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。四、客户群种类缩小。五、热点城市房价理性回归。六、行业洗牌，问题企业出局。『成都房产大势预判&核心结论』详见嘉联提交的《成都房地产大势预判》一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。央行通过上调存款准备金率，提高存贷款基准利率，发行定向央票等方式，降低资产流动性，减少需要发行的货币量。表象：楼市签约率在下降，即流通性在下降，然后物价开始有所涨幅，如猪肉等副食产品，但央行马上上调准备金率和加息，来稳定物价。二、楼市供应结构调整。『成都房产大势预判&核心结论』未来长时间，政府将对于住房供应结构严格调整：橄榄球体中部泡沫部分通过加息、政策等手段，最终将结构调整到有利于经济良性发展的类“金字塔”结构低密度物业供应中高端物业供应经济使用房供应橄榄球型金字塔型『成都房产大势预判&核心结论』三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。托市为投机行为提供空间，增加国内资产流失风险最可靠的办法：使中国经济软着陆1、稳定房价（十七大不提降价）2、社会产品增加时，减少货币的投放量（提高存款准备金）3、政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段四、客户群种类缩小。刚性消费投资消费投机消费超前消费恐慌消费刚性消费现阶段消费群体原消费群体支撑房价这张桌子的购买群体已经由原来的五条腿变成了现在的一条腿。五、热点城市房价理性回归。『成都房产大势预判&核心结论』分析的前提：热点城市房价确实存在泡沫政府调控：一系列的政策调控导致利空，泡沫失去支撑因素。价格回归的市场表现：整个过程可能会出现三波下降——理性回归后的价格水平：逐步回归到07年上半年价格水平价格回归的周期：预计持续到09年下半年对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者→市场经验丰富的理性开发商→市场跟随者六、行业洗牌，问题企业出局。『成都房产大势预判&核心结论』直接导致结果：1、市场上非刚性置业消费者减少，楼市供销回归理性。2、07年开发商花了很多前买地、囤地，政策的出台让08年供应剧增，便随消费的理性，供销进一步拉伸-商品房滞销3、严格控制融资渠道，少数依靠贷款开发项目的实力欠雄厚发展商资金链断裂4、企图通过IPO获得强大资金链的开发商，未获得成功融资渠道困难5、妄图通过囤积土地获得土地升值的发展商将无法开发而急于开发观点：洗牌下半年成都楼市将是以“洗牌”为旋律的一系列重新整合洗牌的过程这样的市场形势下，自贡市场会受到影响吗？PART1第一部分市场形势大势背景自贡市场形势自贡房产市场【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局自贡意象千年盐都●恐龙之乡●南国灯城2007年自贡城市居民人均可支配收入为9900元，增长幅度达到20%，创历史新高。经济指标06年07年同比06年增长GDP（亿元）321.99394.1522.4%全社会固定资产投资额（亿元）74.75105.941.7%其中：房地产开发投资额（亿元）14.7119.230.5%外贸进出口总额（亿美元）4.364.677.0%社会消费品零售总额（亿元）121.07142.2417.5%人均可支配收入（元）8292元990219.4%人均消费性支出（元）6384元770420.7%数据来源：自贡市2006年国民经济和社会发展统计公报自贡市2007年国民经济和社会发展统计公报GDP22.4%全社会固定资产投资额41.7%房地产开发投资额30.5%外贸进出口总额7.0%人均可支配收入19.4%人均消费性支出20.7%【自贡市场分析】经济发展成渝腹地资源工业经济基础得天独厚的旅游资源道路相互贯通西南三省枢纽图：处于川南经济带核心位置上的自贡五市横向联系，必经自贡。三省陆地交流，必经自贡。川南风情旅游，必经自贡。战略地位川南五市崛起，自贡是门户重镇——集川南经济、文化特色于一体。自贡于川南大发展整体区位中的重要性川南城市带，位于成渝经济圈腹心位置南出海通道，必经之路西南三省中枢纽带【自贡市场分析】我市城市建成区面积达50平方公里，以80至100平方米的人均城市建设用地推算，到2010年基本建成100万人口大城市，平均每年需新增建成区10平方公里。为此，今年我市将重点打造两园（板仓工业园、晨光工业园）、开发三城（南湖生态城、沿滩新城、东部新城）、改造三片（张家沱片区、檀木林片区、大安老街片区）城市核心区板仓工业园舒平工业园沿滩新城南湖生态城未来规划■“两园三城三片”建设【自贡市场分析】东部新城三城两园三片贡井片区（工业、居住区）自流井老城区（老城商贸中心）汇东新区（新兴商务、居住区）大安片区（工业、居住区）自贡功能布局分析汇东新区自流井老城区贡井南湖生态城沿滩新城南湖生态城沿滩新城■城市功能布局合理，工业集中化发展，城市建设向南扩展，形成“南湖生态城”、“沿滩新城”两大新兴城市板块。未来规划发展演进东移南进城市发展战略价格走势分析■自贡市房地产投资情况——全年固定资产投资完成105.9亿元，增长41.7%;房地产开发投资达到了19.2亿元，增长30.5%，总体平稳上升。2007年1至12月份，有9个月涨幅在两位数以上，其中6月份涨幅更是达到最高（上涨13.2%），均价达到2156.6元/平方米，创出自贡房价历史新高。从6月份至11月份，自贡房屋销售价格开始趋于理性，涨幅维持在10%左右，呈现价格涨幅略有回落的局面。根据相关数据显示，自贡市07年房屋销售价格出现了较大幅度的上涨，平均售价预计2125.2元/平方米。其中，普通住宅均价为1919元/平方米；高档住宅均价为2115.7元/平方米；目前商品房平均价格2462.3元/平米2007年自贡房价涨幅5.00%10.00%15.00%20.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【自贡市场分析】PART1第一部分市场形势大势背景自贡市场形势自贡房产市场【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局自贡市场是典型的自住市场，受政策影响小1·自住性占主导【自贡房地产市场特征】自贡市场的客户置业目的以自住为主，几乎占到90%以上的比例，投资客户少Ⅰ市场起步时间晚，产品不成熟自贡进入稳定发展的房产市场阶段才2年时间，市场缺乏对投资客户的强大吸引力Ⅱ消费投资形态发展不成熟整体看来，近年来自贡的经济发展相对落后，居民的消费投资意识及经济支付能力不足，无物业投资需求Ⅲ经济发展现状决定了自贡对区域外人群外辐射力尚未显现由于社会就业机会、交通及生活配套等城市发展现状，自贡对区域外人群的牵引力不足，区域外客群对其物业无明显需求自住型市场表现自住型市场成因根据对自贡主流楼盘市调结果表明：市调项目有：汇东：尚东国际、上品空间、自流井：远达仁和半岛、绿洲花园贡井：青杠林生态苑、元亨兴苑自贡市场是一个典型的“封闭型”市场【自贡房地产市场特征】Ⅰ典型的二级城市市场特征，市场供给主要为自贡区域内客户消化，对区域外客户辐射能力弱Ⅱ开发商以自贡本地为主，部分有多年本地开发经验，但开发仍不十分成熟，部分开发商已建立起一定的品牌和客户认知Ⅲ产品主要满足本地人自住购房需求（换房改善居住环境或初次置业），少量投资性置业需求封闭型市场表现封闭型市场成因根据对自贡主流楼盘市调结果表明：2·封闭性市场Ⅳ区域内三大板块的客户相对封闭，各自主要消化板块内部的置业客群，尤以贡井区域最为明显■随着城市规划的进展，汇东新区，南湖新城，沿滩新城等新城的建设，中铁、置信等大型外来开发商进驻自贡进行开发，这个种封闭性市场格局将可能逐渐被打破区域项目开发商客户来源区域外辐射力汇东尚东国际本土汇东、自流井较强上品空间本土汇东、自流井较强颐和上院本土汇东、自流井较强都市森林本土汇东、自流井较强新美帝景本土汇东、自流井较强自流井仁和半岛本土自流井弱绿洲花园本土自流井弱东方云顶本土自流井弱贡井青杠林生态苑本土贡井很弱元亨兴苑本土贡井很弱贡井区域“彻底没落”，房产开发缺乏竞争力；自流井区域属于老城区，暂无新可开发土地，无新项目；汇东区域前期推出项目基本售罄，新项目少，以市政府为中心的新的成熟居住区逐渐成型；受政府规划推动，南湖新城和沿滩新城成为继汇东过后的新一轮开发热点。贡井区大安区自流井区3·城市社区多核发展新的房产开发格局成型，自流井和汇东区域可开发土地量小，南湖新城和沿滩新城在政府规划推动下可望发力年份20002001200220032004200520062007住宅竣工面积(万㎡)38.0357.6883.3294.5853.672.3176.1495.45住宅销售面积(万㎡)24.2144.1367.0885.2361.21109.29119.82138.23市场上可供销售的商品房供应量不足形成供求矛盾