海南圣地亚哥广场营销策划提案

2008年9月3日海口HAIKOU圣地·亚哥广场营销策划提案第1页产品建议写在前面受贵司委托，对海口市商业状况进行市场调查。我司本着客观、深入、有效的原则对目标区域进行了针对性的调查研究分析，在调研的基础上，结合我们的操盘经验，对贵司圣地亚哥广场项目提供了营销模式方面的建议，用作双方共同探讨，为本项目的定位论证以及营销推广等方面提供决策参考依据。第2页产品建议第一部分市场一、海甸区域的介绍海甸岛位于海口的北部，面积13.8公里，常住人口10余万，是海口的城中岛，岛中城，是与海口市三桥相连的市区重要的组成部分，与海口最繁华的商业区仅一水之隔，海甸岛没有一座工厂，是海口环境最好、空气最清新的集星级酒店，顶级度假社区及大学教育为一体的迷人的岛中岛。海甸岛是一个四面环水的小岛，岛上南北走向的和平路和人民路，与东西走向的海甸一路至六路泾渭分明。人民大道与和平大道，这两条主干道有首显赫的差异，人民大道上以私房居多，多为旧房及出租房，居住人口相对杂乱，而和平大道则大多为这几年新盖的商品房，多以长住及度假为主。在商业方面，海甸二路至四路，由于常住人口相对集中，能够支撑这一区域的商业经营，所以该区域的传统商业红火，业态较全，但经营规模较小，主要集中在三路一带。一般为统一产权的自营物业。五东路的东端即将竣工的海新大桥，将跨南渡江支流横沟河，连接海甸岛与新埠岛，海甸五东路有望全线贯通，东起燕泰大酒店，西至世纪大桥，世纪大桥与五东路的全线贯通，将大大缩短到国贸区域的路程。沿岸修路，驱车看海，海甸岛北部的环岛路及一个千亩白沙门生态公园，建设国际顶级度假外滩。而配套这一块，海南大学、景山学校、环岛实验小学、环岛泰得大酒店、金海岸罗顿大酒店、燕泰大酒店等五星级酒店，南第3页产品建议国超市、旺佳旺超市、银谷苑酒吧一条街，海达路饮食一条街等商业休闲设施及白沙门海滨浴场一应俱全。所以海甸岛不仅是居住、度假的人间天堂，随着海甸北区域各楼盘的建成，住户的增加，带来更多的人流，支撑商业的基础—购买力就得到大幅的增长，商业未来的发展极具升值潜力。二、海口商业分析由于海甸岛的商业分布零散，虽然经营业态全，但是规模普遍偏小，对贵司项目的参考性并不强，因此我司从海口的商业现状进行分析，对成功的商业地产进行合理借鉴，规避项目操作当中的风险。1、海口商业的现实自建省以来，经过10多年的发展，海南已经形成了三亚、博鳌、海口等的西线带状特色区。而作为省会的海口也同样经历了海南建省以来的十年沉浮。其中作为城市重要经济活动表现的海口商业也几度变迁，经历了由得胜沙（解放西）——明珠——国贸间的转换。短短10多年，商业圈的发展也可谓与时俱进，在海口发展的历程中也曾经或仍然在社会经济生活中发挥着较为重要的作用。但是短短10多年的三度转移却也描绘了海口商业混乱的无奈现实。（1）人均商业拥有量的饱和。据统计２００6年时海口人均商业面积约为1.0平方米，而在行政区划调整前，海口人均商业面积超过1．3平方米，远高于国内平均水平甚至发达国家的标准。特别是今年海口又推出了部分大型商业，如宜欣商业广场、潮流视窗、新外滩复兴城、南亚广场、万国商城、上邦百汇城等，海口商业体量已经过大且还在不断增加。第4页产品建议（2）商业地产回收周期的逐渐拉长。曾几何时，海口出现了返租等系列销售模式也成就了其成为海口商业地产的必杀计，但其投资回收周期的逐渐拉长却已经成为不容质疑的事实。曾经的年投资回报（仅返祖）达到了10%，仅此回报就可以10年收回投资。可是在去年入市的商业项目里的投资回报却降到了7%，静态回收周期也拉长到19年。同时各商业项目的每期推售量也在极力控制（如宜兴商业广场仅推出了其七层中的两层，南亚广场也仅推出了其五层中的两层的部分，而上邦百汇城是只租不售），即使在这样的情况下销售速度仍然较慢。2、海口商业的运营现状：从城市功能布局以及在社会生活中的作用来看，海口商业大致可以划分为四大商业地带：明珠、国贸、得胜沙（解放西），滨海四大商圈，其几乎聚集了海口的所有规模商业企业。但是由于其前期功能定位以及城市规划的混乱，却也造成目前各大商圈的同质化以及经营得举步维艰。（1）极具绝对优势的明珠商圈由于其优越地理位置成就了其海口商业霸主的地位，但其周边的混乱也使其仅仅成为百货的集散地，其区域内失去特色的商业的经营也难以为继（如乐普生）。（2）90年代末，国贸地区被定义为海口的中央商务区，各大商业地产纷纷抢占市场，在短短几年时间里，造就了一个集写字楼、百货、家电、餐饮为一体的商业圈，较为齐全的商业业态分布，且商业规模仍在增强，即将与明珠形成鼎足之势。但其与明珠广场周边的分布具有很多相似之处，具有明显的同质化倾向。商圈内企业经营举步维艰，其中两家在经营中倒闭，改换门庭，一家在推广两年后仍未开始营业，招商工作难以进行。其间的城第5页产品建议中村也造成其整体形象以及业态布局的改善。新近开张的上邦百汇城能否改写历史，我们拭目以待。（3）得胜沙（解放西）：在海口老商业步行街的基础上发展而来，由于其购物习惯使然，形成了较有特色的商业街区，目前区域内仅有东方广场一家综合性百货以及杨氏诚服装类商品经营为主，其他主要以小商铺形态经营。包括服装店、鞋类、小挂件等。形成了价格相对低廉的购物区。经营情况较为良好，但其经营规模及业态分布区间较为狭窄，且周边道路规划不够合理，难以形成具有影响力的购物圈。（4）滨海地区：这里主要集中了海口的新兴商业地产项目，其发展是以政府建立海口娱乐之都的前提下，完善滨海地区的城市功能布局。其中以新外滩．复兴城、第一mall为代表。但由于海口旅游业发展滞后，本地消费力有限，商业实力不足。其经营举步维艰。但是在近几年的海口商业发展中也出现了新的趋势，新型大型商业开始布局海口，国美、家乐福、沃尔玛、大润发等开始选址布局，其中国美、家乐福、大润发已有两家开始营业。本已销烟弥漫的海口商业市场又将迎来新的挑战。3、海口商业地产的相关问题对于城市商业的考察，不应仅仅是对现存商业的分析，其代表城市商业未来方向的商业地产也应成为一项重要的内容。在海口商业地产迅猛发展的近几年，海口商业地产如火如荼，租赁、返租、品牌商业引进、合作经营等系列商业地产运作模式也在海口比较集中的表现，但不可忽视的是随着目前海口商业地产的行业问题已经凸显。第6页产品建议（1）城市建筑群落的混乱与扎堆、无序的商业地产（海口商业战略布局的难以实现）。海口90年代的高速发展与海口规划功能的错位以及其大量的烂尾楼限制了商业项目的合理有序的发展。不论从交通、城市聚居群落均没有能够实现新海口的战略布局，商业运营的短期逐利造就了海口的商业地产始终停留在对90年代海口的修修补补。就如明珠周边，其本身作为海口的老商业中心已经难以承载海口形象与商业区位功能的完善，但在其500米范围内却出现了南亚广场、万国商城（烂尾楼改建）等海口超大型商业项目，同时其新产生的商业地产的经营规划也仅是在目前商业业态的深化，商业的同质化不言而谕。如何实现商圈内商业项目运营的定位、市场细分使得其周边形成有效的商业业态的相互补充也许只有期待，期待N年后一场没有硝烟战争实现海口商业的再造。（2）紧随海口新规划的单一规划思路。在海口的众多商业项目的开发过程中，也出现了一种超前商业地产，其具体是随着政府的规划而新建的商业项目。具有明显代表性的是滨海商圈。包括了第一mall、新外滩复兴城等。可是仅仅从这两个项目来看，并没有取得商业运营的成功，复兴城在推广历时两年后仍没有全面营业，第一mall也仅仅成为一站式购物登陆海口的标志，即使在省政府配合招商的情况下，其经营也没有表现其高调入世时应有的作用和意义。又如在政府规划的国贸片区中，政府一力坚持的京贸百货，在经营1年后正式倒闭。单纯的规划，也仅仅是海口商业地产推广的噱头。单一的规划思路也难以成就海口商业的再造以及海口形象的整体提升。第7页产品建议（3）海口商业的销售、经营及后期管理。商业地产的成功不仅仅是销售的成功，其后期的经营及管理应该成为评判商业地产成败的关键。适应现在客户的消费需求，实现商业价值的货币体现，实现城市功能要素的价值构建均应该成为商业地产作用和意义。但目前海口的开发商对商业规律不甚熟悉，没有看到商业地产开发与住宅开发的差别，套用住宅开发模式，先设计、后出售；不注重商业物业的使用功能和后续管理，商业物业的结构、硬件配套设施，楼层业态规划、商铺间隔、立体车流、人流交通及导向系统不符合经营定位和商家需求，使经营商家对项目本身失去信心。在商业地产的运营中有一条重要法则——“反推导法则”，即是商业地产的关系链的主要表现：“发展商——投资者——经营者——消费者”。这一关系实质就是“利益互动”关系，它影响着商业物业的开发、投资及经营行为，如果发展商不能真正为商场的经营提供实质性的支持，不能保障项目的经营畅旺，就肯定不能吸引更多投资者或消费者的目光，项目销售就难以做到了，那么其中所蕴含的开发、经营、投资风险就是必然的了。同时商业地产在保证了上述硬件的要求下，仍然难以使得商业物业的最终成功，就如明珠商圈的乐普生，其后期的商业经营管理的混乱致使目前该物业价值的直接下降。对于商业经营的定位、具体业种规划、招商、安商以及后期专业、规范运营管理也必将越来越成为投资者和承租者的关注重点。第8页产品建议4、海口商业地产的出路海口商业地产何去何从？刚刚过去的06-07两年，是海南商业地产进入规模性开发的一阶段，也是剧烈竞争的时期。陆续出台的房地产新政对住宅市场宏观调控力度不断加大，迫使众多投资者将目光投向商业地产，而且从投资回报来看，相对于住宅而言回报率也会更高一些。此外，经历了零售业相对落后的时期之后，随着去年底我国零售市场的全面开放，一些国际大型零售企业开始进入海南市场，这就加速了海南商业地产的发展和竞争。据不完全统计，至２００7年底--除了为人们熟知的新三家一百、生生、乐普生，新新三家东方、金世纪、明珠广场之外，近年来１万平方米以上的商业物业如雨后春笋，如广百百货、潮流视窗、香港城、新西源家居广场、紫荆百货、新友谊、复兴城、海南第一ＭＡＬＬ、宜欣商业广场、南亚商业广场等相继开业。此外，３万平方米的海秀时空已经开始经营；５万平方米的亚豪城市广场已建成；５万平方米的三叶铭豪广场已交付；１３万平方米的万国大都会正在招商；６万平方米的秀英时代广场正在发售；６万平方米的上邦广场已浮出水面；５万平方米的温州商贸城正在报建；４万平方米的沃尔玛购物广场已经完成选址和拆迁。除此之外，１万平方米以下根本叫不出名字的的底商几乎是遍地开花，尽管媒体一再说海南的商业物业过剩，政府也一再表示要进行商业网点的重新规划，可商业地产在海口依然表现出强劲的势头。针对目前海口商业地产的混乱局面，提升海口的整体形象，发挥海口商业在城市中的功能和作用，实现新海口的战略提升。第9页产品建议不仅仅需要适应海口新城市建设，仍然需要考察其后期经营的货币表现。商业的发展方向个人认为主要有以下几点：（１）必须进入精细化耕作时代，实现“发展商——投资者——经营者——消费者”四者利益链综合考虑。尊重商业规律，积极努力寻求商业物业的后期专业化经营管理。（２）定位及规划的差异化与有序化，实现商业的有效补充。（３）紧随城市规划，同时根据实际客流需求，实现新海口商业的战略布局，让城市规划成为商业价值提升的重要支点，让商业带动城市的发展速度。5、商业地产的盈利模式商业地产以往的盈利模式是以售卖为主，根据这种模式，商业地产市场中彼此都是投资者，大家关心的是怎样把物业转让给下一家，获得差价。但事实上，商业地产不仅是投资工具，还是生产资料。作为投资工具，商业地产只能带来短期利益；而作为生产资料，它可以带来长期、持续的收益。因而，海南商业地产的投资者和经营者在盈利模式、管理模式上应该有大的转变，才能赢得最大的收益和回报。第10页产品建议三、海口商业案例调查分析1、案例根据与本项目商业规模的类似性，我们对海口市部分商业项目进行调查。案例一-----明珠广场该项目地处海秀商圈商圈的核心位置，地理位置得天独厚建筑面积：96462.14㎡，地面9