湖南“小帮厨”食用油营销策划案

湖南“小帮厨”食用油营销策划案题目:“小帮厨”食用油营销策划案来源：广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。应用：企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。内容：产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时,如何在激烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以硬广告、拉关系推销等传统办法，虽然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上，主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。本策划案是在金龙鱼等知名小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，经过8个月三任销售经理而未能有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、判断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销方案》的文案。经过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。具体营销策略如下：1、找——找市场和产品定位：营销方案提出了根据公司实力和生产能力找定位：我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城市的激烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感和价位的特色油——10公斤装香辣味大包装系列油。2、倡——提倡健康生活消费观念：利用小帮厨率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油的契机，提倡“绿色食品、健康消费”新观念。3、创——争创地方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认名牌，采用新闻联动和宣传策划推介油文化,树立小帮厨的良好品牌形象4、建——建立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮厨营销中心，并形成强有力的营销网络。5、抢——抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地企事业单位有节日给职工发福利品的特点，抢抓中秋节日集团消费的良好时机，深入社区和重点单位促销推广。通过采用“找、倡、创、建、抢”的营销策略，短短的三个月完成销量82万瓶（中秋集团消费销售小包装50万瓶。）超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底公司召开了隆重的表彰大会，除了给营销员落实提成外，还给营销团队奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金，还获得了总奖金30%（计人民币10500元）的奖励。案例：科工商贸于一体的股份制企业，利用当地丰富的油料资源，1995年7月起在全国油菜生产百强县，湘南最大的油料生产基地的衡阳兴建年产2万吨级烹调油的油脂城，经过两年多的基建和设备调试，“小帮厨”油正式投产面市，也在省市电视台打了不少广告，还花了20万在长沙市2600辆的士上做了灯箱广告，但是不被市场和消费者接受，没能打开销路，其间换了三任销售部经理，始终不见起色。1998年全年任务是销售小包装100万瓶，销售额突破2500万元，而到6月份时间过半只完成了12万瓶，远远低于原定的35万瓶的阶段任务，由于没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动，节日已过还有已生产的20多万瓶积压在仓库里。在湖南任教其间，我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划，为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻发布会，并撰写和策划了多篇新闻和系列专题，在当地产生了一定影响。为推动广通公司股票上柜上市，我于1997年7月应总经理邀约并经市领导特批，被借调至广通公司任宣传策划部长并兼任企业报《广通导报》总编，主要从事企业形象的宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察，总经理在保留我原岗位的情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。进入公司近一年，对内部基本情况比较了解，但我还是用一周多的时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点，对油脂市场的现状比较分析，对经销商及消费者进行走访，与原有的销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约因素：一、市场和产品定位不准。鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。二、没有倡导绿色健康消费理念。样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。我们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装油的消费习惯。三、缺乏争创名牌的意识。,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品的竞争最终将是品牌的竞争，当时企业还没有争创名牌的意识。本来我原先从事宣传策划工作时，就公开征集了“小帮厨”这个琅琅上口的名字，比金龙鱼圆宝更易于让消费者识别记住，但是小帮厨正式投产后没有进行适当的宣传广告。本来当地组织过厨师大赛、爱心晚会等，小帮厨完全可以借机扩大影响，但很遗憾没有利用这样的机会，甚至连厨师大赛组委会主动联系要我们提供比赛用油，当时的销售部经理也拒绝了。当时其他食品行业开始倡导绿色食品健康消费新观念，处在全国油料资源百强县，小帮厨可以率先在食用油行业通过绿色食品认证，引导健康生活新观念，借此提高知名度和美誉度，并可争取技术监督局和工商局等职能部门的支持，向消费者进行放心产品的推荐。必须争创小帮厨名牌并形成品牌效应，并不断地维护和提升。四、内部销售环节有问题。公司从没有制定过系统有效的营销方案，出了问题往往头痛医头脚痛医脚，原组建的销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理也只不过是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，人员素质不高，只是送货推销，没有系统的营销方案，也没组建销售网络。处于找关系推销和等客上门的被动状态，自然难以打开销路。这就需要组建面向市场的小帮厨营销中心，并加强营销网络建设。五、没有抓住市场时机进行营销。根据中国企事业单位逢年过节有发“福利品”的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，可利用这种集团消费对小包装食用油进行推广。像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义，单位对这些节日也特别重视，大多发物资给员工“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很重要的一点，但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日，大力加强单位公关和集团营销。在调研中我还发现，虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路，但小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力，1993年国内小包装食用油整体市场只有30亿元，而到1997年已经达到了92亿元，意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点，就将带来几十亿的销售额，随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位，但是与总体市场比较而言，各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少，但是当地区域市场的重要品牌。可见，总体市场的竞争格局虽然已经明朗化，但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇，居民家庭中每月负责购买食品的76.8%是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主要因素是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底，虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势，我们的产品符合人民和市场需求，具有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对公司提出当年原定营销任务未变的目标（全年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里，此后又是销售淡季，原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成50多万瓶的销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研究的基础上起草了详尽的《广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案》。提出要完成年初定的目标，全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商，其他部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实行经费包干独立核算，有独立经营权，有相对独立的人事任用权和财务审批权，在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”的营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式，迅速拓展并扩大市场占有率，提高资金周转率，使营销变被动为主动，并采取如下举措：一、找准市场产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡生活新观念，改变人们的传统消费习惯，让区域市场受众接受新产品；三、争创地方特色品牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场契机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。方案顺利实施的前提条件：一是公司领导层能否统一认识全力支持，放手搞活；二是产供部门和其他部门团结协作，大力配合；三是落实前期开办筹备经费（前期市场启动人员招聘费用1.5万元确保及时到位，中秋节形象宣传费用约10万元。）四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性，在工作有进展无大失误的情况下，任期至少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我的提议下，公司召开了总经理办公会议，我公布了营销方