濮阳市-玉兰-嘉和逸景项目营销策划报告XXXX年-49PPT

玉兰·嘉和逸景项目营销策划报告营销策划部销售主管：张秀娟本营销方案要解决核心的问题：1、如何让工程与销售之间更好的配合，促进销售？2、如何在周边激烈的竞争状况下胜出并且获得比预期更高的利润？目录项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略项目自身条件分析——09年房地产市场对项目影响2009年，楼市能否回暖，不仅仅取决于政策的松动。宏观经济环境★2009年国际金融危机进一步蔓延，对全球实体经济的影响和冲击将继续加深。★宏观政策采用“组合拳形式”，以提振市场信心为主要调控方向。比如放松二套房限制、继续降低存贷款利率、继续提高公积金贷款最高限额度。★保障性住房的建设规模将进一步加大，占住宅比重大幅上升。宏观市场形势★房地产调控是有周期性的，货币政策的放宽并不能导致房地产价格立即上涨，房价继续下行的趋势在短期内很难逆转，预计2009房价将持续下跌。★目前政府出台的救市政策以“放松”和“鼓励”为主，政策见效需要一段较长的时日，因此，全国房地产行业的整体复苏需要更长的时间。预计此轮调整周期将持续1-2年。★2009年，房地产企业将迎来大规模的兼并重组和行业洗牌，大型开发商吞并中小型开发商将成为普遍现象。项目自身条件分析——09年房地产市场对项目影响09年项目运作特点★目前房地产成交量明显下滑，消费者观望态度还将持续，如何达到预期销售目标？如果不直接进入价格战，那营销手段的创新是必然，并会增加营销费用的投入。营销难度及营销费用的增加。★从全国各大城市成交情况看，每天、每月的销售量都在下降，直接导致项目销售周期拉长、资金回笼放慢，我们濮阳市也无一例外的进入这个房地产漫长的调整期。项目自身条件分析——区域发展现状1、项目所在区域是一个新兴城市居住区★玉兰花园、世纪景苑和华清文苑三个住宅项目的规划将超过110万平方米；★未来5年内将成为龙乡城北最大的住宅类商品房集中供应区。2、新的城市规划催生了本区域内的市政基础设施建设★北移及东扩”的城市规划，交通路网将得以进一步完善；★随着各项目完工并入住，必将对拉动本区域商业繁华程度起到至关重要的作用。3、商业成熟度低，以服务周边居民日常生活的商业业态为主，且受住宅的发展制约。★目前商业配套以零星的沿街商铺和住宅底商为主，缺乏较大型的集中商业设施；★商业成熟时间将明显晚于住宅；★本案的沿街部分将有望成为服务于周边几大居住区的区域型商业中心。项目自身条件分析——项目各种数据指标项目基本数据：建筑类型：商住可出售面积：103494.51㎡，其中住宅：82776.12㎡商业：10265.75㎡容积率：2.56住宅总户数：492套（不含108#）商铺总户数：待定项目工程进度：未知具体开工时间，还有部分房屋等待拆迁。项目销售情况：自2007年12月31日开始办理会员，截止到2009年2月16日，共办理会员421位，已退款63位；未退款8位；剩余350位，占到销售住宅面积70%。商铺VIP会员3位。目录项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略竞争环境分析——市场竞争环境由于目前的数据收集在研究既往市场供应存量方面存在一定困难，我们关注的焦点主要为时下市场新增供应。以项目的营销推广周期来看，同玉兰小高层项目在推广期上有一定重叠的主要竞争对手如下：华清文苑华府山水未来花园中房翰林居东尚峰景水景湾后续产品上述6个竞争项目中，由于水景湾和东尚峰景同属公司旗下项目，一是推广重要节点可安排错开以至形成一定互动，二是产品线差异也较大，所以不作为主要竞争因素考虑。中房翰林居到现在有四个月左右的客户积累期，但预售时间还不确定，均价据调查也在3000以上，以18层小高层为主，只有一栋14层，此楼盘应作为主要竞争因素考虑。竞争环境分析——市场竞争环境华府山水的产品线最宽，覆盖从多层到小高层再到高层产品。放在整个市场竞争背景下考虑，该项目主要的竞争优势在于项目成熟度高，客户积累较为雄厚且营销推广能力也不容小视。未来花园不论从地理位置和周边配套一些项目最基本要求都比我们占有优势，一期销售率达90%，二期也是在排号期，还未正式销售，竞争环境分析——自身条件分析住宅★前期VIP会员积累，使住宅已超出销售盈利点，★未定客户积累2000多位，有很大的发掘潜力；商业★由于周边商业氛围不足、入住率较低，使商业配套发展缓慢；★商业销售不同于住宅，要符合投资环境的要素很多，要稳中求胜，不能急于销售，可以选择以租代售。★项目商业部分的营销和运营是这个项目的重中之重。项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略目录目标客群分析——居住区域分析注：此目标客群分析来自项目VIP区域濮阳市区油田基地油田前线各县区外地合计人数162834850352比率4.5580.4013.641.420.00100油田客群为主市区客群为辅目标客群分析——年龄结构分析注：此目标客群分析来自项目VIP年龄25岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45岁以上合计人数1415541049075352比率3.984.2615.3429.5425.5721.3110035-45岁占到55.12%其资金支付力强改善现有居住环境为主目标客群分析——楼层分析注：此目标客群分析来自项目VIP楼层总套数已办理套数与352套比率1F28113.12F28216.03F48308.54F4835105F484211.916F484011.347F484111.638F483610.229F483710.510F34267.411F441.112F441.113F430.914F441.115F220.616F220.6顶层复式46144.0合计4923521004F-9F占到65.71%中间楼层需求高为定价做参考目标客群分析——所需面积分析面积区间70-92100-110110-120120-130130-144144以上合计区间套数10681261517463492已办理套数349140814633352与已定套数比0.8513.9239.7723.0113.079.38100100㎡-130㎡占到76.7%为户型比例做参考注：此目标客群分析来自项目VIP目标客群分析——小结从针对VIP基础调查中可看出：1、油田还是本项目主力客群，占到80%；2、年龄层集中在30-45岁之间，其资金支付力强，主要改善现有居住环境；3、教育资源丰富也是客群选择项目理由之一。项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略目录充满深厚底蕴的，高品质却不张扬，满足客户品位和居住功能需要的舒适居所。现代都市人由于生活压力和工作节奏所累，迫切需要寻找一个可以包容身心的载体。而家—无疑是最好的载体之一。本案在物理形式上旨在打造中原路以北一处高品质、高舒适度的城市公寓；而在精神层面上则侧重于营造一处都市中的温暖家园，体贴入微同时又精致有品位。是现代都市人在历经都市喧哗后的一个“心情盛开的地方”。项目定位从精神内涵来看，本案形象应着重体现以下几点：1、人生的收获与从容2、家庭的温暖和关爱3、生命的欢欣与喜悦在侧重精神内涵诉求得同时，考虑到目前濮阳客群的消费心理，本案在形象上也不宜过于低调，而应把握一种适度的内敛。项目定位项目定位本项目对外传递的是一个具有深厚底蕴的社区。那么什么样的建筑能够体现这种对人生的包容和积淀呢？这样的建筑是各种知识和文化荟萃的地方。不管历史的、人文的、自然的、科学的，种种文化都可以在这里得到体现。这样的建筑给人的印象总是冷静的、深邃的、理性的、严谨的，这正好符合我们的目标客户的特征。这样的建筑应当非常注意在细节方面进行精心刻画，处处传递出一种精致、宁静的处世哲学。同时，这样的建筑也表明了一种选择居住方式的生活态度，用取舍态度来聚合一群有着相同人生感悟的中高端人群，达到社区的均质和单纯，而非大众化社区。项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略目录营销推广思路——推广原则户外、网络、活动营销为主，媒体广告为辅注重销售现场及样板区的展示作用专业销售团队与客户奖励机制同类项目客户追踪产品深度再造内涵制胜差异化,非常规塑造产品精神价值营销推广思路——营销思路体验营销建立样板，触景生情活动营销充分造势，促进成交顾客营销激励老客户，提供增值服务营销推广思路——媒介组合客户活动软硬结合户外广告小众辅助媒体网络营销摒弃对传统媒体的依赖人际网络营销营销推广思路——创新渠道建议★各社区区内广告：油田共分为10个社区，可选择性或全面性的进行广告布置，达到最快、最持久、较经济的宣传途径。★利用玉兰二期收款：利用这一时机，进行项目全方位宣传，一为公司树立形象，二为项目口碑传播最佳渠道。★老带新：下一步营销重点应该鼓励、发掘VIP客户，进行口碑宣传，来带动后期销售，当然应该给予一定奖励。营销推广思路——现场整体形象建议在进行项目正式销售前，我们现在迫切需要一个场所进行项目宣传和展示，那么项目营销中心选址及装修方案的制定是我们现在工作重点之一，营销中心的建成将使我们封存已久的楼盘得以展示，给VIP会员一个好的信号，客户资源的积累，为项目进入正式销售阶段打好基础。营销推广思路——现场整体形象建议★项目周边：利用户外看板、交通指示牌、道旗、灯杆等带有指示功能的户外广告，构成了一整套全方位的导示系统，方便客户来访销售处，并对途经的人群广而告之。★销售现场：决不仅仅只是现场的销售中心，而是户外引导－停车场－销售中心－销售动线－样板区－样板间的总和，无论是工程进度/质量、园林、建筑外立面、内部装修、设备设施、家具配饰、展板展示这类硬件，还是人员精神面貌、专业素质、专业服务（物业和销售的）等软件，追求近乎完美的设计和营造，精致的现场细节将验证开发商实力，意味着带来高利润和高成交率。★销售道具：从售楼处的软环境营造,销售员的形象定位,到所有包含楼书/户型册/DM单页的整体统合,要超出竞争者操盘的品级,体现出尊贵感.营销推广思路——营销费用控制销售面积预计合同金额（住宅）计划营销金额（以0.75%计提）82776.12平米2.57亿192.75万元住宅销售额*0.75%阶段费用配比：建议推广费用前置推广费用分期配比阶段预热期开盘期第二次强销第三强销期收盘期合计比例20%30%20%25%5%100%项目自身条件分析竞争环境分析目标客群分析项目定位项目营销推广思路项目销售策略目录项目销售策略——销售目标定价原则市场比较法+消费者定价法为了使本项目产品价值充分体现，同时实现我们的利润最大化，我们销售目标的制定，必然把住宅和商业分开进行目标说明。注：市场定价法：与同类楼盘相比较消费者定价法：要解决的问题：1、价格低到什么程度时，您认为是质量太差而不愿意购买？2、当价格高到什么程度时，您认为是价格太高而不能够购买？项目销售策略——价格策略首先从基础层面对影响该类物业价格的因素分析，得出影响本案的七大因素：A、地理位置B、小区的规模、居住环境C、交通的便捷性D、户型E、物业管理F、景观G、小区周边的文化氛围及配套设施（购物、餐饮、学校、医院、娱乐及休闲等）注：以未来花园为基准因素ABCDEFG总分权重211917151396100华清文苑16151513105478华府山水17181614128489翰林居15161414116480本案19171515117488项目销售策略——价格策略竞争楼盘价格参照华清文苑：多层均价2600元/㎡，对教育系统售价：2400元/㎡华府山水：多层均价2900元/㎡未来花园：均价3200元/㎡中房翰林居：预计3100元/㎡左右项目销售策略——价格策略平价入市、平开高走、稳步上扬会员均价：3000元/㎡非会员均价：3050～3150元/㎡整体均价：3100元/㎡注：上述均价将会根据销售情况进行内部调整。项目销售策略——销售目标住宅1、本项目销售期拟定：7个月前期VIP客户已定总套数的70.9%，剩余29.1%合计142套。142÷7=20.3套