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Chapter3EnvironmentalScanningpart2營銷環境掃描第二部分2019/10/222ABriefReview簡要複習環境掃描的概念•EnvironmentScanning:theprocessofcontinuallyacquiringinformationoneventsoccurringoutsidetheorganizationtoidentifyandinterpretpotentialtrend(bothopportunitiesandthreats).•環掃掃描:持續收集並分析發生在企業之外的事件信息以識別潛在趨勢(機會和威脅)的過程。2019/10/223ABriefReview簡要複習市場營銷環境的分類•政治法律環境PoliticalandRegulatory–政局–法律•經濟環境Economic–宏觀經濟–消費者購買力•社會文化環境SocialandCultural–人口統計因素–文化•科技環境Technological•競爭環境CompetitionPEST分析2019/10/224競爭環境Competition競爭CompetitionP:PoliticalandRegulatory政治和法律環境E:Economic經濟環境S:Social社會文化環境T:Technology技術環境PEST分析競爭分析Aframeworkofindustrialcompetitionanalysis產業競爭分析的框架•Step1:DefinetheindustryandIdentifythecompetitors定義行業和識別競爭者•Step2:Competitoranalysis競爭者分析•Step3:AnalyzeOtherforcesthatinfluencetheprofitability分析其他影響盈利能力的力量Misidentificationoftheindustryandcompetitorscanhaveseriousimpactonthesuccessofamarketingstrategy.1.Definetheindustry•Twomajorapproachesfordefiningtheindustry.•兩種主要的定義行業的方法–Demand-Basedmethod:definingthemarketoncustomers’problemstobesolved.–基於需求面的方法:從顧客所需解決問題的角度出發進行定義–Supply-Basedmethod:definingthemarketonattributesofthefirms.–基於供應面的方法:從企業的特徵角度出發定義行業1.Definetheindustrydemand-based•Productformcompetition(產品形式競爭):alevelofcompetitioninwhichonlyproductsandservicesofthesameproducttypeareconsidered.•Productclass(category)competition(產品大類競爭):alevelofcompetitioninwhichproductandservicesthatprovidethesamefunctionareconsidered.•Genericcompetition(一般競爭):alevelofcompetitionthatincludesallproductorservicesthatthecustomerviewsasfulfillingthesameneed.•Budgetcompetition(預算競爭):alevelofcompetitionthatincludesanyproductsorservices,relatedorunrelated,thatcouldbeviewedassubstituteinabudget.1.Definetheindustrysupply-based•Definecompetitionbyattributesofthefirms–Size企業規模–Resourceused企業所擁有和使用的資源–Channelofdistribution營銷渠道–Productoffered所提供的產品–Financialstrength財務力量–Capability能力–……1.Definetheindustry•Combinemarketcommonalityandresource(capability)equivalence(similarity)toidentifyandclassifycompetitors.可以結合基於需求面的方法和供應面的方法來識別和分類競爭者•Marketcommonalty(市場重疊程度):thedegreetowhichagivencompetitoroverlapswiththefocalfirmintermsofcustomerneedsserved.競爭者所滿足顧客需求的相似程度•Resourcesimilarity(資源相似程度):theextenttowhichagivencompetitorpossessesstrategicendowmentscomparable,intermsoftype,tothoseofthefocalfirm.競爭者所擁有和使用的資源的相似性Source:MarkBergen,andMargaretA.Peteraf,“CompetitorIdentificationandCompetitorAnalysis:ABroad-BasedManagerialApproach”,2002,ManagerialandDecisionEconomics.2019/10/22111.Definetheindustry•四種基本競爭類型FourBasicTypesofCompetition–完全競爭Pure/PerfectCompetition–壟斷競爭MonopolisticCompetition–寡頭壟斷Oligopoly–完全壟斷Monopoly2019/10/22121.Definetheindustry完全競爭市場的特徵•大量的小規模的買家和賣家Largenumbersofsmallscalebuyersandsellers•產品或服務同質化Identicalproductsorservices•資源流通不受限制(廠商自由進出市場)Easytoenterorleavetheindustry•完全信息(買家和賣家可獲得相對稱的信息)Identicalinformationbetweenbuyersandsellers•價格由供求決定,買家和賣家都不能控制價格Priceissetbythemarket,nobuyerandsellercandictatetheprice,theycanonlyaccepttheequilibriumpricethatbeyondtheircontrol2019/10/22131.Definetheindustry•思考:你能找出一個完全競爭市場的例子嗎?•思考:在完全競爭的市場有營銷活動嗎?2019/10/22141.Definetheindustry壟斷競爭市場的特徵•較多的廠商Anumberofsellers•相似的產品或服務,但存在一些差異Similarproductsorservicesbutperceivedbythebuyersasbeingdifferentamongeachother•買家和賣家間存在信息不對稱Informationasymmetrybetweenbuyersandsellers•資源流動受到一定限制,存在進入和退出壁壘Somewhatdifficulttoenterorleavesuchanindustry•廠商對價格有一定的影響力Eachparticipantinthismarketstructurehassomecontroloverpricing2019/10/22151.Definetheindustry•思考:你能舉出壟斷競爭市場的例子嗎?•思考:壟斷競爭市場中企業成功的關鍵是什麼?2019/10/22161.Definetheindustry寡頭壟斷市場的特徵•非常少量的大型賣家Onlyafewlargescalesellersintheindustry•產品或服務可能同質化也可能差異化Productsorservicessoldinanoligopolycanbesimilarordifferent•難以自由進入或退出Difficulttoenterorleave•廠商能夠在一定程度上決定價格Eachsellerhassomecontroloverprice•買家和賣家間存在信息不對稱Informationasymmetrybetweenbuyersandsellers2019/10/22171.Definetheindustry•思考:你能舉出寡頭壟斷市場的例子嗎?•思考:寡頭壟斷市場中的營銷有什麼特徵?2019/10/22181.Definetheindustry完全壟斷市場的特徵•只有唯一的賣家Onlyasinglesellercontrolsthesupplyofagoodorserviceandpreventsotherbusinessesfromenteringthefield•壟斷者控制價格Beingtheonlyproviderofacertaingoodorservicegivesthesellerconsiderablecontroloverprice.•許多國家有嚴格的反壟斷法,但由於許多原因,許多行業仍然存在壟斷Monopoliesareprohibitedbylawinmanycountries,however,government-regulatedmonopoliesdoexistinsomebusinessareas2019/10/22191.Definetheindustry•思考:你能舉出完全壟斷市場的例子嗎?•思考:營銷在完全壟斷市場中的角色如何?2019/10/22201.Definetheindustry21完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷競爭者數量幾乎無窮個很多比較少唯一進入和退出非常容易較為困難很難幾乎不可能受法律制約產品差異性同質產品短期內存在差異同質或差異沒有直接競爭產品企業對價格的控制能力完全不能有一些較大很大但受法律制約營銷的作用幾乎沒有非常大很大幾乎沒有例子農產品餐飲行業零售汽車公用事業例如自來水等2.CompetitorAnalysisExpectedFutureStrategies?Whataretheirobjectives?Whataretheircurrentstrategies?Howdoyoumatchupagainstthem?Whataretheirstrengthsandweaknesses?2.CompetitorAnalysisCompetitor’sCurrentStrategy•Customerandcompetitortarget目標顧客與目標競爭者•Corestrategy核心戰略•Supportingactivitysystems(marketingmix)支撐核心戰略的行為(例如營銷組合)–Productandservicecapabilities–Pricing–Promotion(Communication)–Distribution2.CompetitorAnalysisCompetitor’sStrengthsandWeaknesses•Theabilitytoconceiveanddesignnewproducts.研發能力•Theabilitytoproducetheproductordel
本文标题:营销战略策略分析五力模型
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