王老吉的营销策划方案-0FFD3

正式开幕明日之星策划工作室成员：刘慧、杨春萌、赵蓬辉、徐艳荣、刘爱真、黄世静、王志松营销大师菲利普·科特勒曾说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。H:\2007王老吉广告（流畅）.f4v30%55%品牌概述公司简介分析思路背景分析现实难题目标市场的细分、选择和定位企业概况营销战略营销组合营销环境分析（SWOT）竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系营销组合王老吉品牌的由来：清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。之后林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻十三行的王老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有“王老吉”三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。二次大战结束后，在广州市海珠中路恢复生产。1949年解放后，王老吉凉茶归入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司，在香港发行H股（0874）上市，更于2001年增发A股（上交所：600332）在上海上市。文化大革命期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。04年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。百年老字号广州王老吉药业正式变身为中外合资企业，其与香港同兴药业合资成立的广州王老吉药业股份有限公司于05年1月31日正式挂牌运作。有176年历史的王老吉药业是全国医药50强企业之一。与之合作的同兴药业有限公司是香港的药界大鳄，在海外中药销售方面具有丰富经验，在香港及东南亚地区拥有庞大的中药销售网络。同兴携手王老吉，实现了二者的优势互补，将使这家百年老店再焕青春。按照双方签订的协议，香港同兴药业对王老吉增资人民币16888万元，取得增资后的王老吉药业48.0465%的股权。增资完成后，企业原控股方广州药业股份有限公司在王老吉的股权由94.28%下降至48.0465%，与香港同兴药业并列为第一大股东。自此，王老吉药业注册资本增至人民币204756878元，经营期限为10年，公司其他3.9070%的股权为自然股东。合资后的王老吉药业董事长由同兴药业董事长李祖泽担任，原王老吉药业董事长施少斌担任总裁（CEO）。据了解，由于历史原因，穗港两地各有一个“王老吉”，而香港王老吉早期已在香港和国外一些国家和地区先行注册，这对广州王老吉产品的出口造成极大制约。此前，同兴药业已经承诺协助广州王老吉药业以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格彻底收购香港王老吉，从而取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元，现时由三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。香港王老吉与广州王老吉本属一家，百年前才分两路，直至1956年，药号亦正式分成两支，内地商标注册归广州王老吉，推出绿色纸包装凉茶。1997年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给加多宝20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。2001年03月25日，广州市政府在市府广场举行《广州历史文化名城保护条例》[2]施行二周年活动日暨广州市第一批“老字号”授匾仪式。广州市副市长李卓彬向首批27家“老字号”包括王老吉授匾。公司简介——加多宝集团加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。背景分析2002年以前，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。SWOT分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析营销战略——市场营销环境分析（SWOT）中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。营销战略——市场营销环境分析（SWOT）科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。营销战略——市场营销环境分析（SWOT）随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。营销战略——市场营销环境分析（SWOT）我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——和其正。和其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。•目前市场上的凉茶品牌王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味和其正：感觉糖份最多竞争战略分析王老吉VS和其正清火气，养元气，中国凉茶，和其H:\陈道明达利园和其正凉茶广告（流畅）.f4v正竞争策略分析标志王老吉和其正性质预防上火，降火清火气，养元气策略防上火的饮料中国人的凉茶文字与视听媒体央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告央视，地方媒体气氛喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福和气，正气市场零售价红色罐装3.5元绿色盒装2元在2—2.5之间竞争策略分析事件02年重新定位为预防上火的饮料。SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果”07年9月荣获人民大会堂国宴饮品08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币08年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机10年成为广州亚运会合作伙伴选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，推行“火锅店铺市加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商策划社会正气模范评选活动唱响社会主义正气歌卡拉OK比赛与有关体育栏目合作抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商定价低于王老吉，利用销售网展开低价促销汶川地震期间，王老吉通过多种媒体组合对该产品进行宣传，以求提高产品的知名度，树立良好品牌形象，强化情感诉求和事件营销，让消费者有长期稳定的归属感。王老吉08年汶川地震的营销策略1.利用新闻媒体汶川大地震后，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。2.制作广告语王老吉的将品牌定位改为“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语也成为“怕上火，喝王老吉”，3.电视宣传宣传中选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴的画面。反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。4.平面广告宣传商店、公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉的广告。5.广播宣传王老吉选择在广播收听的黄金时段，在新闻、音乐、访谈中插播广告6.网络传播王老吉在汶川地震捐赠后的一段时间，在新浪网、腾讯网的主页插入大幅的广告画面，在优酷、六间房、奇异观看视频时，当暂停某段视频后会出现王老吉的广告宣传图画或者是一段王老吉的广告视频。总结加多宝慷慨解囊1亿元，体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感。但结合王老吉的品牌推广成功经验，目前饮料行业中以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的竞争态势，以及加多宝重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，不难理解加多宝集团此次在央视晚会上的惊人。目标市场的细分地理区域经济收入职业性别生活方式市场细分市场选择与定位口感品牌名称独特性品牌名称，好写，好念功效产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，.口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。功效营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。品牌名称独特性品牌名称，好写，好念品牌名称•第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。•第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。•第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，市场选择与定位产品包装•红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。•中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄