生活示范区项目前期策划报告161p营销推广策略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。莱阳项目前期策划报告谨呈：莱阳天发房地产开发有限公司工作目标导向项目价格目标项目利润目标项目开发策略实现均价4500-4800元/㎡，树立莱阳市场价格标杆项目开发风险最大限度控制风险，尽快回笼资金以高价格突破地价成本，并实现项目的价值提升项目作为中期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，后期博高利润项目企业形象建立有影响力的项目品牌，在规模上垄断莱阳市场,在形象上引领莱阳市场•工程进度：09年春节前后一期住宅产品可预售•用地指标：项目用地指标不能更改•开发资金：开发资金能够正常运转•房产政策：执行目前的购房和案揭贷款政策莱阳觉醒篇莱阳觉醒觉醒之宏观大势觉醒之成因分析觉醒之地产觉醒之战略地位莱阳觉醒觉醒之宏观大势觉醒之成因分析觉醒之地产觉醒之战略地位觉醒之战略地位104国道、同三高速公路贯穿全县境内，县城离省城青岛48公里，距青岛国际机场行程时间只要半小时；即将动工的铁路穿越乡镇，使莱阳得区域地理之重与便，为闽东南交通枢纽。地处山东省东部沿海，襟江抱海，拥野负山，连绵起伏的山峦逶迤于敖江、闽江两水之间。东濒海与台湾马祖列岛一依带水；西傍省会青岛，陆路相距50公里；大青岛1小时都市生活圈格局形成，北端第一规模组团觉醒之战略地位扼守青岛主城区与北翼经济区互通要塞北翼第一规模组团大青岛1小时都市生活圈莱阳关键词莱阳觉醒觉醒之宏观大势觉醒之成因分析觉醒之地产觉醒之战略地位觉醒之宏观大势：宏观经济前景无限，房地产加速发展86.5798.01120.35-10%13.21%22.79%02040608010012014005年06年07年-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%1043611705133956.90%12.60%14.44%020004000600080001000012000140001600005年06年07年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%城镇人均可支配收入（元）增长率2.20%6.30%9.00%9%22.80%23.60%13.20%13.30%16.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%05年06年07年第一产业第二产业第三产业莱阳历年三产情况统计汇总莱阳历年GDP情况统计汇总莱阳历年城镇人均可支配收入情况统计汇总城市经济的不断迅猛发展，将积极地促进地产业的开发热度；近年来莱阳人均收入的持续性增长，城市消费力将不断地得到提升，市场需求将会得到无限释放；产业布局必将有效地刺激GDP成倍增长，进而推动房地产业的发展。觉醒之宏观大势莱阳关键词房地产业加速发展宏观经济前景无限莱阳规划与大青岛无缝连接都市大融合莱阳觉醒觉醒之宏观大势觉醒之成因分析觉醒之地产觉醒之战略地位觉醒之成因分析二：产业的发展，莱阳产业结构升级优化、对区域经济发展和房地产繁荣产生巨大推动力。经济线房地产线建筑业、水产、海洋捕捞、海洋养殖业及加工业、海运推动区域经济发展，GDP贡献大量有效产业人流，房地产需求旺盛产业经济可能直接参与房地产运营大量可开发土地，开发商积极运作房地产市场繁荣，房价上升产业经济规划、规模、发展战略形成产业聚群►与产业相关的中下游企业的聚集形成产业聚集效益►形成系统产业链带来产业人群的聚集►导致城市区域内人口结构的变化►带来劳务型人才和知识型人才对住房的需求带动房地产市场的迅速发展►住宅、商业、商务需求市场旺盛觉醒之成因分析三：产业的建设及产业成熟的发展，形成产业聚集，催熟莱阳、激活房地产需求。觉醒之成因分析四：交通组织改善，区域内外交通时间大大缩短，跨区域投资特征日益明显，1小时都市生活圈构筑大青岛大格局。莱阳与青岛中心城区的交通十分便捷，沈海高速公路和铁路从县城东部边缘经过，104国道从县城西部经过，县城距青岛市区和长乐机场都仅约60公里。青岛绕城高速西北段将是莱阳县城北部的快速疏散通道，开通后，莱阳与青岛市区的车程就在半小时之内。年底启动建设的东绕城高速公路是莱阳和青岛市区的又一重要通道，拟在莱阳主城区范围内设置两个互通口，分别位于莱阳东城区的南北两侧。疏港高速公路是连接莱阳主城和港城的快速通道，西侧与青岛绕城高速公路相接，东侧直到港城，并在主城范围内与东绕城高速公路相接。另外，温福铁路在莱阳县江南乡花坞村设立莱阳客运站，莱阳到青岛火车南站20多分钟觉醒之成因分析五：城市化进程脚步加快，人口的聚集，催生房地产需求，促进房地产业的发展。发展模式人口流向房价正向发展向中心集中越中心房价越高逆向发展向周边发散价格成离散型城市中心化城市郊区化及边缘化正向发展逆向发展莱阳现阶段发展模式青岛现阶段发展模式觉醒之成因分析五大成因关键词交通组织的改善使城市之空间距离的缩短城市化进程使城市基础设施完善产业经济建设促进下的集群效应莱阳觉醒觉醒之宏观大势觉醒之成因分析觉醒之地产觉醒之战略地位觉醒之地产宏宙花园宏宙花园现售二期小高层，价格走在4100元/平米，面积集中在140平米总共4栋18F，现正在销售一期2栋，均价4600元/平米，基本处于滞销状态金凤名都入市至今约2年多时间,目前还剩余最后一期尚未推出.凤翔已全部推出，引领莱阳楼市价格，目前还剩余100多套因推出时间比较早，住宅部分售罄，仅剩少量商业现处于蓄客阶段，预计今年8月开盘，打桩中…整体市场分析市场价格分析市场客户分析个案展示——中凯金凤名都项目位置：位于莱阳凤城镇文山北路东侧，太一新天地北侧项目规划：占地面积57亩，总建筑面积10万平方米，总栋数11，由11--18F小高层组成共规划704户。产品规划展示两层分布式周边底商，尤其是二楼商业，在目前敖江片区人气不足的情况下，销售上还存在一定的障碍；根据我们对太一新天地的操盘经验，零散性底商分布，基本很难销售。1、整个社区规划档次感不够，北向沿街大体量的高层分布，不利于销售；2、目前剩余最后4栋高层，尤其是10#现已封顶,但未开盘,证明本案销售比较缓慢;3、北向17F高层沿街，单元太多，在购买心理上缺乏安全因素，另外北面地块规划还存在一定未知数，有可能出现通风\采光上的遮挡；4、5月份开出12#、13#楼，估计价格在4500元/平米17F18F11F18F在售户型展示畅销户型展示销售情况概述起价：3580元均价：4200元最高价：6614元（复式楼）层差价：80元东西差价：150–200元交房时间：12年10月份折扣情况：一次付款9.8折按揭9.9折二期共420户售磬，现售三期共130户，还剩三栋18F高层住宅未推。三期面积由120–140平方组成共两种户型。销售率20%左右。主流客群：乡镇（小沧、晓澳、黄岐等）消费群体占70~80%，除马鼻和馆头基本没有，还有少量城关客户个案展示——外滩1号项目位置：位于莱阳县凤城镇南江滨路1号项目规模：总建140000平方米，总户数：1000，容积率：3.56近千米水岸线、江滨观光带（在建）、百余亩江滨休闲广场（已规划）、蓝天购物新天地、城关商业中心、滨江农贸市场、华庆幼儿园、江南中心小学（已规划莱阳三实小）、华侨中学、4千平米私家会所、游泳池及配套服务、1.3万平米地下停车场、2万多平米中心花园产品规划展示起价：3300元均价：4000元层差价：100-–120元东西差价：300元按揭9.8折；一次性9.6折交房时间：09年底目前在售二期，共九栋9–18层小高层纯板式结构。主力面积130—150平方之间。三期32F莱阳第一高度住宅现未推出。客群：县城客户相对比较多，乡镇客户也主流。本案在前期销售起点太高，所推产品面积过大（130平米），定价也偏高，又遇到大气候的影响，客群定位的不准确，造成前期销售存在一定的障碍，目前销售非常缓慢。个案展示——凤翔国际项目位置：位于莱阳县凤城镇项目规划：占地面积74亩。总建面积180000平方。由6幢18层和2幢26F层住宅组成。产品规划展示规划：超大的楼间距和大组团绿化，本案规划上最大卖点；景观：欧洲风情园林景观造型：3#、6#楼单体造型在莱阳市场属于创新型产品；时机：在开盘时机（9月份）选择上，恰好处于市场空挡期；均价：4500元/平米（剩余产品）样本：9号楼1401单元单价为5222元/平米，1403单元单价为4764元/平米；客群：东岱、浦口、黄岐、晓澳等。本案规划26F高层单体，相对市场有些超前，并且面积相对偏高，这样造成总价高，针对的客户面相对比较窄，从目前的销售进度上就有所体现。个案展示——凤翔现代城市本项目位于莱阳县凤城镇文山北路（市政广场西侧）项目规划：占地面积110亩，总建240000平方，规划24栋住宅预计今年8月份开盘一期：共推出2、13、15、16、17、18、19、20号八栋楼。面积107---173平方之间。营销阶段：目前处于蓄客期，无售卡，价格待定客户群体：乡镇客户主流个案展示——凤凰城项目位置；莱阳县金凤路与敖江路交界处项目规划；占地62.22亩，总建112667平米，由13栋9~18层小高层组成，总户数757户，200个停车位，拥有16000平米的商业。目前该项目住宅已售磬，住宅面积105~158平米；商铺在售，商铺均价9000元/平米，面积集中在50~60平米购买群体：莱阳县城事业单位为主，下面乡镇也是强力购买者，尤其是东岱和浦口等产品规划因本案推出时段，本区域基本处于市场空白阶段，把销售卖场设置在高档酒店，拉高了楼盘形象，同时也提升了楼盘价格，催生了整个片区价格向4000元/平米迈进。住宅销售完毕，部分商业正在销售，推出时间也比较长，因此对本项目在此不作过多分析。个案展示——科灵新天地项目位置：位于莱阳县江南乡政府西侧；项目规划：占地５０亩，由１５栋纯电梯小高层组成；销售情况：一期剩余顶层复式未售，二期在售，均价2800元/平米，一次性9.8折，按揭无折扣，09年3月份交房；广告投放：目前该项目在莱阳广告做得比较少，只有公交车体广告，工地围墙广告破旧，销售部也位于项目边上一栋民宅一楼，面积狭小，装修简单，不注重项目包装形象；项目周边配套：江南乡政府、华侨中学、莱阳县江南中心小学、苗苗幼儿园等；楼盘档次：属于中低端楼盘，针对莱阳工薪阶层。觉醒之地产：莱阳地产步入高速发展阶段莱阳GDP从2010年的86.57亿元发展至2012年的120.35亿元，年均增幅8.67%。根据世界银行的经验数据判断，当一个城市/地区年GDP增长率超过8%时候，该地区房地产市场具备了高速发展的宏观经济基础。小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展按照国际经验规律，莱阳近年宏观经济的快速增长将带动房地产业的高速发展。觉醒之地产：莱阳市场发展空间较大，市场整体态势需把握莱阳房地产投资占GDP与固定资产比例较低，表明房地产发展空间较大。异常基本正常正常运行基本正常异常2006年房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25%25%54.29%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.20.07反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资15%15%~22%22%~30%30%~37%37%16.55%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%。觉醒之地产：莱阳市场整体开发效率较高2006年莱阳商品房供求状况异常，房地产开发总体效率较低异常基本正常正常运行基本正常异常2006年销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.12.528反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.10.8反映房地产投入与产出的效益指标，表明莱阳开发的总体效率正常觉醒之地产：从人均收入研判