白塘景苑营销策划报告

星狮集团白塘景苑项目营销策划报告博思堂地产综合服务股份有限公司2009年2月11日市场定位篇房产市场分析立地条件分析发展方向评判客户目标解读竞争市场界定分析项目整体发展战略SWOT项目竞争总结宏观大势研判市场定位整体结构项目属性界定项目占位设定项目客户定位项目价格定位项目档次定位1，国际经济环境：金融危机在世界范围内蔓延，全球经济陷入衰退，抗击全球性金融危机成为目前国际社会的主要议题。美国金融危机的产生——次贷危机，席卷整个全球市场，世界范围内开始“救市”，全球经济陷入低谷。房市不景气美国五大投资银行成为历史AIG收归国有低信用居民违约增加次级抵押贷款公司及存贷机构深陷坏帐危机投资银行亏损保险公司对冲基金遭受损失两房国有化华盛顿互惠银行破产房贷利率居高不下美联储两年17次加息出售资产抵押债券提供融资出售债务抵押债券提供资金最直接原因是美国的利率上升和住房市场持续降温世界范围内“救市”一、宏观大势研判2，国内经济环境：受金融危机影响，国内经济增长放缓，部分实体企业倒闭，保增长成为国家经济工作的重点。中国经济1-4季度增长逐步的放缓，到四季度整个国内的经济增幅为6.8%，全年GDP增长为9.0%，增长率创8年来新低；CPI和PPI指数从9月份开始出现同步下降的状况，特别是PPI指数的下降幅度较大，到12月份出现了负增长的状况，整个国内的实体经济环境受到金融危机的影响较大；在整个经济环境不利的情况下，明年中央经济工作的重点已经明确的锁定在保增长方面，刺激经济增长将成为未来中央经济政策的重点；3，苏州经济环境：苏州经济受金融危机影响，企业景气指数逐步下跌，苏州的整个经济环境不容乐观；从企业景气指数趋势图来看，整个苏州的企业景气指数在逐步的下跌，企业家信心指数和企业经营景气指数下跌严重；实体经济中的纺织业和专业设备制造业景气指数同样处于下跌的状况，特别是企业家的信心指数和劳动力的需求指数的大幅度下跌对于苏州整个经济环境的影响较为严重；整个苏州经济环境的看低，对于未来房地产市场的发展存在着较为严重的影响，一定程度上会制约着购房的需求；4，大势总结：整个经济的运行走势较为低迷，未来房地产市场的发展状况面临严峻的挑战；世界经济中国经济苏州经济世界性的经济危机已经形成，危机对于全球经济环境的影响也在逐步的体现，救市成为全球性话题！在全球性危机的影响下，中国经济的发展受到了一定程度的阻碍，保增长成为当前经济工作的重点！苏州经济形势不容乐观，企业景气指数下跌，企业倒闭，公司裁员等逐步出现！小结在整个经济形势不容乐观的情况下，购房者的消费需求受到了抑制，购买力下降，未来房地产市场的压力加大，经济环境的走势需要重视！1，区域地位：园区是苏州未来的东部新城，而湖东则是未来的苏城居住中心和行政中心，人口导入方面具有指导性的规划优势苏州城市整体发展规划为：“中核、东进、北拓、南优、西控”，城市向东走，承接上海的产业溢出；园区的整体发展规划为：“商业往西，居住往中，产业往东”，分三期开发，规划成为苏州市现代化新城和苏州市中央商务区，长三角地区的次级商务中心，国际知名、国内领先的高新技术产业园区和文化创意产业中心之一，现代化、园林化、国际化的新城区。本案项目地块位置图二、立地条件分析2，项目区位：位于园区现代大道北部，紧靠白塘植物生态公园，位处板块纵深地带，与中央商贸区联系性稍弱，位置暂时相对独立本项目位于园区现代大道唯一的生态公园——白塘植物生态公园北部，具有良好的外部居住环境；项目南部为苏州未来的市级行政中心，且现代大道南部的湖东万人组团经过约五年的开发，已形成了相当的住宅规模；城市整体向东发展，与上海接轨，园区核心区域为湖东未来的城市中心，是以一个中央城市走廊构成。而项目所在区域将是一个以生态居住和行政办公为核心而形成的具有形象工程意义的居住带。阳澄湖度假区中新科技城中央商贸区国际科技园综合保税区信息产业园高校区创业产业园生物纳米基地综合保税区阳澄湖度假区中新科技城中央商贸区国际科技园综合保税区信息产业园高校区创业产业园生物纳米基地综合保税区青剑湖本案浒关木渎1234陆慕越溪长桥南横山独墅湖郭巷黄埭渭塘现代大道湖东组团沧浪新城太湖度假区青剑湖区域浒关木渎1234陆慕越溪长桥南横山独墅湖郭巷黄埭渭塘现代大道湖东组团沧浪新城太湖度假区青剑湖区域项目所在的现代大道板块，是基于干道东延和金鸡湖景观开发而同时兴起的住宅板块，目前在大牌开发商的合力运作下，已经成为了园区房产市场的新标杆；湖西板块因为商务功能的定位和住宅用地的减少居住方向已发生东移，而临近项目的湖东板块和双湖板块近几年发展迅速，也成为了苏州重要的住宅市场；国内一线知名开发商更多的是在现代大道沿线、湖东区域以及越溪等区域拿地，内外竞争属性兼备；3，房产地位：从城市房地产发展看，住宅市场已经过数轮外扩，项目区域处于吸纳与外扩的承接期，大牌开发商云集，内外竞争属性兼备区域作为一个相对成熟的住宅市场，目前由于开发较早，在整个苏州房产格局中的地位较强，同时大开发商的聚集度较高，项目规模普遍较大，进入壁垒高，竞争激烈度持续性长。4，区域认知：区域在苏州人心目中属于靠近公园、医院，同时周边尚被工厂包围的尴尬地段，人流量较少，居住氛围和居住成熟度均不高地块北临的苏虹中路，因规划为园区出口加工区，故厂区分布密集，整体拉低了项目的居住环境；白塘植物园是有着政府背景的生态公园，内部环境优美、景点丰富，但目前尚未开发完毕，且从知名度和游客到访率来看，目前尚未被大多人所认识，缺乏人气。白塘植物园九龙医院园区出口加工区项目现有规划的主要景观资源是围绕白塘植物公园展开的，具有相当的生态环境功能；区域根据发展规划，保护环境发展，在充分利用、保护人工生态资源基础上，重点发展项目内部的绿化，南区沿河、沿路绿化已逐步形成；项目地块所在位置生态资源性较强。5，景观资源：南富北贫，南部与厂区隔离，围绕白塘植物园的水景绿地资源打造成重要的生态居住区，北部直接厂区，人工绿化需相对突出6，用地指标和现有规划：地块原属翡翠国际三期，总建56万方，在周边属中大规模楼盘，初步规划为以别墅、多层和高层为主的纯居综合社区7，地块现状：地势平坦，可塑性较强，目前售楼处在建，但地块北部市政高压线密集，将影响到北区居住环境项目地块方正，地势平坦，便于规划；地块北部高压线分布密集，北部高压线和南部地块内的发射塔成为地块自身最大硬伤，其辐射问题必然会成为后期销售中的最大抗性因素，也是本项目先天高素质生态环境中的最大不和谐因子，需在产品规划、形象策划上加以包装弱化劣势。项目事实区域属性界定开发商：新加坡星狮集团大品牌、强资金、高运作大区位：苏州工业园区，未来苏城居住中心，人口导入具有先天性方向优势苏城未来的行政核心居住带小区位：现代大道、60公顷的白塘植物公园北侧尚属陌生生态环境下的不成熟区域项目规划：56万方、50%绿化、产品线相当丰富较大规模的综合性高素质生态居住项目地块素质：因北部高压线分布密集而造成地块存在较大硬伤密集的高压线与优质的生态环境产生对抗性不和谐因素项目界定：位于苏城未来的行政和生态居住核心，但目前尚属不成熟的陌生区域，是一个存在先天性高压线硬伤的较大规模的综合性高绿化的生态居住型项目。项目属性界定——园区房产运行分析苏州市GDP保持持续快速增长，2007年底，苏州市人均GDP已突破10000美元。作为发展中国家，人均GDP在3000-5000美元之间预示着该城市的高端产品、奢侈品的消费潜力巨大。根据国际认同的标准，苏州城市的房地产市场进入高速发展阶段。这为苏州市房地产市场发展特别是高端物业的发展奠定了坚实的经济基础。2007年苏州工业园区实现地区生产总值836亿元，占苏州GDP总额的15%。3.6万美元的人均GDP已经超过了新加坡。按照世界银行的衡量标准，人均GDP超过1万美元，是公认的从发展中状态进入发达状态的标线。园区商品房市场已步入高档房产发展的高速上升时期。1，房产开发及发展水平分析：苏州房产已进入高速发展阶段，而园区则代表着苏州目前最高端的开发水平，园区整体已步入了高档房产的高速上升时期三、项目占位设定2，园区一级土地市场运行情况：06-08年苏州市分区土地供应图（单位：万方）08年底苏州市公寓类住宅土地分区存量图（单位：万方）从土地市场供应上看，分区供应“三架马车”（园区、相城、吴中）集体陷入困境，从而带动整体住宅土地成交相比以往大幅下降。但我们认为未来苏州土地供应的主力市场仍然为园区、吴中、相城区为主；从苏州土地市场存量上看，到08年底，苏州住宅土地存量近800万方(不含完全开发完毕的地块)，其中园区公寓类存量为503.01万方，占63%，园区将以主战场姿态出现从园区土地市场存量上看，到08年底，园区尚未开发的住宅用地存量在640万，其中公寓类土地存量为503.01万方，相比07年下降了21.99%；而别墅类土地存量为139.32万方，相比07年下降了20.31%。存量土地下降主要原委在于08年园区住宅土地供应成交均不活跃，成交量体大幅下降，使得存量土地相比07年有所下降。08年园区公寓类土地存量走势（单位：万方）08年园区别墅类土地存量走势（单位：万方）4.3，园区二级住宅市场运行——08年新房供求情况半年度住宅供应走势图08年度住宅月度供应走势图08年度住宅月度成交走势图半年度住宅成交走势图累计供销比走势图（以06年12月为基准）0.911.68新房供应——供应下降明显，下半年供应放缓08年下半年金融危机的爆发和蔓延，导致市场成交无力，加上开发商对于经济预期的降低和购房者悲观情绪，使得开发商放缓了推案节奏和量体，进而影响到园区全年住宅的新增供应量。08年园区全年供应为184.57万方，相比07年下降了20.84%新房成交——全年成交低迷，成交量体萎缩过半08年全年园区住宅成交109.89万方，相比07年下降了57.1%（如左图），下降幅度之大为前所未见。4，园区二级住宅市场运行——08年新房成交价格情况成交均价——区域年度成交价格仍上升，但价格下探趋势已呈现08年全年园区住宅成交均价为8135元/平米，相比07年上升了11.36%（如左图），上升仍比较明显，主要是因为07年开始的价格上升趋势具有习惯性，加上下降速度远慢于上升速度，使得全年成交价格呈现出上升现象。从季度价格走势来看，由于成交的延后性和惯性，08年第二季度区域成交均价达到了近2年的最高值，但随后开始了下降，且下降趋势仍有继续之势头。量价走势——价格持续上升后小幅下滑，成交快速上升后持续低位运行园区住宅成交量07年初开始快速上升，到07年9月达到了近2年的最高值，受9.27新政影响，成交量开始快速下滑，加上08年春节影响，到08年2月份达到了近2年成交的谷底，但随后园区成交一直处于低位运行，成交不振（如右图）。从成交价格的月度走势看，园区住宅成交价格从07年1月到08年2月表现出直线上升趋势，而后价格开始波动下滑，下滑相对缓慢（如右图）。5，园区二级住宅市场运行——存量分析08年园区住宅存量走势：08年存量去化估算：09年底的园区住宅存量预测——土地开发的持续，低迷局面的延续，存量仍将走高通过08年市场的存量结转，加上目前土地市场的存量和待开发土地数量，09年园区住宅新增量体预计仍会保持在08年供应水平，受大环境影响，09年市场成交速度将不会出现较大的改善，供求的背道而驰将进一步加大存量量体，导致所需去化时间进一步加大（如左图）09年园区住宅存量去化预估模型：6，园区08年公寓库存产品和畅销产品分析：存量结构（按面积划分）：存量结构（按户型划分）：畅销结构（按面积划分）：畅销结构（按户型划分）：结论：从面积区间分布上看，75-90平米和90-120平米为08年度畅销面积，说明首购和首改客户是置业主力；同时90-120平米和120-144平米又为目前的主力库存区间。从户型上看，两房和三房产品既是主力畅销又是主力库存。7，园区客户置业特征结构分析季度时间序列下的园区客户演变：半年度时间序列下的