百富盈营销策划提案终稿01

谨呈：百富盈地产百富盈营销策划报告中原（中国）物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2006年5月28日中原地产版权所有房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：[phone]QQ：69031789第一部分项目分析第二部分市场分析第四部分产品规划建议第三部分项目定位客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略第五部分营销策略建议招商及经营建议项目经营模式建议商业销售模式建议项目整体营销策略目录房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：[phone]QQ：69031789第一部分项目分析项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：[phone]QQ：69031789项目指标及四至内容数量总用地面积25878㎡总建筑面积168067.69㎡建筑容积率4.64建筑覆盖率49.1%一期住宅面积59959.63㎡一期商业面积60040㎡住宅总户数860户项目分析项目交通分析项目产品分析项目小结北面为花边岭广场项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结N南面为新居民区及世纪联华、人人乐、三环城商业东面为老居民片区西面麦地新商住区：雍逸园东江明珠、海燕玉兰园项目分析项目位于惠州市河南岸演达片区，石湖路与演达一路交汇处，三面临街，交通便利，通达性好，地理位置得天独厚。项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结项目分析项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结惠淡大道项目分析惠莞高速惠深沿海高速惠州港疏港高速项目由一个五层的商业广场和三栋住宅组成，商业顶层为空中花园，实现了建筑空间的最大化利用。项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结项目分析户型比例：项目以一房和两房为主，两房占58%，一房34%，三房仅占8%。一房面积在28.94—48.91㎡，二房面积在67—88㎡之间项目住宅以小户型为主，主力户型为两房两厅。一房28934%二房二厅49858%三房二厅738%一房二房二厅三房二厅项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结项目分析本项目商业总面积6万多㎡，单层商业面积1万㎡左右，在片区内属于规模较大的商业广场。商场主临街面紧靠石湖路，商业前广场相对较小，组织交通和吸纳人气的能力较弱，这对于一个大型商场的后期经营是很大的劣势。一层消防通道将商场整体一分为二，不利整体经营。项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结项目分析房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：[phone]QQ：69031789本项目位于花边岭商圈次中心位置，地理位置优越，交通便利；项目住宅部分设计合理，面积实用；商业体量规模较大，需定位为外向型商业。商业前广场偏小，不利于后期经营。项目困难点在于如何实现商业价值最大化。项目指标及四至项目交通分析项目产品分析项目小结项目分析第二部分市场分析宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结历年价格走势（单位：元/平方米）26152424196518951765150020002500300020012002200320042005房地产走势量价齐升，地产市场一路飘红！年份竣工面积（万㎡）定基增长销售面积（万㎡）定基增长2001年73.7014.65%52.007.37%2002年87.2718.41%56.3616.37%2003年88.961.9%73.7330.84%2004年96．68.6%101．1337.16%2005年125．6330.1%136．7635.23%宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场分析市场小结住宅市场格局江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：3400元左右/m2发展趋势：行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2700-3000元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：2500-2800元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：2300元/m2发展趋势：新市镇下角属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结惠城区市场供应状况及产品结构（住宅）一季度二季度三季度四季度一季度二季度TCL项目南山美地2期东湖花园荷兰水乡蓝波湾南翠花园2期金裕碧水湾雍逸园东江学府麦地项目2006年时间2007年惠城区在售楼盘众多，竞争压力较大。产品以三房四房为主，商务公寓小户型产品供应量较小。2005年惠城区产品结构状况数据来源：惠州房地产交易中心市场调查数据3房58%2房16%5房8%4房18%宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结商业格局江北行政中心区商业中心竞争/融合/互补结果是：板块价值日益彰显,片区价值逐渐得到有效的升华和认同宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结新兴板块三足鼎立，新格局支撑商业发展江北行政中心区东平片区麦地河南岸江北：惠州未来市行政中心，随着市政配套建设，带动全面的商住开发。东平：大盘片区，走高端住宅路线麦地河南岸：传统商业中心延伸带，地产密集投放区域，随着片区居住人口结构的不断改变，促进了商业发展。宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结新生代商业，正面碰撞南坛下埔老商业中心麦地河南岸新商圈[世贸中心]：•商业规模6万㎡组建经营：世贸百货[隆生广场]：•商业规模近3万㎡•进驻主力商家：天虹百富盈：•商业规模6万㎡•进驻主力商家：•沃尔玛全方位的比拼•招商•经营•销售百富盈/东江/隆生/世贸/玉兰花园/…•是一荣俱荣？•或汰弱留强？•区位的竞争•规模的竞争•商家的竞争[东江明珠裙楼]：建筑面积：2.5万㎡[玉兰商业广场]：•商业规模2万㎡主力商家：宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结消费能力分析人民可支配收入及消费实力继续上升2005年四个季度的居民消费价格总水平(CPI)同比分别上涨：1.6％、1.9％、2％、2％，总体平稳，2005年市区居民人均可支配收入14884元，增长7.7％，剔除物价因素，实际增长5.6％；人均消费性支出12931元，增长8.4％，实际增长6.3％。大型超市引领消费的格局逐渐成型，2005年，人人乐、万佳、丽日、百佳四大超市完成零售额9.28亿元，增长24.0%。2005年，全市社会消费品零售总额达251.51亿元，增长18.0％，再创“十五”期间的增长新高。其中，批发零售贸易业215.66亿元，增长18.5％；餐饮业35.85亿元，增长15.0％。消费需求高位增长宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结区域商业特征A、商圈内已具有第二代商业的硬件设施商圈内含商业大厦：风尚国际、世贸中心、时代广场、西湖丽苑、百佳广场等三十多座。大楼的层高达到4.5米，外立面充分展示现代感，各类相关指标已达现代商业的要求；整体商业氛围明显区别于原老商业区。B、庞大的商业面积及新一轮商业格局据中原调查统计，商圈内商业面积的保有量在150—200万之间。另从发展趋势来看，河南岸区的商业逐步与本商圈互补和融合，未来终将形成大麦地商圈格局，整体商业面积将更大，商业氛围更浓郁。C、交通极为便利麦地商圈处于惠州城区的中心，麦地路段是惠州的商业形象大道。可辐射到惠州城区各片区、各住宅区，交通极为便利。D、经营业态及形式无特色万佳百货、人人乐、国美电器、天虹商场、数码商业街、时代百货等均以大卖场和专业市场为主，经营业态较为同质化，且形式单一，无特色。宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结业态分析A、麦地下埔商圈明显缺乏大型特色商业项目，区域内以人人乐和万佳百货等为核心；B、商业经营情况以知名卖场、和街铺经营最好，如：人人乐购物广场、国美电器和数码商业街等；C、片区内商业整体经营档次不高，缺乏综合性的高档商业经营场所。在经营上，仍是以服务于辐射圈内的居民生活需要为主；D、缺乏主题特色商业卖场，如：儿童主题、特色饮食类等商业卖场。宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结惠州本地客户分析惠城区房地产市场供需呈“哑铃型”结构惠城区现状置业群体构成通讯行业20%电子行业17%教师9%金融行业4%个体户9%企业主6%工薪阶层17%机关事业单位18%2001户籍人口49.3万2003户籍人口59.17万2010户籍人口113.5万现状客户构成显性特征：企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类企业员工/个体/工薪阶层占63％数据来源：城市规划局及市场调查惠城区人口状况及趋势宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由哑铃型向橄榄球型转化。数据来源：城市规划局及市场调查壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结媒体爆炒深圳投资客激增惠州地产成为深圳投资客关注的焦点由于受到深圳房价涨幅过大以及两地房价差别影响，东莞、惠州的地产近期受到深圳投资资金的热捧。据中原地产的统计数据显示，一些惠州的楼盘深圳投资客所占比例最高可达到80%左右。惠州深圳惠阳惠东县深圳两小时生活圈概念点燃惠州市场宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析〈摘自深圳商报〉市场小结利好1——房地产市场总体向好威胁——市场供应放量大，竞争同质化现象严重房地产进入全面快速发展阶段行政区划调整促进惠州城市化发展市场供应以3房、4房为主，产品同质化石化产业链产生的新增住房需求促进市场供需结构由哑铃型向橄榄型转化客户需求特征相似，差异化小利好2——深圳投资客看好惠州市场，外来置业者剧增利好3——本项目所在的麦地片区成为近两年的持续热点片区市场分析小结宏观走势住宅市场分析商业分析客户群分析市场小结第三部分项目定位客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：[phone]QQ：69031789提升住宅价值是关键地产市场总体利好市场推出产品以大户型为主项目以小户型为主，有一定差异化空间。商业招商、经营、销售是重点地产市场总体利好商业推出量较大本项目商业体量大片区商圈形成，同质化竞争严重项目回顾客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略□未来商业中心□热点区域□城市中心称缺资源□商业规模宏大□小户型产品市场稀缺麦地河南岸演达片区花边岭广场演达路南岸路商业价值〉居住价值项目核心价值客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略项目竞争策略住宅同向差异化定位商业定位适度超前，与周边商业形成差异化竞争，引领高端市场招商先行，情景展示，先经营后销售项目策略要点：客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略项目定位都市新天地►►城市、商务新领地►►购物、休闲新天地►►娱乐、餐饮新天地商务新时空财富新领地投资绩优股宜商宜住宜投资客户定位住宅定位商业定位价格定位定位策略住宅定位基于项目本身产品特征和市场分析，本项目可定位为投资居住两相宜的商务公寓。惠州市首席投资型商务公寓客户定位住宅定位商业定位价格定位