蒙牛企业运营策略--营销手段（PPT 33页）

、蒙牛集团迅速成长…策略？..优势？...、蒙牛简介•蒙牛成立于1999年•总裁牛根生带领他团队用高远瞩的市场策略•构建了纵横的营销网络，•开创中国乳业高速发展先河；•在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造了这个时代奇迹：、•1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；•2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位•2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；•2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；以1947.1%增长速度,-----荣登“中国百强私营企业”成长之冠；商标被评为“中国驰名商标”，-----产品畅销全国28个省市；利乐枕销量全球第一,公司全球样板工厂落户蒙牛跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛注册资金2、16亿美金；…、•成长策略是先拿出一个差异化产品--利乐枕牛奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化产品打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体系、生产体系，•其所带来利润足以使公司能够整合整个业务链条关键环节，成功度过企业最初危险期•在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽致的应用，另一个是经销网络的从新建立。、蒙牛的营销手段也相当不错，•初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面；借“奥运捐款”建立良好的企业形象,产品走向全国；为内蒙古喝彩，建中国乳都的倡议化生死竞为竞合关系；•后期利用抗击“非典”捐款，中国航天员专用牛奶等营销手段。从这些市场策略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽心机，把营销传播手段用到了极致。、中国牛奶市场存在两大问题：•一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；•二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。•利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。兼顾了两种牛奶长处—新鲜、品质好，也避免了两种牛奶短处—价格贵、品质差，所以一投入市场，获得了消费者青睐。、快速成长的十大优势1、机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引,还是企业发展前景吸引，蒙牛集结了一大批生产、销售、经营、管理高级人才，其中90%骨干均来自于竞争对手—伊利包括三大事业部总经理3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心4、营销优势：营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富、5、速度优势：企业发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”6、利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大支持7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开市场、8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势9、社会资源优势：将社会资源利用起来为企业服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一管10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分利用了产品差异化优势、高超的资本运作与扩张•1、虚拟联合--资本运作第一步•2、全员参股--第二步•3、企企合作--第三步•4、品牌输出--资本扩张第四步•5、财团注资--第五步、‘严格’的企业管理与‘温和’的企业文化--企业得以高速发展有力后盾与保障、蒙牛的企业管理非常严格，推行半军事化管理;企业管理中最突出其三大体系管理,即现场管理、目标责任制管理、全员质量管理、与严格企业管理相对应是蒙牛独特的企业文化;其自身企业文化定位为：----经营人心•其核心为四大方面,即:培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作、杰出的品牌运作与策划食品品牌营销的制胜策略是突破常规法则，实施差异化营销，战胜高获利消费群，不断提高目标消费群对商品的接触率，为消费者寻找新利益点，直至建立稳定忠诚的消费群体!、•负责蒙牛品牌运作的,既是合作伙伴又是公司股东的内蒙古先行广告公司企业文化核心:“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”为其品牌传播制定了理念识别系统（MI）行为识别系统（BI）‘CI体系’视觉识别系统（VI）自身品牌定位：品牌、管理、服务，全心谛造“百年蒙牛”、蒙牛品牌知名度运作主要两方面：一通过产品差异化定位和请消费者免费品尝赢得消费者口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度另外,通过央视广告密集投放,不断营造品牌拉力,善于“借势造势”！蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性策划来传播.如:‘砸广告牌风波’、‘与央视合办2002年春节联欢晚会’、‘二岁孩子为奥运捐款1千万’等等…、独特的市场策略(一)分品分销的市场运作策略.三大主力品系都采用分品分销策略.冰淇淋`液态奶`奶粉各自运作,机构独立(二)先建市场,后建工厂竞争导向营销策略.新型市场营销趋势经历生产导向`销售导向`顾客导向营销阶段后,已步入竞争导向阶段.真正体现营销力大于制造力一切以“市场为中心”的核心市场观。、(三)多种市场竞争营销组合策略消费者乐于购买风格独特的“产品”即斯诺勃效应蒙牛根据市场竞争者四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者）实施差异化营销组合策略。液态奶领域中,扮补缺者与领导者双重角色补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作新产品—利乐枕，避免与对手“硬碰硬”同时在补缺领域里,极力将其做强做大,最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠；、冰淇淋领域,在深知伊利产品开发优`劣势情况下,扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色•补缺对手差异打出新产品•三大研发中心研发能力可达“一天一个新产品”•对手畅销的产品,采用追随模仿,侵蚀跟进策略!奶粉领域,蒙牛扮演补缺者与追随者角色•补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等•追随竞争者包装及营销特点方面,加以创新改进提升、(四)“双赢合作”的“三型”客户策略•向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。•对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强,打造“百年老店”绝非一句空话.•通过强强联合、双赢发展、优势互补、劣势转化策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。、蒙牛的经销商既是客户又是股东•一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润，•另一面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益•共同关注“蒙牛”未来的发展前景!即:蒙牛经典“双赢合作,共同发展”模式。、蒙牛倡导1+1》2的市场“引导性”“相对论”投入策略•即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责•蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设并具备强大配送与分销能力。、灵活的渠道运营策略(一)•渠道体制蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竟品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，在明确研究（Probing）细分（Segmentation）、选定（Targeting）、定位（Pasitioning）基础上.建立了GS企业等级管理制度（Grade.System）、ECR顾客反映系统（EfficentConsumer.Resonse）、SR营销报告系统（Sevc.Report）、SF信息反馈系统（SystemofinformationFeed-back）、EP每一日程管理（EveryProgramme）、等多种系统、灵活的渠道运营策略(二)•一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式；•另一方面，根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力z:•A、“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式：•B、“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络式：•C、“传统经销代理”的金字塔垂直式：、渠道策略•“弱化一级，维护二级，决胜三级”。•遵循市场营销三原理,原理适应性地由传统营销的4P向4C转变与运用即:•产品（Product）顾客（consumer）•价格（price）价值（cost）•渠道（place）便利（convenience）•促销沟通（promotion）（communication）、渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，实施补缺性营销（如利乐枕）、APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。、蒙牛通过波士顿矩阵方图将不同产品分为几大类，又将分类后的产品细分为利润型、市场份额型、牺牲型产品，进行不同的产品运作策略，对有的渠道进行大力争夺，对有的渠道暂缓进入（如大型终端），对有的渠道适当进入，对有渠道模仿进入，不同的渠道采取不同的策略。、•蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”模式，这为“推力”；•同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。•蒙牛在进行渠道推广时，一般通过差异化定位，制定有严格的上市计划AP（Appearon.the.market），通过广告发布告知AD（Advertising）、公关活动PR（Public.Relutions）、销售促进SP（Sales.promotion），并适时进行事件行销CP（Cevent.promotion）来进行组合推广•今年4月份，蒙牛液态奶推出新品“心情”，与肯德基合作进行联合促销,尝试新的推广方式渠道推广、渠道激励•蒙牛销售政策是没有返利，有效杜绝了窜货砸价的根源.对经销商激励主要是引导其看好企业发展前景,掌握赚钱方法而非赚钱短期行为渠道考核•蒙牛对这方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要渠道掌控•蒙牛给予经销商广阔利益空间并严格要求经销商投入一定人力物力，全面建设网络渠道、确定渠道伙伴蒙牛渠道合作伙伴主要三种形态:•一类是伊利的二级分销商•一类策反吸引伊利的经销商倒戈加盟蒙牛队伍•一类是理念较强的其他品牌客户。蒙牛渠道关系主要松散型合同式即通过合同契约约定来进行合作；以及紧密型所有权式即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴、今后发展需要解决的几个问题•人才晋升与引进：•服务体系的薄弱•营销职业化建设•穿新鞋，走新路：、•蒙牛是补缺者也好，跟进者也罢.•目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代!•因此，蒙牛必须从“伊利”思想中走出来，如果仍沿袭旧有思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路…、