蒙牛整合营销传播策略1

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略-1--1-蒙牛整合营销传播方案目录摘要：........................................................................................................................-3-一、产品分析............................................................................................................-3-1.1产品介绍.........................................................................................................-3-1.2产品定位.........................................................................................................-3-二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................-4-2.1．品牌升级......................................................................................................-4-2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................-4-三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................-5-3.1品牌定位.........................................................................................................-5-3.2品牌延伸.........................................................................................................-5-3.3品牌组合.........................................................................................................-5-3.4扩张.................................................................................................................-5-四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................-6-4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................-6-4.11．营销策略................................................................................................-6-4.12．营销组合4ps.........................................................................................-6--2--2-4.13．品牌识别................................................................................................-7-4.14．营销的执行：........................................................................................-7-4.2．线上传播：..................................................................................................-7-4.21．平面媒体的宣传及应用。....................................................................-8-4.22.网络媒体全程报道。..............................................................................-8-4.23.电视媒体的有效运用。........................................................................-8-4.3线下活动.........................................................................................................-9-4.31、通路造势................................................................................................-9-4.32、两个基本点公关造势............................................................................-9-五、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合....................................................................-9-5.1．媒体信息的整合.......................................................................................-10-5.2营销传播工具的整合..................................................................................-10-六、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销...............................................................-12-6.1与消费者之间的关系―――互动沟通......................................................-12-6.2与社会的关系―――真诚回报..................................................................-12-6.3与媒体的关系―――支持合作..................................................................-13-6.4与政府的关系―――诚信守纪..................................................................-13-6.5与其他相关群体的关系―――支持理解..................................................-13-七、总结...............................................................................................................-14--3--3-蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略摘要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。关键字：蒙牛，品牌，整合，营销一、产品分析1.1产品介绍蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。1.2产品定位从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二-4--4-大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。二、蒙牛品牌现状分析2.1．品牌升级从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。2.2生态牛奶品牌策略从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。-5--5-三、蒙牛品牌总体策略3.1品牌定位蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。3.2品牌延伸在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3.3品牌组合在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。3.4扩张在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价