珠海市白蕉海鲈营销策划方案

白蕉海鲈营销策划企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的水产品营销方案；企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略；根据市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。为减缓销售压力，需要企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。前言策划目的市场现状分析营销战略124目录企业目标3行动计划5策划目的•本水产品营销策划目的是：•明确制定本产品营销策划所要达到的目标、宗旨，提高鲈鱼的销售量，扩大市场占有率。为开创新的销售模式而进行尝试，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。•企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的水产品营销方案，为减缓销售压力，需要企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。公司简介珠海市斗门区海源水产贸易有限公司成立于2000年11月，座落在珠海市著名的风景区——灯笼沙水乡。占地面积40000平方米，是一家集花卉种植，水产养殖，加工销售，冷藏冷冻，制冰，鱼苗孵化，冰鲜鱼仔饵料交易市场以及鱼船停泊码头于一体的农业综合型企业。市场现状分析过渡页1.2.3.海鲈的市场性现实市场状况潜在市场状况产品成长状况当前市场状况分析1.竞争对手分析2.市场内外部环境分析市场问题与机会分析市场状况分析营销环境状况分析宏观环境（PEST）政策经济社会技术海鲈的现实市场•受全球经济影响，开辟新的国外经济较为困难。从国内市场来看，目前海鲈主要以冰鲜形式销往山东等地，销售半径窄、国内市场产量供过于求。加上加工技术落后，产品档次不高，附加值潜能无法发挥。•受物流技术的影响，我们知道要保持鲈鱼的新鲜度就只能以冷冻的方式销售山东等地，而农鲜产品在这方面受时令，新鲜度，路途等诸多限制，影响了味道，并进而影响市场的扩大。因此虽然鲈鱼肉质鲜美，产量高，成功率高，市场需求量依然狭小，未能走进所有的千家万户，成为百姓的日常生活餐桌上的美味。海鲈潜在市场状况•1.斗门区白蕉镇渔业协会携白蕉海鲈品牌，到广西南宁举办推介会，欲借此机会，以价格和品质优势打开广西市场。•2.在第三届中国亚欧博览会和美食节期间，珠海市农渔部门组织举办了白蕉海鲈推介会，并先后拜会乌鲁木齐农牧局，考察乌市水产品批发市场，参观了珠海企业驻乌市水产品经销点。•3.为大力扶持海鲈养殖产业走出困境，政府先后出台相关帮扶政策，市、区、镇三级农渔业部门鼓励广大养殖户和龙头企业开拓外省市场，先后组织赴广西、贵州、甘肃、河南、湖北、江西、湖南、福建等省区开展推介活动，推进海鲈产业健康稳定发展。•4.文化影响对年轻人，外省人的影响较小，同时我们看到，鲈鱼并未进入超市等零售场所，尤其是中高等的鲈鱼。其加工产品，如鱼泥鱼干等，作为零副产品具有巨大的市场潜力。产品成长状况从图1明显发现：1、海鲈级鱼的最高价出现在每年7-9月份，是客户头批新鲈追求利润最大化的关键点；再补充2、2009-2011年，全年度的海鲈级鱼的价格均在成本价（6.5元/斤）之上，是客户2010-2011年扩大海鲈养殖量最主要的因素；3、2011年，海鲈级鱼价格无规律的疯涨，全年度的价格都在8.0元/斤以上，曾一度高达13元/斤，利润高达100%，给客户扩张养殖海鲈的信念注入了更加强劲的强心剂；4、因为2010-2011年的海鲈养殖量的大量扩增，导致2012年海鲈供过于求，海鲈级鱼的价格曾几度跌破成本价（成本价为7.0-7.5元/斤，塘租、苗种、饲料等价格的上升，成本也上升），导致养殖户出鱼的愿望不高，相当部分养殖户持塘观望，以致海鲈存塘量一直高居不下，使后期的价格回落过快。营销环境状况•针对白蕉海鲈养殖发展困境，珠海市和斗门区通过多渠道、多举措谋划解决。南海所专家应邀参与，积极为推进海鲈产业持续健康发展提供科技支撑。为解决销售困境，市级财政从今年起，每年安排400万产业扶持资金，用于扶持白蕉海鲈产业化发展，擦亮“白蕉海鲈”国家地理标志产品，弘扬白蕉“中国海鲈之乡”美誉。具体包括：开展苗种优化选育，推进海鲈产业良种化，以完善目前的海鲈养殖产业链;继续加大养殖技术推广，推进标准化养殖。市海洋农渔和水务局也组织市渔业协会、斗门区农产品流通协会等向全市发出《关于团购白蕉海鲈支持珠海市养殖户共渡难关的倡议书》，号召全市采购“爱心海鲈”。市场问题与机会分析•竞争对手分析•珠海华之源水产有限公司•有着实现人性化与制度化相结合的管理模式，坚持实施三个体系（即ISO质量管理体系、HACCP体系、食品安全管理体系），本着质量第一、信誉至上的原则，•但是水产品加工流通业产品单一且多为粗加工水产品，精加工不足；四是流通渠道不通畅，销售市场过于集中，流通业体系发展还不够完善。市场外部环境分析•1.经济•随着食品经济的发展，人们总体物质生活水平提高，而且新农村也发展得越来越快；这一切都给海产品市场予以庞大的新兴消费市场，而人们饮食结构及购物方式的转变，未来的海产品市场的发展前进势在必行。•成本2.由于是出产地，成本价7~8元/斤，市场价格约为13~14元/斤，利润较为可观。广东本地的文化传统和饮食习惯并不热衷于鲈鱼，本地对鲈鱼的需求量较低，因此大部分需要外销，物流和产品冷藏成本耗费很大。市场内部环境分析•1.优势：靠近本地，可节省运费，可供给各大西餐厅日式餐厅等，市场广大•2.劣势：•价格偏高;本地饮食习惯对鲈鱼需求并不旺盛;销售渠道比较单一广东本地消费者偏好生猛海鲜相比，多以冰鲜或加工半成品形式上市的白蕉海鲈，本地市场占有比例不大本地居民的嘴“刁”，比起养殖的海鲈来，更喜欢吃野生的鱼类。而且珠海靠海，几十种鱼类可供选择，市民也就不会对海鲈情有独钟了。普通市民则说，对白蕉海鲈没有特别的购买欲，很少列入购买清单。企业目标过渡页销售评估执行销售方案制定具体销售方案制定和选择销售策略确定销售目标进行需求分析和销售预测收集市场信息1以试点的方式寻找到合适的目标消费群，使产品占有一定的市场份额，取得计划期的营销利润2扩大知名度，提升企业形象，通过优质服务，过硬的产品质量和承担社会责任来树立和提高企业形象3探索和积累营销经验，建设营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系营销战略过渡页营销宗旨产品销售宣传•产品定位•产品开发•网络推广与销售销售•分销•农产品博览会•积极利用新闻媒介产品策略价格策略销售渠道广告宣传•产品质量•产品品牌•发展区域代理商•投放广告•推出促销广告•树立良好的企业形象以及产品理念•包装策略•销售服务行动计划过渡页加强品牌的推广，使得销售渠道将更加多元。营销方案各项费用预算方案调整具体的行动方案具体的行动方案通过网络提高知名度并进行网络推广销售1天天有营养——家庭烹饪大赛2开发“鲈鱼套餐”及鲈鱼加工品3进行“特产”销售4•.通过网络提高知名度并进行网络推广销售(这个方案的最主要作用是加强对品牌产品的宣传)•在网站、报刊等媒体上发布海鲈待售信息，建立一个网络的营销策划，包括一个营销账号和一个线下的营销计划。通过促销等方式扩大知名度，如“转发微博并@三个好友，就有机会获得鲈鱼干一箱”。借助圣诞节等节日，家庭聚餐活动来发布这个网上促销活动•活动时间：2013年11月25日12月25日单击此处添加标题网络推广销售网络推广销售活动安排进程项目内容10月26日-11月3日建立一个营销账号和一个线下的营销计划,扩大知名度通过促销等方式扩大知名度，如“转发微博并@三个好友，就有机会获得鲈鱼干一箱”。11月3日-11月25日与知名网站合作，发起团购加入聚划算等活动•开发“鲈鱼套餐”及鲈鱼加工品•传统产品系列需要专门的销售渠道，并不适合我们。而传统产品系列毛利润低，附加产品价值低，不能满足我们的需要，和企业协商，能否生产“鲈鱼套餐”，即处理好的鲈鱼和做菜需要的材料，消费者买回家即可以傻瓜式操作，做出美味的鲈鱼，以此增加消费者的好感度，扩大市场占有率。鲈鱼因为其生鲜产品的特殊性，并不适合长久运输，尤其是长久运输以进行线下销售，但其加工品鱼泥，鱼丸保质期大大增强，因此零下销售可针对加工品重点宣传。单击此处添加标题活动时间：2013年11月2日-11月3日活动地点：在珠海选择1家规模大的超市活动主题：营养健康每一天——鲈鱼的营养价值活动目的：通过活动让更多的消费者尤其是家庭主妇了解到鲈鱼的食用价值，推广鲈鱼的知名度营养健康每一天——鲈鱼的营养价值进程项目内容11月2日-11月3日通过促销手段推广鲈鱼通过买2送一，免费试吃，发放宣传册子的活动推广鲈鱼活动预算：在超市派送鲈鱼价值500元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，促销台等）•天天有营养——家庭烹饪大赛•活动时间：2013年11月2日-11月3日•活动地点：在珠海选择1家规模大的超市•活动主题：天天有营养——家庭烹饪大赛•活动目的：通过活动让更多的消费者尤其是家庭主妇了解到鲈鱼的食用价值，了解公司的鲈鱼产品质量和服务，提高产品的知名度•参赛选手：自由报名，以家庭为单位，4组家庭参赛•比赛规则：由产家提供的鲈鱼等海产品为主要食材，进行厨艺比拼，要求在90分钟时间内完成两菜一汤的制作，由现场20位观众品尝，投票打分决出名次，前2名奖励厂家海鲜礼包天天有营养——家庭烹饪大赛进程项目内容11月2日-11月3日以比赛的形式让民众了解公司的鲈鱼等海产品通过家庭烹饪大赛，让消费者现场感受公司的产品质量活动预算：在超市使用和奖品的鲈鱼价值1000元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，促销台等）•进行“特产”销售•珠海作为全国有名的鲈鱼生产基地，鲈鱼已经变成珠海的“特产”，打造“特产”品牌，在旅游景点，农庄进行合作，进行特色菜宣传。同时，邀请各地水产经销商来珠海举办海鲈订货会，组织白蕉海鲈美食节，研究探讨海鲈营养价值、品质特点和烹调方法，提高白蕉海鲈的知名度。•活动时间：2013年11月9日-11月10日•活动地点：渔女，普陀寺，湾仔码头任选其一•活动主题：珠海特产大放送•活动目的：通过活动让更多的旅客了解到北极品这个公司，推广北极品的知名度，同时提高特产鲈鱼的销售量活动预算：在景点试吃鲈鱼价值500元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，促销台等珠海特产大放送进程项目内容11月9日-11月10日借助珠海旅游旺季和美食节的宣传举办鲈鱼宣传活动通过介绍珠海特产，宣讲鲈鱼的知识，免费试吃，发放宣传册子的活动推广特产鲈鱼•营销方案各项费用预算网络推广销售网络推广销售活动安排进程项目内容10月26日-11月3日建立一个营销账号和一个线下的营销计划,扩大知名度通过促销等方式扩大知名度，如“转发微博并@三个好友，就有机会获得鲈鱼干一箱”。11月3日-11月25日与知名网站合作，发起团购加入聚划算等活动活动预算：设计网页费用：100团购保证费用：3000其他费用：200元共3300元活动一：活动二：营养健康每一天——鲈鱼的营养价值进程项目内容11月2日-11月3日通过促销手段推广鲈鱼通过买2送一，免费试吃，发放宣传册子的活动推广鲈鱼活动预算：在超市派送鲈鱼价值500元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，促销台等）共1800元活动三：天天有营养——家庭烹饪大赛进程项目内容11月2日-11月3日以比赛的形式让民众了解公司的鲈鱼等海产品通过家庭烹饪大赛，让消费者现场感受公司的产品质量活动预算：在超市使用和奖品的鲈鱼价值1000元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，促销台等）共2300元活动四：珠海特产大放送进程项目内容11月9日-11月10日通过促销手段推广特产鲈鱼通过介绍珠海特产，宣讲鲈鱼的知识，免费试吃，发放宣传册子的活动推广特产鲈鱼活动预算：在景点试吃鲈鱼价值500元；交通费用：200元。宣传费用：300元。其他费用：800元（包括餐具，服装，