盛世中华项目营销策划doc21

盛世中华项目营销策划一、2004-2005年成都别墅市场研究1、成都别墅市场的开发现状分析2、别墅市场的价格状况分析3、高档住宅消费群体分析二、项目分析1、项目市场环境分析2、项目产品定位分析3、项目的优劣势分析4、项目的规划营销建议三、项目的目标客户分析1、目标客户特征描述2、目标客户职业特征列举3、目标客户置业类型特征4、目标客户购房动机四、项目的产品概念提炼1、项目的产品概念提炼2、四合别院的精神附加值3、四合别院的产品价值五、项目核心理念设计1、现时已有的开发理念2、发展理念建议3、核心理念轨迹4、核心理念主张六、项目广告定位及广告核心主张1、项目广告定位2、广告核心主张3、总体推广思路七、营销推广策略1、产品营销2、文化营销3、体验营销八、营销推广节奏1、时间节点2、推广节奏3、推广策略九、项目的销售策略建议一、2004-2005年成都别墅市场研究1、成都别墅市场的开发现状分析A、成都别墅市场的开发热潮已全面兴起从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从2003年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在2004年骤增。B、别墅市场的开发主要集中在五大板块，近20个别墅项目，其中城南板块的开发量最大。整个市场总体形成城南附中心板块、城南牧马山板块、城西高新西区板块、城东龙泉板块和三环路内城市别墅五大板块。城南副中心板块典型项目：三利宅院1-2期、翠拥天地2期TOWNHOUSE、新希望锦官秀城TOWNHOUSE、麓山国际社区等五个项目。城南牧马山板块典型项目：维也纳森林别墅2期、牧马山国际高尔夫山庄、牧歌华府、半山卫城等四个项目。城西高新西区板块典型项目：普罗旺斯、迎宾大道1号、学林雅苑、中海国际社区别墅。城东龙泉板块典型项目：天泉聚龙宏宇。玉龙山庄国一奥乡盛世中华、天鹅堡、千和别墅项目。三环路内城市别墅版块;典型项目：金林半岛、东湖花园、流水山庄、康郡、锦官丽城等C、2004年在开发项目总体价格呈现上升态势，且开发项目销售状况均较好，金林半岛复式别墅从7000元/m2上涨至9000元/m2，联体、独栋别墅从15000元/m2上涨至20000元/m2，龙泉板块别墅从2000元/m2以内上升至近4000元/m2。城南副中心别墅从35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整体市场的价格上涨幅度超过15%，且整体销售状况都很好，大部分推出别墅已基本售完。D、2005年别墅市场的需求量将持续放大，市场需求量呈上升趋势受全省尤其是成都地区国民经济的持续、稳定、高速增长的影响，高收入群体的收入呈稳定和快速增长趋势。大量的新富阶层和稳定高收入者的数量在不断增大，别墅市场的消费数量随着高收入者的增加和消费信心的加强而不断扩大和增长。E、2005年别墅市场的竞争非常激烈。据初步统计2005年的别墅项目将不少于15个，总开发面积逾40万m2（2004年别墅开发量约20万m2），整体市场突然开发量增大，必将形成竞争格局，消费者的选择余地更大，项目的开发难度将大大增加。F、2005年整体别墅市场的价格呈稳中有降的趋势。由于2004年上半年度整体市场的价格上升幅度很大，下半年的上升速度已基本停止，价格市场处于观望状态，但随着2005年度别墅项目开发量的增多，导致竞争的加剧，整体价格受竞争因素的影响会略有下降，但受开发成本增大的制约，价格幅度下降不大。2、各大板块区域的开发特征以及价格分析龙泉板块；规划状态：以联体别墅为主，独栋别墅为辅。主力户型区间：联体别墅的主力户型在220m2-280m2之间，以250m2户型居多。价格区间：联体别墅的总体价格在2500元/m2-3500元/m2之间。城南副中心板块开发形态：别墅开发的档次已形成，麓山国际开发近郊高档别墅市场翠拥天地2期和锦官秀城等开发中低端别墅市场主力户型区间：高档市场：暂未取得资料中低档市场：190m2-260m2联体别墅：价格区间：4000元/m2-6000元/m2城南牧马山板块开发形态：以独栋住宅开发为主，联体别墅开发为辅主力户型：独栋：280m2-4000m2联体：160m2-280m2以200m2左右户型居多价格区间：独栋：6000元/m2-8000元/m2（国际高尔夫山庄）联排：4500元/m2-5500元/m2（半山卫城）三环路内城市板块规划形态：别墅档次差距较大，细分市场初步形成主力户型：联体：160m2-280m2（康郡、东湖花园、锦官丽城）主力价格：独栋：10000元/m2-25000元/m2联体：东湖片区：5500元/m2-7000元/m2浣花片区：7000元/m2-12000元/m2二、项目分析1、市场环境分析2、项目的产品规划分析A、2期仍然坚持纯别墅区的规划原则，整体社区的品质感较高。B、整体风格保持宅院设计理念，对院落的规划上更强调层次感和邻域感。C、从第一居所市场来看，本项目是成都最大的城市纯别墅居住区。D、户均院落面积很大，在城市别墅类项目中是最大的。E、整体户型面积偏大，联体别墅主力户型在300m2以上，相对其它项目而言，户型面积偏大，使用功能更舒适。3、项目的优劣势分析A、优势：项目特色龙泉特色别墅的第一品牌浓郁的院落情景的文化别墅成都最大的私家院落别墅地段价值近郊山居别墅产品特色中式住宅院落形式现代别墅生活空间四合院组团布局，继承传统中国居住精神极具传承价值的现代民居别墅，文化价值和传承价值高三重院落风景规划街坊式邻里空间设计创新的地下个性空间规划大面积地面院落花园+层层休闲庭院舒适型的大户空间规划，大宅风范B、劣势联体别墅户型总面积偏大，造成总价过高，产品没有价格竞争优势。总体规划密度较高，公共绿化的景观面积较少。联体户型的舒适性以增加面积为代价，经济性较差，性价比优势不明显。4、项目规划建议1、）景观的设计理念能否考虑在传承山、水、人的院宅景观设计概念的基础上，采用现代的材料元素进行建造，以体现景观的品质。2、）园区景观的主题思想，在小区主要景点和各个组团院落的景点中，能否考虑既有鲜明的主题，又有各自的视觉差异性，结合景观的功能性和参与性，做到户户有景，移步异景。3、）主要长向交通道路景观，能否考虑采用街坊式的景观设计理念，让长向道路视觉感受丰富。4、）各个院落组团的入口，能否设计成不同的宅院景观主题，以提高院落的识别性和景观的丰富性。5、）院落组团内的景观，能否兼顾居住者长期的使用层面，深度考虑，充分发挥景观的视觉享受和使用功能。三、项目的目标客户分析1．目标客户特征描述事业有成，拥有稳定的收入来源，有一定社会地位和经济基础，但并不处于金字塔顶端，追求健康、高品位的生活；年龄跨度为35岁～55岁，家庭年收入在30万元以上家庭结构较为全面，有不少的三代同堂；生活品位较高，拥有较高的学历和文化层次。2．目标客户职业特征列举■私营企业主阶层或者个体经营者群体■经理人阶层、国营企事业单位高级管理人■政府公务员管理阶层■专业技术人员阶层（含金融证券、保险和银行从业人员、律师、运动员等）■艺术教育阶层等（周边大学教师、艺术家等）■投资置业者3、目标客户置业类型特征以二次置业（甚至三次置业）为主，投资置业类型为辅。4、目标客户购房动机■交通方便，城南新兴高尚居住区的规划基础构成了作为第一居所的基本条件；■拥有别墅，是一种身份的象征；■对项目营造出的宅院生活感受的认同、向往；■组团及单体规划优势明显，户型设计精致合理，大型会所等配套，体现高尚生活品质；■具有很大的院落私有空间，是对自己和家人的厚赐；■单价相对较低；■不动产投资保值增值，丰厚的市场投资回报；四、项目的产品营销概念提炼1、项目的产品概念提炼不是复古、不是再现，而是对东方古老民居文化精髓的传承，我们试图使这种传统民居文化精髓与现代居住文明在这里进行一次友好而平静的对话。从传统建筑中吸取精华，同时注重了地域性、文化性和高尚社区品味，绝非对传统建筑形式的简单模仿，而是创造体现传统特色的新居住建筑风貌区别于现代TOWNHOUSE和中式联体别墅的创新规划形式。我们把她命名为：中国名居现代版住宅--------四合别院2、四合别院的精神附加值关键点：传承中国精神，文化底蕴厚，有文化价值感现代生活空间和传统建筑表征的建筑形式，具有继承和保留价值，会长久流存，不会随时间而淘汰。院落形成的中国人特有的家庭、亲情和人文情愫。3、四合别院的产品价值关键点：大户大宅设计，居住宽绰、舒适超大庭院私有空间，享受完全私有的乐趣个性化空间设计，专设情趣空间五、项目核心理念设计（一）现时已有的开发理念1、异国风情理念橘郡（北京·纯北美小镇）安柏丽晶（深圳·英伦风情）中海名城（成都·城南欧洲小镇）玉龙山庄（成都·美式庄园）雅典国际社区（雅典文化概念）2、景观优势理念世茂滨江花园（上海·黄浦江景）水榭花都（深圳·香蜜湖景观）国嘉华亭（成都·府南河河景）3、仿古住宅理念耕天下（北京）芙蓉古城（成都）清华坊（成都）4、大社区理念丽江花园（广州）万科四季花城（深圳）万科城市花园（成都）5、复合地产理念南国奥林匹克花园（广州）建信·奥林匹克花园（成都）（二）、发展理念建议1、发展思路以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。高功能价值，集中体现在居住尺度上：居住距离——近郊。在都市与自然之间快速而自由的切换。居住空间——四合别院住宅。介于别墅与TOWNHOUSE之间，不奢华，不浪费，不局促。高文化价值，集中体现在居住文化上：以院落建筑为载体的可以传承和延续的成都生活，连接了成都生活的过去、现在和未来，体现了成都生活优越、悠闲、求新的生活主调。2、总体特征在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的高附加内涵，形成区域市场及整个成都市场的旗舰性市场地位，以推动整个项目的销售。（三）核心理念轨迹1、产品主线①主力诉求点：四合别院式住宅院落文化②主线支撑专业概念上：强化四合别院式住宅的概念，使其区别于独立式别墅、联排别墅；市场形象上：突出成都第一四合别院式住宅的市场形象；产品形象上：表现一种和谐的居住尺度，独门、独院、有天、有地；居住感受上：描述一种新的院落居住文化，它区别于传统院落，是根据现代人生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性于一体；2、文化主线①主力诉求点中国文化、成都生活的演绎②主线支撑成都传统文化——追求别院住宅、院落文化的根源；成都闲情文化——追求别院住宅、院落文化的基础；成都先锋文化——追求别院住宅、院落文化的冲动。3、两条主线的关系①相互支撑、相互融合②两者的结果——居住文化的探究③两者的节奏把握（四）核心理念主张传承中国精神缔造现代人居六、项目定位及广告核心主张1、项目定位：城市山居四合别院城市：山居：四合别院：文化主线产品推广主线居住文化推广主线2、广告核心主张：盛世中华保存中国人的居住情怀大国。大宅。别院。别墅。3、总体推广思路三个体现二个重点一个中心三个体现体现传统别院特殊的气质体现别墅类产品应具有的尊贵和档次感体现项目的形象差异化二个重点以四合别院的特征——四合院情节——为重点以产品升华的生活立意点——中国人的居住情怀——为重点一个中心围绕产品细节及卖点推广的感性表达为中心，实现与群体的对接七、营销推广策略1、产品营销作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销中，要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。“盛世中华”先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面：①产品的创新要突出：将别院住宅概念做大；②产品的亮点要强化：对别院住宅、院落文化进行不断暴光；③产品的内涵要多元：产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。2、文化营销文化营销是赋予产品附加值的最佳手段，项目文化特质的形成，往往是形成项目差异化的关键所在。文化营销，要把握住项目所内涵的，以及项目所要表达的文化诉求，与项目的文化特征相符。在文化营销中，我们坚持以下几点：①文化的