石家庄_盛典苏州项目定位销售策划方案_140页

打造中国商业地产策划代理第一品牌1目录前言……………………………………………………………………………………………………………………1第一部分：本项目基础资料简介…………………………………………………………………………………4项目基础资料简介/项目基础资料………………………………………………………………………5项目基础资料简介/项目区位图…………………………………………………………………………6项目基础资料简介/项目各项经济技术指标………………………………………………………………8第二部分：为达成目标我们面临的问题…………………………………………………………………………9第三部分：太平洋分析、解决问题的思路与方法……………………………………………………10问题一：项目住宅部分品质定位和定价？………………………………………………………………………11住宅品质定位和定价/宏观经济走势………………………………………………………………………12住宅品质定位和定价/房地产宏观政策走势……………………………………………………………13住宅品质定位和定价/04-06年房地产市场走势…………………………………………………………15住宅品质定位和定价/石家庄住宅市场分析………………………………………………………………16住宅品质定位和定价/项目地块分析………………………………………………………………………29打造中国商业地产策划代理第一品牌2住宅品质定位和定价/本项目SWOT分析………………………………………………………………..35住宅品质定位和定价/区域消费群体分析……………………………………………………………….38问题二：如何实现项目定位和高价格策略？………………………………………………………………........44如何实现项目定位/软性条件/文化概念导入………………………………………………………………45如何实现项目定位/软性条件/景观环境营造………………………………………………………………49如何实现项目定位/硬性条件/规划设计……………………………………………………………………60如何实现项目定位/硬性条件/智能化配套要有差异化……………………………………………………67如何实现项目定位/硬性条件/物业管理…………………………………………………………………..68如何实现项目定位/硬性条件/体现水景和园林景观的真实再现…………………………………………69如何实现项目定位/硬性条件/制作精美的社区效果图和景观图…………………………………………69如何实现项目定位/硬性条件/较高品味的售楼部………………………………………………………..71问题三：项目商业部分如何定位？........................................................................................................................74商业部分定位/区域商业现状分析..............................................................................................................75商业部分定位/项目SWOT分析…………………………………………………………………………….78商业部分定位/项目商业部分各项定位………………………………………………………………….79打造中国商业地产策划代理第一品牌3商业部分定位/招商策略………………………………………………………………………………….82问题四：建立怎样的项目销售体系………………………………………………………………………………81营销体系/营销策略……………………………………………………………………………………….82问题五：如何进行项目的营销推广？…………………………………………………………………………..86营销推广/石家庄市场媒体分析………………………………………………………………………….87营销推广/本项目媒体组合策略………………………………………………………………………….89营销推广/住宅部分营销推广思路……………………………………………………………………….98营销推广/广告宣传卖点分析…………………………………………………………………………….106营销推广/广告效果监控及反馈……………………………………………………………………………108结论总结：………………………………………………………………………………………………………………109附件一：下阶段主要工作内容安排附件二：VI设计样稿展示附件三：媒体宣传计划及预算打造中国商业地产策划代理第一品牌4前言报告编制说明及依据本策划报告是我方凭借多年的国际化专业策划经验，结合对石家庄房地产市场全面而细致的调研,通过反复论证和科学评估后编制而成。此报告本着务实、全面的原则，对整个“盛典•苏州”项目的各项定位及销售的具体操作环节进行了细致阐述。本报告在编制过程中充分考虑了以下因素：我国宏观环境对本项目的影响；石家庄市区域环境、消费能力、居住习惯等对本项目的影响；石家庄市城市总体规划对本项目的影响；石家庄市竞争楼盘对本项目的影响。为此在审查论证此报告时要从业态定位、总体规划、建筑设计、房地产营销、市场经营等诸多因素综合考虑细分，做出科学的评估和论证。打造中国商业地产策划代理第一品牌5第一部分：本项目基础资料简介打造中国商业地产策划代理第一品牌6项目基础资料简介/项目基础资料初定案名：盛典·苏州区位：位于省会景观大道——中华北大街与北二环交叉口北行100米路西。东侧紧靠赵陵铺大街，南侧紧挨河北四建搅拌站，西侧靠近铝材市场，北侧与新苑小区、党家庄等住宅小区相望。规模：地上建筑面积为9万平米，地下1万平米。交通：小区东门有8路、18路、108路、113路、603路等五路公交车经过；距离太原服务站仅15分钟车程。项目基础资料简介/项目区位图打造中国商业地产策划代理第一品牌7打造中国商业地产策划代理第一品牌8项目基础资料简介/项目各项经济技术指标建筑物性质：26层住宅，临街2层底商，内部1层底商；地下停车位：400个左右；建筑限高：80米；退让道路要求：临赵陵铺街退让10米左右；建筑容积率：3.5；绿地比率：≥36%。打造中国商业地产策划代理第一品牌9第二部分：为达成目标我们面临的问题问题一：项目住宅部分品质定位和定价？问题二：如何实现项目定位和高价格策略？问题三：项目商业部分如何定位？问题四：建立怎样的项目销售体系？问题五：如何进行项目的营销推广？打造中国商业地产策划代理第一品牌10第三部分：太平洋分析、解决问题的思路与方法打造中国商业地产策划代理第一品牌11问题一：项目住宅部分品质定位和定价？分析角度：宏观经济走势房地产宏观政策走势04-06年房地产市场走势石家庄住宅市场分析项目地块分析本项目SWOT分析区域消费群体分析打造中国商业地产策划代理第一品牌12住宅品质定位和定价/宏观经济走势我国经济高速增长，房地产消费潜力巨大。据国家统计局公布的数据显示，2005年我国经济保持了高速增长，国内生产总值高达182321亿元，比上年增长了9.9%。于今年1月25日至29日召开的世界经济论坛年会的与会专家预测，2006年我国的经济增长速度将保持在8.8%—9.3%之间，我国经济运行将继续朝着宏观调控预期方向发展。如此高的经济增长速度表明我国强劲的经济发展态势，也说明我国消费潜力巨大。这为扩大市场需求，增加居民消费，尤其是房地产消费提供了有力的保证。石家庄市市区面积扩张石家庄现辖6区、12县、5个县级市和1个国家级高新技术产业开发区，面积1.58万平方公里，其中市区面积455.8平方公里。在未来的城市规划中，市区面积将扩大为1885平方公里，是目前的4倍多，可容纳的人口数量将急剧增加，住房需求必会不断增大。石家庄市人口扩张2005年年末全市常住人口917.5万人，其中市区236.3万人，全市非农业人口353.8万人，城市化进程不断加快。打造中国商业地产策划代理第一品牌13在未来的城市规划中，石家庄市区人口要由200多万发展为300多万，这为住宅市场提供了足够的市场空间。石家庄市消费水平稳步提升2005年，城、乡居民收入均实现两位数增长。市区城市居民人均可支配收入9522元，人均消费性支出7525元；农民人均纯收入为4599元。这些数据表明，石家庄市居民的消费能力稳步提升。石家庄市主城区继续向东南发展主城区规划布局为一核一轴三环，“一核”是指城市的核心商业、商务区；“一轴”是指中山路和裕华路两条城市东西主干道之间的区域；“三环”是指城市环路系统，即一环、二环和三环。简称“113”格局。主城区继续向东南方向发展，位于市中心区和各级公共活动中心区内的工厂应以“退二进三”的方式逐步搬迁。到规划期末，主城区工业将形成东北工业区、南部工业仓储混合区、西南工业区和高新技术产业开发区等四个工业区。住宅品质定位和定价/房地产宏观政策走势土地方面国土资源部、监察部2004年3月31日联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察打造中国商业地产策划代理第一品牌14工作的通知》，即71号令。要求从2004年8月31日起，所有经营性的土地一律都要公开竞价出让。目前国土资源部正在起草的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》，对于开发商拿地的要求更为严格，房地产市场的竞争更为激烈。国八条出台，土地政策更加完善2005年，国务院七部委房产新政颁布的八项措施中，明确提出了加大土地供应调控力度，严格经济适用房和商品房的价格，规范房地产市场秩序，加强房地产市场检测及加强金融监管等各项政策。这些政策的出台，更加增大了房地产企业在拿地、贷款、销售等各环节上的难度。住房转让税收政策严格化，投机性消费锐减。七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》规定，自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的，按其售房收入减去购买房屋价款后的差额征收营业税。这大大抑制了投机性和投资性购房需求，对相关项目的销售造成极大的不利。金融方面打造中国商业地产策划代理第一品牌15央行加息，震荡楼市。2004年10月29日起，央行一年期存贷款基准利率均上调0.27个百分点。这一调整加大了贷款利息，一方面使更多的消费者倾向于储蓄，或持币观望，分流了一大部分购房群体；另一方面，加大了开发商贷款还款的压力及融资的难度。结论：政府2005年，从供给和需求两个层面，加大了对房地产市场的宏观调控力度，使得部分投机成分较重的城市房地产市场受到重创，如：上海、杭州等。同时，石家庄的房地产市场受影响也较大，随之而来的是自6月份以来的各大楼盘的成交量都呈下降趋势。住宅品质定位和定价/04-06年房地产市场走势2005年房地产市场随着国八条宏观政策6月1日的实施，房价从2005年上半年的快速增长到价格逐步回落，投机投资的购房者迅速锐减，百姓购房回归理性。2005年以大盘为主形成大盘格局时代。2005年1-10月份房地产开发投资与2004年相比同比增长21.6%，河北省房地产2005年同比增长23.6%，2005年房价涨幅8-10%左右。打造中国商业地产策划代理第一品牌162006年商品房上市量约200万平方米左右。2006年房地产竞争会越来越激烈，大家拼得是产品品质、文化内涵和价格。住宅品质定位和定价/石家庄住宅市场分析根据楼盘分布情况和开发特征，结合本项目楼盘位于北二环与赵陵铺大街交叉口处的地理位置特征，现将石家庄楼盘分为五大板块：东二环板块、南二环板块