设定营销组合策略1921724431

［石家莊北高營項目］——营销提案报告——·汇丰行地产投资机构·——前言首先感谢贵公司以及贵方的各位领导，给我们这个机会，来深入阐述我方对于贵项目的一些关于市场、定位以及营销推广等方面的观点。市场发展，瞬息万变。随着09年的疯狂画上了一个圆满句号，市场已经悄然翻到了10年的篇章。在此，我司将秉承以市场为基础，深入挖掘项目潜质的做事原则，向贵方毫无保留的展示出我们对于贵项目的整体运作思路。目錄【CONCENT】Ⅰ······市場簡述Ⅱ······个案分析Ⅲ······整合定位Ⅳ······產品建議Ⅴ······營銷思想ChapterOne市場簡述……地产圈内流行着这么一句话：做项目就是做市场。地产市场包括多种类型的客群,产品和需求,我们要确定哪个细分市场能够提供实现项目目标的最佳机会。制胜之道必须从深刻认识市场开始！------一切源于市场,始于市场09年某些大、中城市，楼市一度惊现“抢房”省城09楼市总评据石家庄市住房保障和房产管理局房地产市场信息系统数据显示，2009年1-12月，商品住房当期上市面积500.52万平方米，同比增长60.57%。全年，省城商品房成交面积达494.65万平方米，同比增长210.83%，为历年之最。09年石家庄商品房成交面积走势图(单位：万平方米)10.7311.1518.327.0527.728.6132.4260.9652.4428.2719.320102030405060701234567891011市场总结经过对市场进行深入调研分析，我们认为上半年住宅市场成交量的上涨的影响因素有：其一，需求因素，08年受到抑制的以婚房为代表的刚性需求在年后开始逐步释放，同时，投资带动的拆迁需求也集中入市。第二，政策性影响，国家及地方政府推出的各项利好楼市的政策开始逐渐发挥作用。而由于成交量的回升，市场信心也在一定程度上得以稳定，也使处于观望中的需求有所松动，部分改善型需求入市。预计，受目前交易状态的影响和各项利好政策的拉动，短期内市场状态有望保持稳定。省城楼市走势预判从目前的市场数据及数据反映出来的情况，来预测石家庄10年楼市的整体走势相对比较困难。例如，在09年的年初的低迷面前，谁也不敢想象后期的疯狂。本案作为一个规模体量较大的城中村改造项目，在关注市场细节的同时，更应重点研究市场在3-5年的发展与走势，来为项目运作提供市场论据。省城楼市走势预判具体到石家庄而言，根据省城的人口规划，未来十年城市人口将达到500万，随着这项政策的实施，将产生巨大的刚性需求，房产作为高收益、低风险的投资产品，将受到社会的普遍青睐。10年石家庄楼市机会点分析：-----09年全年市场上中、小户型产品稀缺将为10年市场提供客观的市场机会。市场供给空白和客户需求旺盛两个方面保证了中、小户型产品将在10年市场的主流。宏观层面：经济回升的基础还不够稳固，不确定性因素还不少，特别是国际经济走势还不明朗，我国经济发展的外部环境仍然十分严峻。行业层面：1、信贷政策逐步紧缩，二套房贷门槛提高，这必将抑制一部分改善性住房需求和投资性需求；2、受政策利好、资金流通充裕及通胀预期等多种因素的影响，房价涨速较快，新一轮的楼市泡沫初现端倪；3、09年末中央严斥各级地方政府发展保障性住房不利，10年地方政府发展保障性住房力度仍未可知，也属潜在市场威胁之一。同时，我们也认为：-----市场风险因素仍在，切勿盲目乐观多变的市场告诉我们---入市要看准时机操盘要把控节奏※深入分析形势，判断最佳入市时机，将本案推向市场；※不间断市场调研，预知市场风险，把控操盘节奏；※挖掘市场深度，迎合市场需求，争取利润最大化。個案分析……ChapterTwo了解对手，我们才能参照相对目前市场更高的标准;了解对手，我们才能在区域树立独一无二的新标准；最终！我们的目的是要在受众脑海中确立独一无二的品质形象。必须充分解读我们的竞争对手，因为：俯瞰市场，寻觅对手从目前本案所处区位的在售项目和本区位内土地成交情况来看，该区域内的楼盘基本上都不能成为我们的对手。原因在于其项目规模、产品设计、包装手段和营销水平基本上都平淡无奇，缺乏亮点。本区域内唯一值得我们重视和参考的项目——亲亲小镇该项目的产品设计、客户定位和操盘手段都有很多地方值得我们借鉴。重点项目：亲亲小镇类型：大型复合社区建筑类型：多层、电梯洋房、花园洋房、高层绿化率：40%容积率：1.68项目位置：建华大街与北二环交口西北角价格多层4300元/平方米花园洋房4500元/平方米高层3800元/平方米开盘时间：2007-5-18入住时间：2009-12开发商河北计经房地产开发有限责任公司超大规模复合型社区计经地产，国有品牌地产毗邻128亩月季公园项目基本情况介绍项目卖点分析产品分析产品构成——普通多层+电梯洋房+花园洋房+小高层+商业内街户型设计方面，整体面积段偏小，比较切合市场需求。亲亲荷院（四层花园洋房）虽然销售情况不佳，但对于丰富整个社区的产品构成以及提升社区档次方面的作用不可忽视。10栋12层的小高层住宅，靠近新修通的建华大街北沿线，是整个社区的收官之作。在项目所在版块整体均价提升至4000以上，该部分产品也成为了该项目的利润增长点。该项目设计商业体量很小，只有一条社区内的商业内街。此种设计主要是基于开发商对该区域商业开发信心不足，认为该区域人气不旺，不足以为大规模商业开发提供支撑。总体来说，“亲亲小镇”产品内容丰富，基本涵盖了高中低三个档次，极大地丰富了项目的客户群体，同时也从产品层面实现了大规模复合式社区的开发目标。客户分析客群来源——几乎涵盖了全部长安区，以及一部分新华区、桥东区和裕华区的客户低端客群——打工族、工薪阶层、婚房族中端客群——城市白领、改善性住房者、生意人、公务员、教师高端客群——选择在该项目置业的高端客群相对较少，主要是不认可项目区位和周边环境另外，投资人群在本项目客户群体中也占到不小的比例。由于本项目的规模体量很大，所以目标客户群体定位不能局限于某一个或某几个人群，必须是立体化的客户群体结构，才能实现顺利消化的既定目标。这一点对于本案也有充分的借鉴意义。操盘分析操盘策略——站在区域领袖大盘的高度，顺应市场大势，借势、造势，将项目分阶段、分组团、分主题的推向市场团购——通过先期组织有业务联系的单位团购，募集部分资金，在一定程度上缓解项目运作的资金压力。低价——普通多层房源以低价轰市，在市场上人为制造超高的人气和关注度，在较短的时间内使项目做到“人尽皆知”，同时减少广告费用的投入。分批——有选择的、有控制的分期分批入市，待客户量与房源量比例较高时，放号销售，人为炒作，制造抢购热销的氛围，为后期销售做下良好的铺垫。口碑——该项目操盘非常重视人际传播，从首批业主开始，不断组织活动，并形成惯例，在客户群体中制造了较好口碑效应。始终保持区域领袖大盘的姿态，引领区域楼市走向。不足之处◆项目本身存在硬伤，由于其距离北二环化肥厂和制药厂距离较近，这些厂矿对于项目周边的生活环境造成了一定程度的不良影响。◆亲亲荷院（四层花园洋房）客户定位不清晰，即未能准确的发现并找到针对性客群，并造成该阶段广告投放的盲目性。◆广告平面表现不佳，可以说该项目的平面视觉类广告基本上未对项目的销售起到有效的帮助，也未能营造出温馨家园的项目定位。◆由于该项目是分期开发、入住，在首期交房后，物业管理服务没有及时跟上，在社会上造成一定的不良影响，也影响到了后期的销售。亲亲小镇的不足之处：总结：无论是在售的还是在建的项目，均会不同程度上分流本案的客户资源，本案如果想达到“速战速决”的目的，必须从营销上寻找突破口，制定行之有效的营销计划，控制好推盘节奏与销售节拍。整合定位……ChapterThree我们要将项目打造成怎样的一个社区？才能高效的占有客户资源，于市场中立于不败之地！•关键要知道----•我们服务于哪个阶层的人群？•我们要打造何种形态的物业？•我们如何因地制宜地做开发？再找出我们真正的目标人群之前，首先必须建立科学的、正确的自我认知，接下来让我们客观的审视本案所面临的现状：☆区域概况☆★项目分析★区域概况北二环北二环胜利大街体育大街建华大街高营大街本案项目位置：本项目位于石市长安区北高营村，建华大街与体育大街北沿线交口处东北角。目前该地段的区域认可度较低，配套设施相对不完善。区域概况区位项目所属区位长安区北高营村，体育大街与建华大街北沿线交口附近。配套◇医疗：石化集团职工医院、石家庄肾病医院◇教育：北高营学校、市十三中学、石家庄铁路工程职业技术学院◇商超：北国超市义堂店◇公共：月季公园、阳光公园◇交通：83路、二环环线公交北二环北二环胜利大街体育大街建华大街高营大街本案区域内缺乏有亮点的生活配套项目及地块现状项目USP分析[S]优势卖点与机会·本案顺应城中村改造的“三年大变样”政策大趋势；·项目规模体量较大，具备大盘气质；·项目所在区域路网顺畅，交通便捷；·项目所在区域是衔接主城区和滨河新区的核心腹地，发展潜力巨大；·该区域内已经出现成功运作的大规模复合式生活社区——亲亲小镇。[W]劣势规避与威胁·项目所在区域，距主城区较远，对客户有“心理距离”的影响；·目前周边基础生活配套较差，生活氛围不成熟；·公共交通设施不够发达；（项目所在区域目前市场认知度不够）·相关数据考证，10年省会楼市供应量激增，市场竞争必然加剧；·截止到目前为止，10年省会楼市走势仍然难以预料；·本案运作过程中涉及到拆迁事宜，潜在威胁不可预知。总结：本案是一个处于发展潜力充足区位的大规模复合型住宅项目，但目前该区域的环境、配套设施仍显不足，导致其公众认知度较低，但从省城未来规划角度看，该区域展前景十分乐观。什么样的人群会购买我们项目呢？客群定位原则准确性即准确的发现并找到项目的目标消费群体，并且能够确保其消费的可预见性。地缘性目标客群对置业区域的选择与项目所处的区位一致或接近，没有方向性的冲突。匹配性目标客群的身份、年龄、收入情况、消费理念等因素与项目的自身气质和常规属性相互印合，匹配协调。依照目标客群定位的地缘性原则和项目所在的区位判断，本案目标客户将主要来源于长安区。本案低端-低级打工族、蚁族（毕业1-3年的大学生）、下岗职工中低端-教师、工薪阶层、退休职工、中级打工族中高端-城市白领、公务员、医生、私营业主、城中村村民高端-高级私营业主、生意人、企业主、企业高管我们将长安区常住居民按收入高低划分为四个档次目标客户圈层划分C级客户B级客户A级客户D级客户核心客群边缘客群发展客群主力客群目标客户圈层细分核心客群边缘客群发展客群主力客群生活或工作在项目所在区域周边的人，对此区位有着特定的居住情结，如：周边村镇、社区、厂矿、学校、医院等单位的人群；城市里新近崛起的青年白领以及为结婚而购房的婚房一族；在项目附近的钢材市场、建材市场、五金市场经营的私营业主，以及拼搏在城市中低阶层的打工一族；一些不在项目辐射区域，但通过广告或其它形式获取的偶得客户，还有一批人群是在市场上望风而动的投资客群；目标客群消费心理及特征分析※现有的居住状态已经不能满足其对于居住的需求，希望能有更舒适、更有品味和更有档次的社区来满足此需要；※有一定的对生活的鉴赏能力，对未来充满希望，梦想获得更舒适、更周到细腻的生活呵护；※具有色彩鲜明的现代都市生活价值观；※认同项目所在区域，看好项目所在区域未来的发展空间，认为置业目标会与自身共同发展、升级；※务实是这批人群最大的消费特点，他们会严格按照自己的收入状况进行置业消费，不会轻易超前、透支消费；※另外，务实的态度也使得他们更加关注细节，他们对产品的要求甚至达到苛求的程度；我们的客户：------富于梦想、敢于挑战，追求高品质现代城市生活的都市新兴力量。市场定位推导产品条件基础资源整合市场冲击领秀区域精品住宅品质产品客户需求基础他们需要彰显个性与时尚他们需要温馨的社区氛围他们需要高素质的物业他们勇于接受新鲜事物他们崇尚自我增值嫁接催生项目综合定位项目综合定位结合产品的基础条件，挖掘客户心理需求，二者的结合点应为“为业主带来富于体验属性的好房子”，这