石家庄和平时光项目营销策划方案_98PPT_XXXX年

北京龙尊创作群简报+2010.03.18石家庄和平时光营销全构想*研磨一座城的理想和平时光2期创作心路历程【写在前面】1983年，城建集团始足于中国北京数年来励精图治，致力于中国城市地标的改观岁月有痕，铭刻于史人民不会忘记一个数年来倾力改变他们生活的地产巨人一个布局中国的地产发展商，一个城市运营者龙尊广告正值十年，心怀敬仰助力巨擘，名传天下看惯了充斥宏观理论营销报告的人大概要失望了本次提案远离理论，远离主义，远离学说只是将我们对和平时光城市观点、建筑观点、社会观点、人文观点情节化展现看过了逻辑严密、充满数据和图表的调研人员大概也要失望了这次提案不是类似代理公司所提供的一份调研数据报告它是我们在探索用文字和图像改变世界的过程重演，是我们迈向广告最高殿堂心路里程现在，让我们开始*********【关于本次提案】目录Contents二四“城建集团”的品牌内涵是什么三一怎样实践“品牌与项目”传播联动“城建集团及项目”面临怎样市场环境五四步走推广总纲带动全城引爆挖掘“和平时光”项目核心价值体系【PART1】“城建集团及项目”面临怎样市场环境？区域发展企业因素销售优异政策倾斜形势喜人2010年大力发展西部与北部。两大总部搬迁,798落户本区域。一期销售良好。大集团+大品牌。印象因素竞争因素区域因素客群因素形势逼人工业区印记+工厂生活区+周边社区人群朴实复杂。周边仅有唯一大盘竞品盛世长安地理偏远。工业区+地缘性+少量其他区域客户。【PART2】“城建集团”的品牌内涵是什么？2.1战略.城建【先来看看别人】〖万科〗——品质地产良好的住区品质，人性的服务体系，让市场对万科品牌青睐有加。〖SOHO中国〗——个人明星地产以潘石屹为代表的SOHO中国，凭借其个人的社会关注度，而受到关注。〖华远〗——“大嘴”地产任志强的言论与整个行业相关甚密，一张“大嘴”使华远一直站在行业的风口浪尖。〖恒大〗——“标准模式化”地产全国复制化，五子品牌模式化。2.1战略.城建集团公司组建以来，已优质快速地完成了一大批国家、省市重点工程、外资工程和国际工程，55次获得中国建筑业最高奖鲁班奖和国家优质工程奖，673次获得北京市长城杯奖和省市优质工程奖集团在国内近30个省市承担业务和项目，在亚洲、欧洲、非洲等20多个国家承建了工程项目,创造了良好的信誉。北京城建集团承建了国家体育场、国家体育馆、五棵松文化体育中心、奥运村等19项奥运项目及其配套工程，以及国家大剧院、中央电视台、首都机场3号航站楼、银泰中心和国内外多个城市的地铁线路和高速公路等重大工程建设项目。北京城建集团，正在致力于为把集团建设成为具有国际竞争力的综合性大型企业集团而不懈努力2.1战略.城建【重温巨人之路】通过对城建集团的品牌渗透研究我们发现城建集团战略的每一座城都会实现以下三大效益:1、社会效益2、文化效益3、经济效益【我们发现】2.1战略.城建》》社会效益1、对城市格局、城市面貌的影响2、促进产业转型、城市升级的作用3、传递和表达项目相对城市的归宿意义，以及城市精髓2.1战略.城建》》文化效益1、以项目树立城市发展，城市进程的重要节点2、以规范化的运作，以集团的多产业配合，树立标杆工程3、以城市运营的方式，升级城市竞争力.2.1战略.城建》》经济效益1、在社会效益与文化效益释放的过程中，巩固经济效益2、立足城市，前进中国，放眼世界，以建筑的形势集合先进的经验，塑造国际化都市2.1战略.城建中国城市进程旗帜！国家意识的表情与精神•精细化产品是核心扩张力•城建18年品牌号召力•城市化运动主流引领者•城市化运动国家表情与精神我们是那么和平时光作为城建石家庄战略第一步如何打好漂亮的一杖北城区城市解码＋城建战略布局的意义2.2布局.石家庄前世关键词：落后／老城／石家庄老工业基地棉纺厂、印染厂、华北制药厂……这些罗列在省会和平路沿线的企业见证了石家庄工业的发展历史，因此，和平路也有了“石家庄工业一条街”的称号。随着“退二进三”和工业企业外迁的实施，和平路工业一条街的盛景将不再出现。北城区城市解码今生1》随着“三年大变样”工程深入开展，石家庄的城市面貌正在发生翻天覆地变化2》2010主要是旧城以建设为主，北部将成为石家庄发展的重点。3》城市基建，道路改造等等～让省会市民感受到全新的都市生活4》众多大开发商已经入驻北部城区，大型居住商圈正在逐步形成关键词：政策倾斜北城区城市解码展望和平时光项目地处省会东西主干道和平路北侧，坐拥省会CBD广安街，同时毗邻北国和建华两大商圈，无论是人居气氛还是生活配套都较为齐全。随着主城区内企业搬迁力度的加大，包括和平时光在内的和平路大型居住生活圈正在形成。另外根据市政府的规划，石家庄东北工业区将变身“798”，为该区域增添浓郁的人文气息。关键词：老城正在升级北城区城市解码》》对于河北新城市发展的战略意义:本项目将承载起城北区城市升级的样板城建战略布局意义》》对于城建集团战略河北的重要意义本项目对于城建集团来说，是“走出去”战略以来，极其重要的一步，对其战略河北具有举足轻重的地位！城建战略布局意义【PART3】挖掘和平时光项目核心价值体系外衍环境价格因素政策+市场+购买力，回暖，不排除再次回落。工业区+地缘性+少量其他区域客户。广安街，同时毗邻北国和建华两大商圈，配套全面建华北大街与和平东路交叉口东北角，北隔铁路线临光华路，南临和平路；西隔钢材市场与建华北大街相邻，东侧邻正在建设的中高档住宅社区。交通因素业态因素区域因素广安街+和平路＋多条公交。市场因素规模因素品质产品建筑风格户型设计企业因素配套因素印象因素客群因素和平时光二期全体系图内产品线工业区印记+工厂生活区+周边社区人群朴实但复杂。28万,中等体量规模。三段式的色彩处理,北欧风格：现代+简洁+明快。与竞争产品价格上无优势。高层+多层。69-130,一室+二室+三室。精工产品＋经验施工＋科技含量一定知名度+一定美誉度。但是要针对河北市场重新塑造园林风格3万平米园林多主题景观+多样化中心园林。企业因素品质产品第1位第2位第4位成熟价值第5位户型设计精工产品＋经验施工＋科技含量北城正值投资发展价值洼地一期全实景样板区全面盛放城建集团，鸟巢等多项过家工程示范单位建筑风格第3位69-130,一室+二室+三室……投资价值第6位北欧风格：现代+简洁+明快。从产品分析中发现核心承认老城区陈旧与恶劣的存在+直面他们的困扰在新城市升级主义的进程中，以集团品牌经验＋项目品质精工宣告姿态，强化人民主张！出路[战略定位]城市的另一种表情！和平时光，改变城市，代言城市生活范本。塑造新城市宜居样版，以宏观高度创造一种新城市价值。+城市属性+价值属性从建设国家表情，到深入生活，丰富城市表情，华丽转换另一种姿态调性360度，升级城市表情空间表情技术表情环境表情生活表情配套表情产品品牌空间360样本表情，进步人居和平时光表情「样本」战略城市行动，贯穿集团品牌始终高度，城市表情广度，和平表情样本城市升级！品牌表情幸福目标客群研究地缘情节置业客户地缘新型首次年轻置业客户其他区域追求性价比置业客户需要升级再置业客户和平时光四大典型类型客群分布主力客群心理透析+洞察客群|直视内心|老城区一样不缺新生活主要集中在老工业区|自用居多|第一居所|早晨8：00或8：30上班|中午回家吃饭休息|下午2：00再上班|作息时间使其必须居住|往返时间不超过20分钟|家庭结构稳定|+洞察客群|直视内心|老城区一样不缺新生活原有地缘性客户所形成的群体|恰好是城市发展五大目标中的主流力量|他们构成城市中坚|因为工作的缘故及生活习惯|又难以割舍这里他们所要的|不是退而求其次的选择|在面对外面世界的精彩与品质时|往往选择会为距离与时间让步|老的城区|其实凝聚了他们的感情|无从回避的现状|不如直接与他们的内心世界沟通|告诉这里的人|在老的城区|一样也有高尚的生活社区|高品质的物业主力客群心理透析物理层面轰动：1：诉求城建品牌的经验及产品2：诉求城市样本表情的影响力3：诉求项目的考究和精工出路——精神层面打动：1：诉求城区北部的未来前景2：诉求未来生活远景从物理层面向精神层面的升华和平时光2期形象传播语：研磨的幸福时光城市需要研磨，生活需要研磨，幸福更需要研磨，我们享受研磨的时光+产品精工属性+未来幸福远景[A]视觉识别【PART4】怎样实现“品牌与项目”传播联动？【一个原则】〖品牌传播贯穿项目传播始终〗在确立了城建品牌拓展的大战略前提下，将城市另一种表情在后续的产品推广中得到进一步的深化与发扬，使各个具体项目成为品牌拓展中的强力支撑点。而在传播形式上，品牌的核心理念与传播主题应始终贯穿了各个项目传播的始终，形成良性联动，使品牌拓展与项目传播形成一个战略整体。【二个机会】1：借用2010年政府对北城大肆改造的契机，利用产品品质塑造城市样本表情2：借用项目本体品质，广度宣扬城建品牌背景及实力，达到战略河北的目的，为后续项目作好坚实的铺垫城建集团进军河北市场实力&美誉【品牌与项目传播联动示意】和平时光品牌塑造品质保证第一层：展现城建实力，三年心血构建“城市样本表情”巅峰之作；“剥笋”原理第四层：当代“新城市表情”生活方式情景展示；第三层：展现当代生活价值观的“未来之城”;第二层：展现项目大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；【城市传播战略】【PART5】四步走推广总纲带动全城引爆7月5月7月9月蓄客期开盘形象期产品解读期体验生活期12月城市价值篇产品价值篇全景产品篇幸福人居篇城建「样本。城市另一种表情」行动，贯穿集团品牌始终节点与阶段划分广告分期第1步：必须借“三年城市大变样”重点工程，从城市规划高度切入市场。4－6月，城市篇主题：另一种城市表情。策略核心：借势城市变样+北部城市样本先行者执行落地：项目包装+户外先行+软文炒作+现场工地围挡+城市公关活动主题：城建表情—中国行本月主要以造势为主，达到吸引眼球和蓄客的目的PR：4月战术重点一：新闻营销：邀约媒体主编，做城建里程巡礼内容：邀请河北，背景各主流媒体的主编与主要记者到城建各里程碑项目例如鸟巢，国家大剧院等等，去进行参观届时进行全程的新闻报导，并将参观的城市在网上进行播客传播目的：联络新闻界主要负责人，搞好媒体关系，有利于大盘新闻造势传播方式：新闻报道．网络播客宣传物料：＜城市表情巡礼——城建中国行＞战术重点二：现场营销：利用售楼处广场，举办城建中国行展览活动内容：利用广场，全面展示城建集团品牌发展之路，及城建国际战略性项目，例如鸟巢，大剧院等等，以图片及讲解方法，全面阐述各标杆项目的创作历程，然后带出城市宜居样本项目和平时光的高端品质目的：联络新闻界主要负责人，搞好媒体关系，有利于大盘新闻造势传播方式：新闻报道．网络播客.战术重点三：物料营销：作好媒体楼书内容：结合业内论坛，把和平时光作为河北城市宜居样板的旗帜树立起来目的：树立标杆，引发争论，树立口碑，强迫记忆战术重点四：新媒体选择背景——《城市中国》:城市先锋，与中国俱进。《城市中国》(URBANCHINA)是中国第一本真正意义上的城市杂志，以国内外顶级专家顾问团为背景，结合了深层问题和浅层表述、正统的官方话语和生动的民间叙事、面向未来的主题性媒体平台，致力于团结企业界和学术界，以及社会各领域的专家、志愿者和决策者，与政府部门合作，共同开展行动计划。城建城市中国行河北石家庄站《城市中国》——城市宜居样板和平时光专题高层影响，专业话语权资源经验视野权威系统价值深层问题浅层表述官方话语民间叙事企业界学术界联姻决策专家政府同盟配合媒体专刊的发布,需要配合的各大推广渠道1、开通项目网站。2、启动主流网络(主要在银河、焦点、新浪房产频道三大专业网站)宣传：媒体的文字链接,专刊内容链接。3、户外广告及围档配合。4、软性新闻传播方阵的推波助澜。总结视觉强化直观表达城市地位，项目整体性；广告挖掘项目品质内涵，顶尖故事；活动涵盖发展商的背景表达，公众甚至城市的互动以及舆论媒体的专业与高调。[A]视觉识别报广一：地基打得再深也深不过他对石家庄根植的感情在地下150英尺的岩层，他们挖出50万吨土方，用