课件：典型工作任务九 实施网络营销的策略组合

1©2009大连理工大学出版社网络营销（第三版）2©2009大连理工大学出版社【典型任务9】通过典型案例网站洞悉网络营销的策略组合•【工作任务描述】•任务背景–网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统4P营销策略组合向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。–从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。•任务目标–了解网络营销的4大策略预算–充分利用典型案例网站分析网络营销策略–登陆不同类型网站分析网络营销策略–认识4P到4C的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法•所需工具3©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•【工作任务描述】•任务背景–在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品,现代企业售出的是理念。•任务目标–从概念、特点等方面充分了解网络营销产品，利用几个网站了解企业新产品开发策略，利用几个网站了解企业网络营销品牌战略。4©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•【工作过程】–了解网络营销产品–进行域名注册，提供网上自动服务–了解新产品开发战略–了解网络营销品牌策略5©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•第1步：了解网络营销产品–网络营销产品的层次–网络营销产品的特点–适合网络营销的产品分类6©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•1.1网络营销产品的层次–核心利益或服务层次：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。–有形产品层次：这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。–期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。–延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。–潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。7©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•1.2网络营销产品的特点（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。8©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•1.3适合网络营销的产品分类–实体商品（Hardgoods）。–软体商品（Softgoods）。–在线服务（Onlineservice）。9©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•第2步进行域名注册，提供网上自动服务–注重域名的商标特性，进行域名注册–提供网上自动服务系统10©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•2.1注重域名的商标特性，进行域名注册–传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的“门牌号”。•2.2提供网上自动服务系统–根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。11©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•第3步了解新产品开发战略–开辟网上对话区–网络营销新产品研制–网络营销新产品试销与上市12©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•3.1开辟网上对话区–网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，寻求市场机会。•3.2网络营销新产品研制–设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。•3.3网络营销新产品试销与上市–一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。13©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•第4步了解网络营销品牌策略–网络营销品牌特征–树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度14©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略•4.1网络营销品牌特征–由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。–域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样具有“域名效应”，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度。–站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。•4.2树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度–如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。–市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终达到营销目的。15©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•【工作任务描述】•任务背景–企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。•任务目标–通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网站了解企业的部分网络定价策略。16©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•【工作过程】–分析价格理论–学习、掌握网络营销定价策略–利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略17©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•第1步：分析价格理论–影响定价因素的研究–网络营销定价特征18©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•1.1影响定价因素的研究–企业营销策略有很多种，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种影响因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。–影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其中企业内部因素主要有定价目标因素、营销组和战略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性，企业外部因素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。19©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•1.2网络营销定价特征–从价格水平来看，网络营销的价格水平相对比较低，价格趋低化；从价格弹性来看，价格竞争对销售影响不大，价格高低对销售影响减少；从标价成本来看，价格变动次数远大于传统商家，但调价幅度依然是传统商家的百分之一，尽管标价成本非常低。从价格差异来看，造成网上价差的原因主要有以下几个方面：产品的不可比较性、购物的便利程度及购物经验、商家的知名度、品牌和公众对商家的信任度、锁定顾客、价格歧视。–随着市场经济的进一步发展，和全球一体化进程的加快，全球化、低价位定价、顾客主导定价、价格动态化必将成为网络营销鲜明的定价特点。20©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•第2步学习、掌握网络营销定价策略–差别定价策略–免费价格策略–顾客主导定价策略–低价策略–个性化定价策略–定制生产定价策略–动态定价策略–使用定价策略–折扣定价策略–拍卖竟价策略21©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•第3步利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略–Dell公司的定制生产定价策略–惠普的捆绑式免费策略–购够乐空中购物商城低价策略–易趣网的拍卖竞价策略22©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略•3.1Dell公司的定制生产定价策略–Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，从处理器到操作系统到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。•3.2惠普的捆绑式免费策略–惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指定的消费类笔记本时，就赠送数码大礼包和两年送修服务。•3.3购够乐空中购物商城低价策略–购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。•3.4易趣网的拍卖竞价策略–易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣，经公司审查合格后即可上网拍卖。23©2009大连理工大学出版社〖子任务3〗利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略•【工作任务描述】•任务背景–随