碧水华庭整合营销策划报告

深圳智业秦皇岛项目部1谨呈：秦皇岛四通置业房地产开发有限公司港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE社区--构筑港城全新人居板块碧水华庭整合营销策划报告深圳智业秦皇岛项目部2奏响港城全新居住文化的号角引领港城最高人居生活的航标破解港城未来居住文明的密码碧波荡漾水天一色华贵人生庭云落月目录深圳智业秦皇岛项目部3前言第一章宏观市场分析第二章秦皇岛房地产市场分析第一节秦皇岛房地产市场特征第二节开发区房地产发展趋势第三章竞争研究第一节竞争者研究第二节竞争趋势研究第三节竞争策略第四章消费者研究第一节目标消费者定位第二节目标消费者心理及行为分析第五章产品研究第一节项目概况第二节项目SWOT分析第三节产品卖点提炼第六章价格定位与价格策略第七章营销策略与执行方案第一节营销目标第二节营销策略第三节执行步骤深圳智业秦皇岛项目部4前言本报告的宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中的竞争地位，为项目开发建设及营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，并对项目的竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进行阐述。作为主体方案以及战略性的营销策划，对市场的分析及对消费者的研究是本报告重点解决的问题，更重要的是为开发、营销的交叉节点提供相应的策略依据。本报告在充分立足于秦皇岛房地产市场的实际情况下，对周边竞争楼盘进行了深入而详细的调研分析，着眼碧水华庭的项目特点及产品定位，梳理和提炼出碧水华庭区别并超越于竞争者的主要卖点。通过对目标消费者的正确引导，达到项目成功营销的目的，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位的城市标杆。本报告的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。第一章房地产宏观市场分析深圳智业秦皇岛项目部5一、整体投资速度过快房地产是国家（地区）经济的晴雨表，根据国家统计局最新统计显示，2001年房地产投资占全社会投资的比例已上升到19.1％，2002年上半年则上升到25.1％，而1995年这一比例仅为15.73％，年平均以1个百分点的速度提高，这显然是难以持续的。二、住宅投资占GDP的比例偏大2000年我国城乡住宅投资占GDP的比例为8.49％，其中城镇住宅投资占城镇GDP的比例为9.92％。2001年和2002年城乡住宅投资占GDP的比例和城镇住宅投资占城镇GDP的比例仍在继续提高，已明显超过了当前经济增长所能支撑的水平。房地产投资面临巨大的调整压力。三、当前宏观经济不足以支撑房地产的高增长尽管2002年宏观经济形势明显好于预期，也好于2001年，但主要是靠国债投资和出口增长的强劲带动，除非有新的外部强大推动力加入，否则，2003年的宏观经济增长不会脱离过去多年形成的调整型增长态势(增长7％-8％)而出现转折，这会对房地产消费和投资产生一定压力。四、短期购买力的压力将增大过去3年短期购买力消耗过大。1999年-2000年我国城乡居民储蓄新增加额明显减少，这与连续降息、股市相对活跃有相当大的关系，更与住房货币化改革和房地产热完全一致，即有很大一部分储蓄是因为房改深圳智业秦皇岛项目部6和房地产消费增长而分流的。从2001年开始，城乡居民储蓄再次显著增加，2001年新增9430亿元；2002年前三季度则增加了10374.7亿元。储蓄代表潜在的购买力，一方面，新增储蓄主要来自于高收入阶层，而高收入阶层的住房可以说已基本饱和；另一方面，工薪阶层的储蓄前期被大量消耗，近期增加也不会很多，因此这部分潜在购买力的释放将会受到很大的限制。五、房改以及相关的政策效应正趋于明显递减房价过高对住房新增需求的压力正在明显加大。如2002年中期以来在北京等地流行起设计精巧的小户型住房，实际就是住房价格过高对住房消费需求的压力增大的一种反映。以上五大因素都将是导致房地产投资和消费降温的因素，但却没有什么因素支撑房地产继续升温或继续保持高速平稳增长(年增长20％以上)。基于此，我们对2003年房地产景气趋势作以下预测：一、房地产投资增长将明显放慢2002年前三季度房地产投资增长29.4％，全年增长28.2％，比上年略高。2003年房地产投资增长可能回落到15％左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，可能回落12个百分点以上，即增长16％-18％。二、东部地区投资增幅回落总体将大于中西部2002年前三季度东部地区房地产投资增长率为29.4％，与全国平均深圳智业秦皇岛项目部7值持平。2003年东部地区投资增幅估计将降一半左右，中西部房地产投资增长可能略高于东部，估计增长20％左右。三、房地产消费增长将明显减缓2002年商品房消费形势总体不错，但区域增长形势的变化，正在预示2003年住房消费将明显降温。三大龙头只有上海仍继续保持景气高涨；2002年1-9月份上海商品房销售额增长78％，而北京、广东商品房销售在明显降温，北京2002年达到高峰，随后趋于下降，2002年1-4月份，北京商品房消费增长54.3％，而1-9月仅增长19.6％。在东部地区中，河北在2002年则出现了负增长，为-0.5％，辽宁仅增长4.8％。2003年房地产消费增长总体将继续呈逐步回落态势，估计商品房消费的增幅将降到16％-18％。四、商品房结构不合理的矛盾将更突出高档商品房购买力将明显不足，商品住宅积压加重；中低档商品房购买力相对较强，但供给却相对不足，而且价格明显偏高。这一点在住房消费明显降温的情况下，将反映得更为明显。五、房价将小幅回落，2004年降幅将更大北京房价已早于其他地区开始有一定下降，估计其他后进入高峰期的地区2003年将会出现房价回落态势。估计今后两三年内，房价将呈温和回落态势。六、房地产企业间的竞争将是品牌和实力的竞争深圳智业秦皇岛项目部8进入房地产行业的门槛将越来越高，未来房地产企业间的竞争更多地体现在品牌及综合实力上的竞争，有实力的企业效益反而可能稳中有升，而一些新加入房地产业的企业则因炒作和经验不足可能面临相当大的业绩风险，在房地产进入中期调整过程中将有不少企业会破产。因此，加大重组力度，整合房地产行业，提升企业品牌，已成为房地产行业的一个十分迫切的课题。第二章秦皇岛房地产市场分析深圳智业秦皇岛项目部9第一节秦皇岛房地产市场特征一、投资增长迅速，竞争趋于激烈秦皇岛房地产在近三年发展迅速，以前推出的住宅基本属于商品住宅的“初级阶段”，受到周边市场的影响，尤其是北京、天津的影响，房地产开发不断升温，竞争场面也异常火爆。开发商为了赚取更大的开发利润以及培养自身的核心竞争优势，其经营形态也开始出现差异化，部分开发商开发的项目开始出现“策划的痕迹”，从外立面到户型结构，从小区规划到物业管理，从简单绿化到环境景观等便可窥见一斑。二、产品形态单一，档次梯度不大受城市宏观经济的影响，秦皇岛的楼盘档次普遍不高，面向一般消费群体的中档楼盘占住宅开发总量的85%以上，产品形态单一，综合质素不高，同质化现象严重。产品无创新优势，众多企业不具备自身的核心竞争能力，原始、低层面的竞争策略较为常见，企业间的恶性竞争形成行业发展的瓶颈，最终制约着整个行业向持续、快速、健康方向发展。三、高端市场不足，综合质素不高整个市场中低档楼盘供给过大，高端市场相对缺氧，目前市场上即使出现的所谓高档楼盘，从综合质素上分析，其水平仍然偏低，并非是严格意义上的高品位、高附加值楼盘，产品整体规划及推广水平普遍不高。综合质素好、产品卖点新、适合目标消费者消费心理及行为的高档深圳智业秦皇岛项目部10次楼盘具有一定的市场空间。四、顾客观念滞后，有待正确引导受区域经济的影响，市民的消费观念不够成熟，购房观念及行为仍然停留在产品本身上，对产品附加价值及文化、生活方式、居住形态方面的关心程度还不够高，由此束缚着一些新的消费理念形成。人们对产品综合价值的了解程度不够，其消费观念还需要以一种正确的方式予以引导，使消费者的思想意识跳出产品本身，形成从产品消费到居住形态消费再到文化价值消费，从而真正让其形成买房不仅是为了解决住的问题，更是为了解决生活品质的问题。对目标消费者进行科学而合理的观念性引导是高档楼盘提高公众形象力的关键，它将直接影响到项目的销售进度。五、经济发展缺氧，制约整体消费秦皇岛是我国北方重要的港口城市，拥有丰富的旅游资源，港口业发达，是中国南北货物重要的转运基地。但全市除旅游、港口、玻璃业比较发达外，缺乏支柱性产业，传统性产业较多，无明显的经济支撑点，2001年全市GDP为307亿元，大大低于同类其它城市。整体经济发展的滞后，影响着城市的整体购买力，房地产作为国家（城市）经济的睛雨表，是否发达无疑受到宏观经济的制约。六、外来移民增多，带来潜在需求作为我国东北与华北重要的交通枢纽，秦皇岛因其地理位置上的相深圳智业秦皇岛项目部11对优势，近年来吸引了大量北京及东北人来此经商或定居，这将为港城房地产发展带来极大的利好和机会。一方面，这儿气候宜人，具有极好的人居环境；另方面，价格相对周边大城市较低，经济实惠，外地人来此置业的人不断增多，具有一定的市场潜在机会。七、本地市民需求，集中二次置业由于城市整体经济水平偏低，本地市民的第一次置业率不高，据调查分析，目前所出现的大部分本地置业者，主要集中在中高收入家庭，并且大部分是为了改善人居环境而进行二次置业。二次置业者的消费观念相对较新，他们对产品质量、社区规划、生活档次、相关配套、周边环境等的要求也普遍较高，由此对开发商的项目开发水平也提出了更高的要求。开发商进入行业的门槛一年比一年高。第二节开发区房地产发展趋势一、投资热点区域，人气不断升温开发区位于港城中心区与北戴河区之间，因占有“离自然很近，距繁华不远”的地理优势，在近三年成了全市住宅开发的热点区域，其开发总量占海港区住宅开发总量的56%左右，投资环境日益成熟，人气高速攀升，随着秦皇岛城市重心的西移，开发区将成为港城未来重要的人居版块。开发区的人居氛围日渐形成，已成为港城众多置业者所关注的焦点。深圳智业秦皇岛项目部12二、普通住宅居多，片区形象不高投资商为了争取更多的消费者来此置业，以便快速提升人气，获得最大化投资收益，该片区内楼盘的整体定位于中档水平，价格相对较低，购房者以中等收入家庭居多，从而使整个片区的形象力不高，无形地为高端消费者来此置业带来了心理上的障碍，消费理念的差异造成很多高收入人群即使有来此生活的心理，也最终让其望而却步，片区整体形象力有待提升。三、竞争趋于激烈，产品出现创新任何行业的发展必将受到市场规律的自然调节，与市场规律相违背必将被市场所淘汰，这是市场竞争的法则。由于该片区的产品梯度不高，产品同质化现象严重，产品开发周期、物业档次、相关配套等相差不大，从而导致了开发商间的竞争不断加剧。一些比较理智的企业为了寻求竞争优势，便努力寻求市场空白点与机会点，以产品创新来带动竞争策略及模式的创新，产品差异化开始出现。四、配套相对不足，影响销售进度配套的完备性是衡量居住质量的重要标准，作为刚刚起步的住宅版块，周边配套与中心区比较处于劣势，生活的便利性不高，从而也使一部分目标消费者在从事直接的购买行为时抱有徘徊、犹豫心态。由此便影响到项目的总体销售进度，投资回收期变长，投资回报率降低，增加了开发的实际成本以及后续进度，风险系数变大。深圳智业秦皇岛项目部13深圳智业秦皇岛项目部14第三章竞争研究第一节竞争者研究一、竞争者研究之一——碧海云天1、产品质素分析该项目位于港城未来中央商务区（CBD）核心，建设大街与红旗路交汇处，片区环境优越，地段优势明显，生活配套完善，交通方便，人民公园是该项目的一道亮丽风景，也是此项目的一个主要卖点。整个社区规划科学，户型设计新颖，结构合理，灵活多样，面积上以150—180平方米为主、户型上以三室两厅居多。社区居住氛围良好，全智能化管理。目前属于秦皇岛高档物业中的一座标杆，代表着港城未来高档物业的发展趋势。综合质素评定：高档。2、价格最低价2700元/平方米左右，最高价5200元/平方米，均价3800元/平方米左右。3、项目形象自开盘以来，广告投放量大，在港城房地产市场中掀起了一阵轩然大波，推广手法