社区类平台营销设计与实施--网络营销商务策划

主讲：陈本友E-mail:[e-mail]知识回顾社会化媒体知识回顾社会化媒体裂变式的扩散传播模型三种核心人群•品牌核心意见领袖（粉丝）——购买人群•互动参与者——购买人群的部分好友和好友的好友•被动接受信息者——购买人群的部分好友和好友的好友信息传播扩散的路径知识回顾社会化媒体裂变式的扩散传播模型信息传播扩散的路径•第一层：首先是品牌创造有趣的营销内容，意见领袖接受并对营销内容产生兴趣，转发并附着个性化信息，对营销内容进行二次加工或反馈使其变为自己制造的内容。•第二层：好友看到意见领袖的反馈体验和个性真实的口碑感受，产生了极大兴趣，随后也参与到互动中，并再次将营销信息迅速转发传播到下一个关系圈中。知识回顾社会化媒体裂变式的扩散传播模型信息传播扩散的路径•第三层到第N层：如此反复，信息一层一层地向下传递，营销信息流动的同时，企业也在迅猛吸引潜在消费群体的关注，以便产生强大的涟漪效应。Ex:•李宇春微博“我现在要去练习跳舞了”•5000次转发•3000多条评论知识回顾社会化媒体营销模型任务五社区类平台营销设计与实施教学目标掌握社会化网络营销内容创意的技巧；理解网络虚拟社区的特点；掌握论坛社区网络营销的技巧；能够根据社区类平台运作模式，结合项目特质，进行营销设计与实施。重点难点社会化网络营销内容创意的技巧论坛社区网络营销的技巧任务五社区类平台营销设计与实施任务导入一个具有销售力的创意的特征，基本上从未改变过，那就是创意必须有吸引力并且与商品有相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。——李奥·贝纳如何给消费者一个理由来参与和自制造任务五社区类平台营销设计与实施任务分析子任务一：最具销售力内容的四大特征分析子任务二：眼球效应噱头的应用子任务三：让每个客户主动参与和自制造子任务四：论坛社区的网络营销技巧子任务五：论坛社区网络营销设计与实施任务五社区类平台营销设计与实施任务分析子任务一：最具销售力内容的四大特征分析子任务二：眼球效应噱头的应用子任务三：让每个客户主动参与和自制造子任务四：论坛社区的网络营销技巧子任务五：论坛社区网络营销设计与实施任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析社会化媒体营销第三要素：创意营销方式和内容个性Individuality趣味Interesting利益Interest互动Interaction4I原则任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析个性：•营销内容与受众个人生活需求息息相关。任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析个性：•第一类：名人名言和人生感悟相关的哲理内容。–名人名言精辟的观点能启发每个人思考–人生感悟能引发每个人强烈的心理共鸣感•Ex:–新浪微博的新周刊、精彩语录、生活小智慧等任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析个性：•第二类：健康、食物、星座、心理学、兴趣偏好等与个性相关的内容。–健康养生技巧和实用方法，人见人转–星座、心理学现象和分析，人人对号入座•Ex:任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析个性：•第三类：朋友的心情和动态。–社会化网络的核心在于人与人的互动–朋友的心情与动态容易引起重视•Ex:–百度“凡客体”贴吧–每个人都利用“凡客体”给自己贴上标签，表达自我个性，来戏谑和挑战传统任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析趣味：•第一类：幽默诙谐的笑话类内容。–Ex:冷笑话、微博稿笑排行榜•第二类：另类的新奇内容。–Ex:数码产品新功能•第三类：创意、时尚、唯美内容。–Ex:唯美的照片或图片、潮流的时尚玩物、创意时尚元素•第四类：明星、娱乐八卦、热点新闻等热门内容。–Ex:钓鱼岛任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析互动：•第一类：互动活动。–Ex:奥美世纪康师傅冰红茶•第二类：对话参与。–Ex:你有晚睡强迫证吗？。。。。。任务五社区类平台营销设计与实施子任务一：最具销售力内容的四大特征分析利益：动之以情，诱之以利•第一类：营销前期的各类奖励活动。–Ex:加关注，随机获得奖品或现金券–转发@好友，获得限量粉丝特惠–参与投票或回复，获得奖品•第二类：营销折扣，将粉丝直接转化为购买人群。–Ex:粉丝尊享折扣，限量优惠等任务五社区类平台营销设计与实施任务分析子任务一：最具销售力内容的四大特征分析子任务二：眼球效应噱头的应用子任务三：让每个客户主动参与和自制造子任务四：论坛社区的网络营销技巧子任务五：论坛社区网络营销设计与实施任务五社区类平台营销设计与实施子任务二：眼球效应噱头的应用眼球效应•指用各种可能的手段和方法造成醒目、轰动的效果，以便把别人的目光吸引过来，引起人们的注意，达到宣传和推广自己的目的。•Ex:黄晓明凡客TVC–2011年5月5日上午10点发布于新浪微博–8小时内超过12万条转发量•分析创意噱头–黄晓明的感人自嘲独白，披露了大众意想不到的闪耀明星偶像背后的辛酸，从而引发了大众的心理共鸣。任务五社区类平台营销设计与实施子任务二：眼球效应噱头的应用营销内容可从五种人性特点考虑，以打动消费者，吸引眼球。第一种：新鲜猎奇和冒险挑战。第二种：爱慕虚荣、爱炫耀和爱面子。•网络贴图、真人秀第三种：爱占便宜，喜欢不劳而获。•2010年11月淘宝商城独立域名启用。•官方策划全新域名推广活动“11·11光棍节全场5折”•当天创交交易额近10亿元任务五社区类平台营销设计与实施子任务二：眼球效应噱头的应用第四种：负面非主流情绪。第五种：善良和正义奉献。•Ex:•平安保险“转发微博，捐赠1瓶饮用水”爱心公益活动。•20多万人次参与转发，表达支持。任务五社区类平台营销设计与实施任务分析子任务一：最具销售力内容的四大特征分析子任务二：眼球效应噱头的应用子任务三：让每个客户主动参与和自制造子任务四：论坛社区的网络营销技巧子任务五：论坛社区网络营销设计与实施任务五社区类平台营销设计与实施子任务三：让每个客户主动参与和自制造罗伯特·西奥迪尼（全球知名说服术和影响力研究权威）《影响力》指出六大影响他人的基本原理：=904•互惠•承诺和一致•社会认同•喜好•权威•匮乏任务五社区类平台营销设计与实施子任务三：让每个客户主动参与和自制造互惠模式——免费模式•免费的限时、限量促销优惠或试用品•免费的折扣券——将兴趣转化为购买销量–Ex:戴尔公怀联合人人网推出“戴尔存钱罐”活动•免费的稀缺机会–Ex:电影首映式的门票、明星面对面零距离接触的机会任务五社区类平台营销设计与实施任务分析子任务一：最具销售力内容的四大特征分析子任务二：眼球效应噱头的应用子任务三：让每个客户主动参与和自制造子任务四：论坛社区的网络营销技巧子任务五：论坛社区网络营销设计与实施任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧特点：论坛社区是网民分享各种生活资讯的互动平台，是最具备拓展市场潜在消费者的区域，可极为精准推广品牌。基本过程：选择人气高的网络论坛，进行大规模的论坛帖子发布，进行论坛主题帖优化，并运用不同ID对帖子进行舆论引导回复，以产生舆论效应，促进帖子热度和浏览曝光量。任务五社区类平台营销设计与实施发布ID：有一定积分和身份话题发布关注、互动特殊操作/强化互动二次传播扩散转载扩散加精/推荐/热帖增加回复引导论坛策略展示：论坛口碑——体验式：•通过精彩图文，展示品牌产品，吸引消费者关注•引导式语言、咨询式口吻，逐步目标受众回复策略制定：LZ回复/更多辅助ID回复论坛社区营销—论坛执行概述论坛社区营销—论坛传播效果常规话题类型须挖掘情感故事争议点，可结合网络红人作为故事主人公，提高故事眼球追捧度选定耳熟能详的事件或人物，PS关联性强的图片以夸张的口吻与方式表现，塑造“神人”形象，吸引关注从生活、社会中的某件小事引发相关议论，以点带面扩展从专业的角度叙述，需要结合相关的数据论证，深入剖析除情感类等以外的话题类型，如：亲身体验类，描述帖主的体验感受；再如：镜像电影类，以视觉图片陈述叙述故事论坛社区营销—论坛话题类型话题炒作（源头与扩散）评论帖论坛社区营销—传播话题表现对比帖对话帖情感帖感受帖故事帖分析帖列举帖应用帖调查帖贴图帖恶搞帖视频帖技术帖子任务四：论坛社区的网络营销技巧论坛链接发布技巧关于论坛链接有两种，一种是设置论坛签名，一种是直接发插入锚文本链接或网址链接的主题帖。前一种要做的是积极回帖，后一种要做的是积极发帖。这些表面上看起来很简单，实际上如何做有价值的链接才是关键，这就需要在实践中掌握一些技巧。任务五社区类平台营销设计与实施•一、选择好资源，事半功倍在论坛链接发布之前，我们需要解决两个问题问题一：论坛资源从何而来？问题二：什么样的论坛资源是好的？任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧问题一：论坛资源从何而来？方法一：跟踪查找•百度——domain:域名•谷歌——link:域名•yahoo——评析：•查询别的网站外链，从中找到论坛资源，既然别的网站能在那些论坛留下链接，我们也可以试着发。通过这个方法可以找到一些论坛资源，也比较方便拿来就用，但数量有限。任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧问题一：论坛资源从何而来？方法二：命令查找•在搜索引擎中输入inurl:bbs或inurl:fourm关键词，这种命令的意思是寻找url中带有bbs的域名以及网页中包含“关键词”。评析：•这种方法要找出能发链接的论坛比较费时间，需要测试。任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧问题一：论坛资源从何而来？方法三：相关搜索评析：•比较轻松，权重也不会太低，是比较优秀的外链查找方法，且搜索出的外链权重较高，但是广告专区发布的外链有部分论坛在一段时间后可能会存在删除的现象，存在外链丢失的现象。软文发布区暂时未发现此种情况。广告专区bydiscuz软文发布区bydiscuz广告外链区phpwind软文区phpwind任务五社区类平台营销设计与实施子任务四：论坛社区的网络营销技巧问题二：什么样的论坛资源是好的？•高收录率–你所找到的论坛必须是有被百度收录的，如果没有被收录或者收录率太低，那么你所发布的信息自然也不会被百度收录，或收录的几率也很小。论坛网址收录情况（个）最近一天最近一周最近一月全部时间天涯论坛：002814398190029%9月15日13：003607458720024%9月15日14：004348109320021%9月15日15：005172279830019%9月15日16：0058073810300018%9月15日17：0064194010700017%9月15日18：0070019911000016%我们再来看一个论坛19楼（