跨国企业营销本土化策略及对我们的启示

1跨国企业营销本土化策略及对我们的启示——以中国软饮料市场为例2目录前言.........................................................11我国软饮料市场的现状......................................21.1我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快.................21.2我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化...............31.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情况..............52跨国软饮料企业的本土化营销................................72.1跨国企业在我国软饮料市场中实行营销本土化的动因.......72.2产品策略.............................................82.2.1产品类型选择策略...............................82.2.2可口可乐公司的产品定位策略.....................92.3价格策略............................................102.4渠道策略............................................102.5促销策略............................................112.5.1抓住奥运热点..................................112.5.2宣传品牌理念并树立良好形象....................122.6跨国软饮料公司本土化营销总结........................133我国本土软饮料企业的应对措施.............................133.1问卷调查的说明......................................143.2产品策略............................................153.2.1“脉动”与“康有利”..........................153.2.2从市场需求来分析产品策略......................163.2.3从消费者主观倾向性来分析产品策略..............183.3价格策略............................................203.3.1以汇源集团的失败案例分析价格战的弊端..........203.3.2从消费者心理来分析价格策略....................213.4渠道策略............................................223.4.1娃哈哈集团成功的“联销体”模式................223.4.2从消费者的购买地点来分析渠道策略..............243.5促销策略............................................253.5.1本土软饮料企业的品牌宣传......................253.5.2从消费者角度来分析传播媒介的选择..............253.5.3从消费者角度来分析促销策略....................26结论........................................................28参考文献：..................................................29附录1毕业设计调查问卷.....................................30附录2外文文献原文及翻译...................................331前言软饮料就是乙醇(酒精)含量低于0.5%的经过包装的饮料制品.包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料等。我国的软饮料容量巨大，而且市场发展前景广阔，充满诱惑的利润空间吸引了国内外的众多企业争相涉足中国软饮料这块领域。为了在我国软饮料市场站稳脚跟，并谋求发展，跨国软饮料企业采用营销本土化的战略。从总体看，在这个市场上，跨国公司在这个领域内的表现大多比较出色，可口可乐公司和百事可乐公司就是其中成功地典范。近年来这两家公司在不仅在我国碳酸饮料领域保持一贯的强势，还积极涉足其它种类的软饮料，也有不错的表现。跨国软饮料企业在对我国软饮料市场造成冲击的同时，其富有成效的营销策略也引起了我国本土软饮料企业的广泛关注。我在调查研究基础上，运用4P营销理论，对跨国软饮料公司的营销策略进行具体的分析。同时结合跨国软饮料公司在华营销本土化的动因，分析跨国软饮料公司的这些策略是如何体现营销本土化原则的。在竞争日趋激烈的我国软饮料市场，大多数国内企业是节节败退，除了两“乐”占据碳酸饮料的主导地位外，两个台资企业——统一和康师傅也占据了茶饮料和果汁饮料的半数以上的市场份额。国内企业只在瓶装水领域还有优势可言，在这个领域，娃哈哈集团一直保持着良好的业绩。我在对跨国软饮料企业的本土化营销进行分析和总结的之后，具体分析了我国软饮料企业在面对残酷的市场竞争的时候的营销策略有成功的经验或是失败的教训。在上述分析的基础上，我将结合在今年四五月份我在北京市海淀区所作的调查问卷的结果对我国本土软饮料企业提出营销方面的建议，希望能够对我国本土软饮料企业的发展有所帮助。21我国软饮料市场的现状本部分首先对我国的软饮料市场的总体需求量以及今年来的发展情况作一个简单的介绍，接着我将介绍在这个市场的产品结构是怎样的。在这几年中，占主导地位的碳酸饮料、瓶装水饮料、茶饮料和果汁饮料，各自都有怎样的表现。最后我将介绍一下在我国的软饮料市场中，以及在各个细分市场中，国内外的软饮料企业又有怎样的表现。以下本部分中所列出的数据，除了作了特别说明的之外，其余数据都是转自中国统计局，可靠性是非常有保证的。1.1我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快软饮料工业在我国食品工业中起步较晚,但近几年的发展十分迅速。根据中国统计局的相关数据，1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨,年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。1998年饮料市场竞争更加激烈，据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，连续保持了21年快速增长的势头。从2000年到2004年这五年，我国软饮料的产量如图1-1所示：图1-1我国软饮料近年来的产量一览表软饮料产量单位：万吨14911769202523732912050010001500200025003000350020002001200220032004年份软饮料产量31.2我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化在我国的软饮料市场，曾经是碳酸饮料一统天下的局面。但是随着我国普通居民的生活水平不断提高，我国软饮料市场不断扩大。消费者对软饮料的需求逐步趋向多元化，为了迎合消费者多元化的需求，各大软饮料企业都在不断推出新产品，在拓展了我国软饮料市场的同时也在这个市场中形成一个又一个热点。上个世纪末，瓶装水饮料掀起了近年来我国软饮料市场中的第一个热点；2000年到2001年，茶饮料市场骤然升温，形成了第二个热点；在2001年，统一企业的“鲜橙多”出人意料的一下销售了10个亿，巨大的市场空间吸引了众多企业投身这个领域，在之后两年形成了我国软饮料市场的第三个热点。在此之后，受“非典”的影响，功能性饮料也曾一时在市场中热销，但是从市场占有率来看，还是不能同前面四种饮料相提并论。来自中国食品和饮料协会公布的资料。2001年和2002年的中国软饮料市场各类型产品产量如表1-1所示，同时2001年各类型软饮料所占的市场份额如图1-2所示，2002年各类型软饮料所占的市场份额如图1-3所示：表1-12001、2002年中国大陆各饮料产量单位：万吨软饮料总产量碳酸饮料产量瓶装水饮料产量茶饮料产量果汁饮料产量20011669.347867830014620022024.9537810.4350.2213图1-22001年各类型软饮料所占的市场份额200128.6%40.6%18.0%8.7%4.1%碳酸饮料瓶装水饮料茶饮料果汁饮料其它4图1-32002年各类型软饮料所占的市场份额200226.5%40.0%17.3%10.5%5.7%碳酸饮料瓶装水饮料茶饮料果汁饮料其它下面我将对我国目前软饮料市场中，这四大主力饮料类型的近些年的具体表现做一些具体说明。（1）碳酸饮料曾经是中国软饮料市场中绝对的主流，在很长内，其市场占有率都达到40%以上。但是，近些年来，虽然碳酸饮料的产量还是在不断增长中，但是相对其他类型的饮料来说，发展速度还是要慢一些，如上图所示碳酸饮料的市场份额逐渐减少，在这两年中，其市场占有率都在30%以下，并且在逐年下降。（2）瓶装饮用水同碳酸饮料相比，在近些年的增长更为迅猛。瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。比重达到了37.1%，而同时碳酸饮料仅为31%。饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。到2002年瓶装水810.4万吨，同比增长19.5%，并且在2001年和2002年其市场占有率都维持在40%以上。（3）茶饮料是我国的软饮料市场中继瓶装水饮料之后，掀起的第二次消费高潮，茶饮料在整个软饮料市场中的份额逐渐增长，1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，市场占有率达到18.0%，同时占到世界茶饮料市场接近20%的比重，居世界第5位。而在2002年其产量达到350.2万吨，市场占有率为17.3%。近几年，茶饮料的市场表现已趋于稳定，茶饮料己成为仅次于瓶装水饮料和碳酸饮料的第三大饮品。（4）果汁饮料市场也是近年来迅速兴起的一个饮料种类，2002年果汁饮料产量达到213万吨，同比猛增45.9%，在整个软饮料市场中占据10.5%。52004年果汁及果汁饮料的年产量已达到500.04万吨,占整个软饮料产量的17.17%,从2001年到2004年,4年内增长2.4倍。从上面的图表中我们可以很清楚的看到，在我国的软饮料市场中，除了这四种类型饮料之外的其他饮料其市场占有率很低。在2001年只有4.1%，在2002年也只有4.7%，因而我的分析也是主要针对这四种主流饮料展开。1.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情况在巨大的市场空间的诱惑下，中国的软饮料市场成了众多跨国软饮料巨头争夺的焦点。目前在华的跨国企业中，在软饮料行业表现最好的当属可口可乐和百事可乐这两个行业巨头。另外，两个台资企业统一集团和康师傅集团近年来在大陆的软饮料市场中也有非常抢眼的表现。我国的本土软饮料企业方面，最为突出的当属娃哈哈集团。下面我就在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四个细分市场中，对各家企业的占有率以及近些年的变化情况进行逐一介绍。（1）在碳酸饮料领域，国际两大巨头，可口可乐和百事可乐大部分时间都在中国这个市场中占据绝对的霸主地位。娃哈哈集团推出的非常可乐曾经对这个领域形成了一些冲击，非常可乐积极抢占小城市和农村市场的做法，在一段时间内取得奇效，在2000年左右，非常可乐的市场占有率一度同百事可乐在单纯可乐品牌方面不相上下，达到在碳酸饮料领域12%的市场占有率。但是随着国际两大巨头在中国市场的逐步推