辽宁抚顺建荣_皇家海岸项目营销策略_58页

金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第1页共58页建荣·皇家海岸2008年度营销策略第一章营销说明一、皇家海岸即将上市进入销售期，因此，前期急速造势，引发市场关注，造出热销气势，让本案快速进入市场、迅速引爆，造成轰动，以强势热卖姿态进入市场。如要实现热销气势必须做到以下几点：1.如何使抚顺市民及沈阳市民认同高湾在沈抚同城中的历史地位，认可高湾的发展前景；2.3.如何塑造项目为沈抚同城区/沈抚两地最佳高级住宅大盘的形象；4.妥善解决迟迟未开发的不利传言；5.以一盘之力对抗抚顺所有住宅项目的竞争；6.利用皇家海洋乐园的影响力，树立市场品牌，为项目奠定基础；二、2008销售目标1.年度营销目标达成销售任务价格轨迹符合预期目标，并能与后续开发价格顺利衔接树立项目为沈抚新城最佳高级住宅大盘的形象地位树立项目为抚顺高档住宅消费群体首选目标的市场地位金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第2页共58页树立建荣集团的高档景观住宅供应商的品牌2.年度年销售目标完成一期61000㎡住宅的销售开展二期客户的前期积累以3000元/㎡均价入市，3400元/㎡均价收市，整体销售均价为3200元/㎡3.年度可售产品说明（1）、小高层三栋楼，总计216套住宅；面积约为24200㎡，均价按3400元/㎡，总房价约82，280,000万元。（2）、多层五栋楼，总计180套住宅；面积约为17400㎡，均价按3200元/㎡，总房价约55，680,000万元。（3）、东西厢房（南栋、北栋）公寓，总计54套住宅；面积约为5535㎡，均价按2800元/㎡，总房价约15，498，000万元。（4）、商铺（二层），总计24个；面积约为3500㎡，均价按4000元/㎡，总房价约14，000，000万元。总销售收入约为1.67亿人民币金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第3页共58页类型结构面积套数总面积单价收入结构面积套数总面积单价收入商铺上厢房多层住宅平层74.61511192800313320077.912934.828002617440851815302800428400086.89781.2280021873606F平层88403520320011264000复式1322026403200844800091.5873232002342400137454832001753600100.5880432002572800150460032001920000103.52828983200927360016014224032007168000116.528326232001043840017514245032007840000123.544943200158080018523703200118400013245283200168960020024003200128000012F平层8520170034005780000复式12745083400172720087.53026253400892500013267923400269280092.520185034006290000139455634001890400102.560615034002091000015510155034005270000118.5404740340016116000178814243400484160014010140034004760000210242034001428000商铺二层3500350040001400000合计44849566163008200金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第4页共58页第二章市场实态简述一、抚顺市场简析1、施工面积。住宅开发面积基本稳定在170万㎡～210万㎡/年。虽然商品房施工面积在2005年有一个巨大的落差，经了解，原因是2003/2004抚顺市国民经济和社会发展统计公报中商品房开发/竣工面积实为全市房屋施工/竣工面积。3593462132082082051841770501001502002503003504002003年2004年2005年2006年商品房施工面积（万㎡）其中：住宅面积（万㎡）2、竣工面积。2005/2006年住宅竣工面积急剧萎缩为正常情况。2003/2004/2005年开发量过大，且大部分为小高层/高层建筑，施工周期长，因此存在逐年竣工的情况。2007年下半年各项目陆续进入交房期。175191783010711870250501001502002502003年2004年2005年2006年商品房竣工面积（万㎡）其中：住宅面积（万㎡）金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第5页共58页3、销售面积。抚顺住宅2004－2006年销售相当平稳，在75万㎡～81万㎡区间。与抚顺市区140万人口数量相比，年销售面积与人口总量之间的比例为1:2，低于房地产市场相对成熟城市的比例（这些城市年销售量与城市人口总量之间的比例约为1:1）。说明抚顺市场在等待一个住宅消费井喷阶段期。4、销售收入。从2004年起，抚顺住宅销售额在销售面积基本稳定的前提下逐年增加，每年增幅约在10%。说明单价在逐年上涨。结合抚顺2007年上半年住宅价格上涨及第3条销售面积分析，如果2007年销售面积、单价出现断层式增长，这意味着抚顺房地产市场开始进入井喷消费时代。48917983438277750204060801002003年2004年2005年2006年商品房销售面积（万㎡）其中：住宅面积（万㎡）81764152644147000183000698971288701420001570000200004000060000800001000001200001400001600001800002000002003年2004年2005年2006年商品房销售额（万元）其中：住宅销售额（万元）2373264225003250162615721844209305001000150020002500300035002003年2004年2005年2006年非住宅单价(元/㎡)住宅单价(元/㎡)金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第6页共58页二、主要项目分析1、建筑形式及规模。从供应类型多为塔楼、点式板楼分析，抚顺市民能接受高层住宅及双阳房屋。但接受不代表喜欢。住宅项目名称类型建筑面积（万㎡）银河湾板楼高层、联排别墅21.00水岸东城板楼高层17.00大自然二期板楼多层、小高层8.00万泉嘉苑板楼高层12.00玫瑰城板楼小高层、高层60.00皇家海岸板楼多层、小高层50.00阳光家园塔楼高层12.00雍萃家园板楼小高层12.00公寓项目名称类型建筑面积（万㎡）北台SOHO塔楼高层5.55新华·慧景台塔楼高层0.70金汇广场塔楼高层7.00中兴时代塔楼高层7.302、主力户型分析住宅项目名称面积㎡户型比例面积㎡户型比例面积㎡户型比例银河湾131-1463房2厅2卫55%1132房2厅1卫28%1644房2厅2卫18%水岸东城116-1403房2厅1卫50%83-1122房2厅1卫30%1824房3厅2卫20%大自然二期117-1423房2厅1卫50%902房2厅1卫33%167-1744房2厅2卫17%万泉嘉苑108-1202房2厅1卫70%131-1413房2厅2卫20%170-2204房2厅2卫10%玫瑰城90-1052房2厅1卫70%110-120小3房20%451房1厅1卫10%皇家海岸95-1102房2厅1卫40%80-952房2厅1卫25%65-802房1厅1卫25%阳光家园108-1363房2厅2卫60%68-1022房1厅1卫40%雍萃家园250-2984房2厅4卫40%130-1573房2厅2卫40%1182房2厅1卫20%金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第7页共58页公寓项目名称面积㎡户型比例面积㎡户型比例面积㎡户型比例北台SOHO572房2厅1卫40%583房2厅2卫35%664房2厅2卫25%新华·慧景台92-1052房2厅1卫51%75-762房1厅1卫33%481房1厅1卫16%金汇广场50-691房1厅1卫54%38-491房1卫34%78-1032房1厅1卫12%中兴时代40-581房1卫61%77-892房1厅1卫28%371房1卫6%从各楼盘看，主力户型基本分为3个区间段：100㎡的2房2厅1卫、120㎡的小3房2厅1卫及135㎡的3房2厅2卫，这3类户型都占各项目供应量的50%以上。85㎡、90㎡及110㎡的2房2厅1卫一般占供应量的30%。按供应量降序排列34.77%17.70%17.45%12.39%6.95%6.26%3.16%1.26%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%3房2厅2卫2房2厅1卫2房2厅1卫2房2厅1卫4房2厅2卫4房2厅2卫2房1厅1卫1房1厅1卫125～14597～100110～12085～92164～182200～2757545系列1金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第8页共58页3、价格住宅项目名称开盘时间单价均价物业费（元/月/㎡）装修标准银河湾2007.638001.2清水水岸东城2006.838001.2清水大自然二期2006.537000.8清水万泉嘉苑2006.534001清水玫瑰城2006.935001清水皇家海岸2008.433001.5清水阳光家园2007.535001清水雍萃家园2006.536001.5清水公寓项目名称开盘时间单价均价物业费（元/月/㎡）装修标准北台SOHO2006.66000待定清水新华·慧景台2006.943001精装金汇广场2006.944001.5清水中兴时代2006.545001.2清水在本案东边的高档住宅项目均价多在3800元/㎡，近期在望花西部价格已到3500元/㎡，在高湾区靠近沈阳的项目依靠沈抚同城及自身品质喊价已到3500元/㎡。物业费基本在1.2元/月/㎡。三、高档住宅项目分析1、抚顺市房地产市场发展起步较晚，目前缺少高端住宅项目。从总体供需关系上来看，目前抚顺高档住宅二级市场目前供需平衡。主要供应项目目前均已接近阶段尾盘状态。目前在售的高档住宅以商住两用的公寓为主，居住功能受限且供应量不大，无法满足各需求高档住宅的细分消费者对日常高档住宅的需求共性。2、抚顺房地产市场方兴未艾，客户购买力较高，但对产品的认知较少；3、抚顺房地产市场产品供应类型多为塔楼、点式楼，抚顺市民基本能接受高层住宅及双阳房屋；金牌代理专一服务房地产皇家海岸2008营销策略第9页共58页4、从供应区域来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目主要聚集于顺城区河东的市政府周边区域，商务公寓主要聚集于新抚区南站商圈覆盖范围内，高档的住宅项目（玫瑰城/皇家海岸：3500元/㎡）在望花区、高湾区亦已出现。5、从景观角度来看，顺城区占有河景资源的楼盘在销售价格上附加值得分高，平均销售均价可比不占有河景资源的楼盘高300-400元/㎡，对于消费群体的购买决定性因素也较大，不过目前剩余产品量很小，仅余银河湾1栋18层板式高层。6、从产品形式的供应面积比来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目以高层、小高层为主，多层为辅，偶有联排别墅出现在此处。（注：抚顺高档住宅消费群体对高层、小高的抗性不大，不仅高档住宅二级市场高层、小高层销售状态良好，顺城区内很多刚刚转入三级市场的高档住宅的产品形式也是以高层、小高为主。）7、从建筑面积段来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目的起始面积较大在80-90m2左右，终端面积也大，可达到280m2；主力面积段也整体偏大在100-130m2。而高档商务公寓方面则出现了以50㎡小户型和50㎡LOFT（实际面积70～80㎡）为主力面积段的产品。8、从总体户型配比来看，90-120m2区间的2房2厅1卫/2卫户型供应面积最大且销量很好，120-140m2区间的3房2厅2卫户型供应面积其次基本也都已售完，140-180m2段间的