第2章_营销策划理念

第二章营销策划理念一、知识营销理念知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。知识营销理念的指导作用促使企业认识知识是主导资本促使企业认识知识经济导致的社会分工促使企业全面调整营销活动的各个环节促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新,以人性化管理为主要方式。案例美国微软公司的比尔·盖茨，斥资２亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会事业。为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先教电脑，再卖电脑的做法，是典型的知识营销。格兰仕在市场导入期，品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知微波炉为何物的时候，在家电行业大打价格战时，格兰仕没有采用大规模的广告宣传，而是独辟蹊径用教育引导的方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，大大地推动了微波炉市场的消费，使微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。知识营销与传统营销区别1.营销环境（国际国内、竞争合作）2.营销产品（知识含量高）3.营销方式（信息网络覆盖广、单向与双向）知识营销应用1.创造需求开拓市场（计算机）2.吻合需求扩大销售（格兰仕、佳能）3.服务需求树立品牌（公益方式）4.发现需求赢得商机（海尔-洗衣机）企业营销理念的多样化企业营销的主辅理念存在差异企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在差异产品生命周期的不同阶段及长短影响着营销理念企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念举例企业科技水平的理念：世界失去联想，人类将会怎样？（联想）社会责任感的理念以振兴民族工业为己任。（长虹）人本管理的理念创造人与汽车的明天。（日产）服务宗旨的理念：为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。（格力）创新精神的理念没有最好，只有更好（澳柯玛）二、辩证营销理念辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思维作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。•辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。•辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会•辩证营销不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式。辩证营销的核心是倡导创新辩证营销强调观念要有超前意识辩证营销提倡营销的灵活性人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定企业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定（末日衬衫）辩证营销强调营销手段上的创新辩证营销1.高价与低价促销（珠宝、模具）2.促销与克销（饥饿营销）3.创新与保守（可口可乐）世界著名汽车品牌标志演变史记录一世界著名汽车品牌标志演变史记录二世界著名汽车品牌标志演变史记录三世界著名汽车品牌标志演变史记录四世界著名汽车品牌标志演变史记录五世界著名汽车品牌标志演变史记录六世界著名汽车品牌标志演变史记录七三、关系营销理念交易型营销着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限承诺质量是生产部门关心的问题关系型营销着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作高度承诺质量是所有员工关心的问题关系型营销和交易型营销的区别关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销的客户忠诚度阶梯可能客户客户主顾支持者宣传者合作伙伴者客户争取客户保持客户市场供应商市场内部市场推荐市场影响市场员工市场客户忠诚对组织（公司）的利益用顾客满意理念指导企业营销行为站在顾客的立场而不是厂商的立场去研究和设计产品不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利重视顾客的意见，让用户参与决策千方百计留住老顾客使厂商与顾客彼此友好和忠诚，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织分级授权案例联想服务策略：买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心。一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。购买雀巢婴儿产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客满意度与企业营销道德营销道德是人们在营销活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总合。可以维护消费者的根本利益是保障市场经济健康发展的条件有利于社会进步与人类的长远利益。企业营销行为应遵守“自愿、公平、诚实、信用”这些基本的道德要求。缺乏伦理的营销行为行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品·产品的安全隐患·污染环境·假冒伪劣产品·贴假商标·不适当的担保·适合不当需求·给产品错贴标签·未经许可加工制造·隐瞒产品缺陷促销·夸大产品特征·电话销售·无聊广告、烦扰广告·针对不适当的目标·性挑逗·欺骗广告、虚假广告·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件·同时用恐吓来诱使消费者购买价格·过度涨价搭车涨价·虚假折扣·价格差异·价格歧视·倾销·暴利：如撇脂定价分销·非法传销·掉包手法·窜货·过河拆桥·送回扣或索要回扣·行贿受贿包装·数量欺骗·过度包装·以次充好市场调研·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果竞争·过度竞争·不择手段·背信弃义·散布不良信息1.新西兰毒奶粉事件解析与前景预测2.运用知识营销与道德诚信营销等相关理念进行营销策划方案设计四、绿色营销理念与可持续发展自然环境的恶化给人类敲响了不可持续发展的警钟工业文明带来的不可持续发展的经济问题加剧了人类生存危机。可持续发展战略是人类针对环境恶化而提出来的。可持续发展含义“在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利益增到最大限度，以保证维持最多人数的生存。”“可持续发展的本质在于维持生产和经济系统的恢复，即寻求经济与环境之间的动态平衡。”“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”“可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代。”可持续发展的构成发展是硬道理发展的持续性享有环境和保护环境的统一观改善生产方式和生活方式绿色营销是可持续发展理念的实施“一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程。”“绿色营销是企业以保护环境为经营哲学，以绿色文化为价值观念，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，以实现企业经营目标的一种营销行为。”绿色营销以消费者的绿色意识的觉醒和绿色消费的形成为前提，通过发展绿色产品和绿色产业，坚持适度消费、清洁生产，以谋求人类行为与自然界的融合，实现人类社会的共同愿望和需要----持续发展。绿色消费绿色消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。“三E”原则：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），符合平等、人道（EQUITABLE）“三R”原则：减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。绿色营销的方方面面引进绿色技术实施绿色设计生产绿色产品引导绿色消费实行绿色4Ps加强绿色营销管理绿色生产、绿色制造、绿色供应、绿色回收混合动力汽车●通过换用不同的辅助动力转换成适应汽、柴油到各种替代燃料的动力转化装置，形成油—电、气—电等各种不同动力的转换，达到节能和提高排放水平的效果；●当前国内外混合动力汽车主要是内燃机—电动机形式，可节能30~50%，是目前国内外技术逐渐成熟、逐步降低成本的节能和新能源主要发展方向之一；●目前主要在轿车和大客车上发展混合动力汽车，在产业化过程中降低成本、提高车辆可靠性。纯电动汽车●用普通工业、民用电源充电的纯电动汽车是一种理想的动力汽车，国内外多年研究开发主要在解决电池的寿命、重量、体积、价格、充电时间、充电装置、续航里程、电池报废处理等电池上下功夫；●近年，国内比亚迪公司在电池综合性能开发上有重大的突破，解决了电动轿车价格和普通汽车相近、电池寿命、快速充电、续行里程等一系列重大问题；●比亚迪在轿车整车上也解决了最高车速、加速时间、爬坡度、制动距离等整车性能和普通汽车相近的指标，这样的成果将成为走在国际前沿的领先地位，为产业化开创新局面；●在近几年，比亚迪电动汽车有可能成为解决排放污染、低价运行的城市汽车发展的主导方向之一。格兰仕绿色回收废旧家电案例2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。“环保大家保，明天会更好”。“您给环境一片洁净，环境给您一份健康”。“善待环境,就是善待自己”。案例康乐绿色食品有限公司营销策划书策划实战（二选一）1.评估自己的知识结构、素质特征与能力倾向，找出自己的弱项与差距，并制定提高自己的行动计划。2.面对就业形势，以你所学的专业和学历层次，应如何确定适合自己的就业目标与方向？应如何打造自己才能形成自己的相对竞争优势以获得用人单位的认可？