第一讲 如何编制营销策划案划

第一讲如何编制营销策划案清华大学经济管理学院李飞(一)整体营销策划的含义(三)营销策划书的评价(二)营销策划书的编制(四)营销策划书的案例内容提要一、整体营销策划的含义市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.顾客如何选择产品和服务？顾客价值—顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客满意度—顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。营销管理实现顾客价值和满意为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制活动。全部营销要素包括10P营销（Marketing）营销战略人4P确立目标市场11PPeople（又称选择价值）1PProbing—研究2P：Partitioning—细分、分割市场3P：Prioritizing—选择目标市场；4P：Positioning—市场定位；营销战术6P占领目标市场提供和沟通价值5P:Product—产品6P:Price—价格7P:Place—分销8P:Promotion—促销9P:Publicrelation—公关10P:Politicalpower—政治权利竞争者中间商公众供应商10P的组合=整体营销产品促销分销价格目标顾客市场定位人口经济环境社会文化环境技术物质环境政治法律环境整体营销=十指营销右手营销战略左手营销战术营销调研分销策略价格策略选择目标市场细分市场执行策略沟通策略产品策略细分目标市场市场定位一、预测营销绩效二、制定营销战略三、组合营销战术四、营销实施计划认准营销管理目标、估测市场容量、推断市场份额、推断产品活力能力、确立营销组合目标、制定业务扩展目标找准目标市场、进行市场定位、制定市场竞争策略产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关计划）细化营销组合活动、媒体的具体安排，包括时间、地点、实施人二、营销策划书的编制五、营销预算决策营销的分项预算和总预算（数额及占销售额的百分比）营销策划书的格式1.执行概要和目录：计划简略概要2.当前营销状况：需求、市场、竞争、环境数据3.机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析4.目标：销售量、市场份额和利润数额5.营销战略和策略：主要营销方法6.行动方案：做什么、时间、谁做7.损益预估：财务收益8.控制：如何监控计划三、营销策划书的评价1.科学与艺术相统一主要是科学，科学是计算次要是艺术，艺术是算计2.五个要素相结合创意性，与众不同正向性，有口皆碑可行性，用之能行全面性，十指营销效益性，有钱可赚三、营销策划书的评价1.科学与艺术相统一主要是科学，科学是计算次要是艺术，艺术是算计2.创意、正向和可行相结合创意性，与众不同正向性，有口皆碑可行性，用之能行趋势一趋势二趋势三趋势四从以销售为中心转向以顾客和竞争者为中心从感觉经验型决策向科学决策转变（什么是笨？用老办法解决新问题）从重点管理商品向重点管理顾客转变（为顾客创造价值）从营销战术竞争向战略竞争转变（峡谷中的丧家犬）科学营销策划五个发展趋势趋势五从物本管理向人本、能本管理转变（人性化和学习型组织）科学营销决策的实现1.从经验型向数字型转化什么是笨，就是用老办法解决新问题3.从技能型向智能型转化一团火精神永存，一抓准退休2.从感觉型向科学型转化跟着感觉走，紧牵着梦的手科学决策在于不断学习在于知识圆大小在于知识决策三个转化的实现知识圆已知知识（四）营销策划书实例2.维维北京营销策划书1.某某公司营销策划书1.某某公司营销策划书内容背景介绍主要观点宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析营销策划书逻辑关系公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（定位）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定•中国乳品产业演变分析•北京乳品业市场状况研究•维维进入北京市场的营销通路设计•维维进入后北京市场竞争的变化•北京区域维维产品的市场容量研究•维维进入北京市场的关键•要采取行动的优先排序和业绩里程碑•联盟选择•人员需求•财务预测•行动计划方案（ARS战略部署）2.维维北京市场营销策划内容要采取的行动业绩里程碑2001200220032004•完成对北京市场的市场策略研究；•初步形成通路设计；•品牌广告和一系列促销下面的设计和策划；•生产调试完成；•北京管理体系建立完毕。•引进四条棒棒奶生产线；•在北京购并一家乳品生产厂；•实施ARS营销战略；•和20个关键经销商签定长期稳定合同•终端覆盖率达到70%。•销量达到北京市年预计容量的70%。•销售额完成。•引进四条生产线，在其他区域建立两个乳品加工厂；•跨地域拓展两个市场；将北京模式进行复制；•购并两个乳品厂；•控制两个奶源基地；•引进八条生产线，在全国六个区域建立乳品加工厂；•整合六个奶源基地；•实现产品的多样化；•维维认可的市场策略研究报告•促销方案完成；•北京营销组织运行良好。•北京市场销量达到；•维维乳品业总体销量达到。成为全国三强之一。•乳品总体销售收入超过豆奶产品；•实现盈利；•成为全国第一。具体营销行动规划附录：营销策划书编制练习1、前言（概要说明规划书的主要内容）————————————————————————————————————————————————————————————————————2、营销战略规划（1）环境分析（包括宏观和微观两个方面）1）宏观环境分析（包括政治、经济、文化、技术、法律和自然环境）机遇：——————————————————————————————————挑战：——————————————————————————————2）微观环境分析（包括企业、供应商、中间商、消费者、竞争者和公众）机遇：——————————————————————————————————挑战：——————————————————————————————————（2）企业战略分析战略目标、战略方针、战略领域————————————————————————————————————————————————————————————————————（3）营销目标（1）市场占有率、销售额、利润额、知名度和美誉度等————————————————————————————————————————————————————————————————————（2）市场定位（目标市场和市场定位）————————————————————————————————————————————————————————————————————营销战术规划（1）产品策略————————————————————————————————————————————————————————————————————（2）价格策略————————————————————————————————————————————————————————————————————（3）分销策略—————————————————————————————————————————————————————————————————————4）促销策略广告策略：——————————————————————————————————————————————————————————————————————销售促进：——————————————————————————————————————————————————————————————————————人员推销：——————————————————————————————————————————————————————————————————————公共关系：——————————————————————————————————————————————————————————————————————执行方案4、行动方案（做什么、谁来做、什么时候完成、费用是多少）——————————————————————————————————————————————————————————————————————5、预算（盈亏损益表）——————————————————————————————————————————————————————————————————————6、控制计划（监督检查计划的实施）——————————————————————————————————————————————————————————————————————