辽宁沈阳金地长青湾二期项目营销推广策略思考报告_89页

金地·长青湾二期2009营销推广策略思考执行单位：沈阳新峰房地产咨询有限公司二○○九年五月致：金地沈阳公司营销策略思路任务解析任务解析任务核心目标量化目标认识目标任务金地情况金地项目市场状况竞品项目总体市场目标小结任务解析年内完成1亿元回款，带动长青项目破局立势符合差异化产品定位方向符合金地品牌形象发展方向目标任务■任务核心任务解析目标任务■目标量化任务解析目标任务■目标认识2.5个月，1亿元回款，挑战几何？市场中有我们的榜样吗？还是由我们来树立标杆？任务解析金地情况项目开盘时间销售套数（套/2.5月）月均销售（套/月）销售面积（万㎡）销售金额（亿元）国际花园2007.1172（洋房）28.81.10.87长青湾2008.111560.40.28滨河国际2008.118734.80.750.32■金地项目2007年楼市“拐点”之时，金地国际花园“洋房+多层”在开盘2.5个月内销售接近本案“目标”。2008年同期，长青湾高端产品和滨河国际中端产品均未“达标”。*数据来源：新峰信息平台与金地现场人员反映。任务解析市场状况■竞品项目2008年，万科不同时期推售的洋房产品，在开盘后2.5个月内也未能达到1亿元销售金额。项目（洋房）开盘时间销售套数（套）月均销售（套/月）销售面积（万㎡）销售金额（亿元）万科城2008.1140160.580.47万科魅力之城2008.36224.80.90.682008.5218.40.30.232008.830120.40.33*数据来源：根据万科项目洋房销售备案数据统计。任务解析市场状况■总体市场整个沈阳市场，洋房产品供应项目与量相对较少，整体市场2.5个月周期的平均销售金额也仅仅2.4亿元；浑南新区洋房市场供应量相对更少，2.5个月周期的平均销售金额只有0.58亿元。*数据来源：新峰地产信息平台。统计区域（洋房）2007年（每2.5个月）2008年（每2.5个月）套数面积（万㎡）金额（亿元）套数面积（万㎡）金额（亿元）沈阳市2153.31.72604.42.4浑南新区6810.63580.90.58任务解析目标小结■目标小结“洋房+多层，2.5个月回款1亿元”，金地三个项目不曾实现，竞品与整体市场也未曾企及，这是“挑战新高度”。在2.5个平均销售周期中，若考虑各个项目推盘时的产品、价格、营销、市场等策略，目标与现实的距离缩小。2009年，供应减少、需求旺盛之下，我们仍需品牌延续、细化价值、细分客户、细致营销…新峰认为这样才有了挑战的基础与希望！破局/立势破局/立势总体构想面临问题关键要素破局/立势■总体构想（沈阳市）七大势力（大浑南）众多大规模项目（长青区域）成长中的高端区域天赋“金地”（长青项目）颠覆、引领、共生（大浑南）高端市场品牌领导者（沈阳市）立势势局局破破局/立势■总体构想1、在客户心中，项目所在地并非高端区域，长青湾高端形象尚未被广泛接受2、大浑南区域众多大规模项目在瓜分市场3、沈阳成为大牌开发商进军重要阵地，金地入沈较晚，并不占先机1、长青既具“城市感”，又有“自然感”，沈城少有的“合二为一”区域，可谓天赋“金地”，优势理念仍需充分强调2、长青项目规模、金地品牌完全有能力也必须要颠覆、引领大浑南区域竞争格局3、金地在沈城做到高端市场品牌领导者破局/立势■破局面临问题◆“长青”于客户心中并非高端区域代名词，在城市豪宅竞争中，如何让客户认可区域价值？◆本期项目核心竞争力是什么？◆我们客户是谁？在哪？要什么？他们为什么买我们项目？◆如何在大浑南激烈竞争中树立和加强长青项目高端形象？◆长青湾、滨河园际，档次差别很大，削弱了“大盘”优势和品质，如何串联？◆本次目标不仅是洋房的销售，还是金地与长青品牌的塑造所需，如何承上启下？。。。。。。破局/立势■立势关键要素★大盘竞争靠整体，不是单个组团，组团需要整体营造“区域价值”。★“长青湾”高端项目形象需要进一步深化，植入客户心中。★产品特色、联想、卖点与广告概念等需直击客群心坎。★推盘策略、阶段营销、销售策略等是完成量化目标的基础。★本期意义不仅在于快速销售，更重要是让金地与长青形象根深蒂固。★高端形象的树立和成熟，后期中端产品销售则事半功倍。。。。。。。产品发现产品发现项目区位竞争状况规划数据项目基础产品特色户型产品产品联想特色集合湖产品卖点户型对比总价对比湖居城市湖居湖居生活卖点描述卖点提炼卖点阐述项目联系产品发现项目基础■项目区位项目位于浑河南岸、长青湾畔，奥体板块延伸区域，南塔长青支撑片区，五爱中街辐射范围；繁华都市近在咫尺，却不失世外桃源自然幽静。产品发现项目基础■竞争状况目前，大浑南区域集中了众多有影响力的大盘项目，但与本期项目洋房与多层产品有直接竞争关系的，主要为万科城、万科魅力之城。产品发现项目基础■规划数据（洋房、多层）洋房2.99万㎡168套合计电梯多层1.37万㎡98套266套产品发现项目基础■户型产品楼层面积户型备注一层155三室两厅赠送地下室二层155三室两厅赠送地下室三层140三室两厅四层200四室两厅跃层¾4.5F洋房¾电梯多层本期项目规划3栋7层电梯多层，三房二厅，面积130平方米。产品发现项目基础■户型对比本项目洋房户型万科洋房户型产品发现项目基础■户型对比户型优势不足万科1、首层花园，大面积露台赠送，南北通透厅堂；2、客厅和餐厅融合，开间7～8米，整体宽敞、大气。1、三房两厅，两个北卧室，不适合北方的气候条件；2、只有首层有地下室赠送，二层以上随卖点减少而价值减少；3、客厅相对于主卧缩后一段，对于东侧户型，卧室挡光客厅；4、主卧卫生间没有窗户，通风采光不佳。本案1、首层花园，大面积露台赠送，南北通透厅堂；2、三房两厅，两个南卧，更适合北方的气候条件；3、二层也有地下室赠送，提高了产品价值；4、四明户型设计，自然采光、通风效果好，居住更健康。1、只有南向观景平台，北向观景少，与长青湖景致较难以结合；2、顶层200㎡的面积空间，没有附加功能区域，譬如：储藏室、入户花园等。产品发现项目基础■户型对比160156155180153144155200148138140182185200100120140160180200220一层160156155180二层153144155200三层148138140四层182185200万科城万科魅力之城本项目长青湾本项目洋房顶层户型面积较万科城和魅力之城大15～18㎡，其余楼层相差不大；相对长青湾大平面，本期项目四层户型面积与其相近。产品发现项目基础■总价对比1201001108516017015015004080120160200最低总价12010011085最高总价160170150150万科城万科魅力之城长青湾本项目对于洋房产品，按照目前的价格定位，本项目相比万科城以及万科魅力之城，总价有一定的竞争优势；另外，长青湾一期大平面产品，总价与本期洋房有所重叠，则主要看客户对产品的嗜好。产品发现项目基础■项目基础小结▲市场：洋房产品甚少，竞争压力较小▲区位：成长中需培育的高端区域，优于竞品区域▲户型：创新型洋房和电梯多层，优于竞品产品▲价格：高附加值产品总价呈现“洼地”现象▲内部：产品差异化，性价比高▲形象：长青湾高端趋势延续。。。。。。产品发现产品特色■产品特色集合系出名门无法复制浑河水景加拿大国际物业顾问，贴心的物业服务大盘气质长青湾首席滨水豪宅高贵血统延承金地品牌380年龙脉润泽创新产品：首层、二层下沉庭院+地下室舒适空间：四明户型自然采光通风健康321棵原生大树，比HOUSE早了近百年无可比拟2.5万平方米私藏内湖名家手笔钻石中心高级会所经典园林，高贵立面从博物馆到长青湾：艺术收藏城市感&自然感&艺术感。。。。。。产品发现产品联想■产品联想豪宅区域+湖+洋房+金地+物业+会所+产品规划+……在众多的产品特色面前，我们有些迷茫优势众多，缺乏核心，缺乏统领有别于市场竞品的USP在哪里？产品发现产品联想■产品联想我们有“湖”：Lake我们项目在“湖边”：Lake-House我们项目在“城市湖边”:Lake-Houseofcity我们项目是“城市未来最好区域里湖边最好的产品”：Thebestlake-houseofcity产品发现陂湖禀量鹅湖之会湖光山色襟江带湖气吞湖海五湖四海啸傲湖山身在江湖，心存魏阙老江湖湖上青山山里湖，天然一幅辋川图面朝湖水，坐看云起，沐春暖花开。。。。。。产品联想■关于“湖”产品发现产品联想■关于“湖居”①择水而居，是一种高尚的居住目标。国际豪宅四大标准：山景、湖景、海景和高尔夫球场，其中水占据了半壁江山，依水而居，是一种高尚的居住目标！②临湖而居，是一种关于居住的梦想！择水而居是一种目标，临湖而居则是这个目标之上的一种居住梦想，而这个梦想是一个专属于文人墨客、贵族精英的居住情结！产品发现产品联想■关于“城市湖居”③湖景住宅，是一座城市人文的象征。杭州的西湖、武汉的东湖、北京的昆明湖、南京的玄武湖……湖给都市带来了美誉，长青湖，浑南新区的眼睛；城市中湖景住宅，集合城市万千资源于一身，以享生活舒适，在这里有一种“大隐隐于市”的生活；城市、湖、建筑的结合，是居住思想的升华！④城市湖居，建筑在城市居所上的精神升华。湖由于城市的存在，必将赋予更多的精神内涵；当灵性湖水遇见高品质物业，湖岸的价值即产生强势的聚合效应，物业品质将超越了物质需求，而被提升到精神的高度。产品发现产品联想■关于“湖居生活”●湖居生活，从物质向精神的转变：当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远的境界；●湖居生活，力求在享受人生进取，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡；●湖居生活，是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活；●湖居生活，以其舒展、尊贵的空间，尽情呵护人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，湖居生活，寻求一种能真正满足心灵渴望的生活质感。产品发现产品卖点■产品卖点描述产品联想之后，我们豁然开朗，刹那间，我们有了头绪湖，不只是简单的湖；洋房，不只是简单的创新产品；湖＋洋房，也不是简单的产品卖点集合；我们找到了物质产品和精神图腾的双层含义。产品卖点描述：将湖作为项目符号进行价值升华。——湖，项目的标签；——湖居，项目的灵魂；——城市湖居，项目的价值升华；——城市顶级湖居，金地品牌形象张力。产品发现产品卖点■产品卖点提炼传承长青湾高贵血统的顶级洋房Lake-House长青湾2期Lake-House城市顶级洋房既定位了项目规划理念，又提升到一定精神高度。既定位了项目核心产品，又将其提升到一定内涵层面。既定位了项目物质属性，又延续长青湾首席滨水豪宅高度。产品发现产品卖点■产品卖点阐述特色产品产品特色还原顶级洋房顶级缘于无法复制的区位优势无可比拟的自然资源无人能及的品质高度Lake-House城市顶级洋房既有城市的繁华感，又有自然的幽静感产品发现■金地项目联系金地国际花园：一座城市的生活高度金地滨河国际社区：繁华水岸，一生之城金地长青湾：一个圈层的湖居憧憬东北首席滨水豪宅滨河，滨湖，滨天下东北鼎级滨河滨湖豪宅金地长青湾2期：Lake-House城市顶级洋房产品卖点策划思考策划思考形象概念策划概念客户写真Ⅰ:栖湖广告策略客户描述需求特征Ⅱ:泊湖Ⅲ:云湖谷广告调性客户细分策略延展客户来源策划思考策划概念■项目形象概念Ⅰ策划思考策划概念■项目形象概念Ⅱ策划思考策划概念■项目形象概念Ⅲ客户写真客户描述■客户群体描述低调小隐浅度张扬不想住别墅和高层大平面，低调为人，小隐于野，大隐于市；朴实无华，富有风度，举止优雅的中产。住不起别墅，不想住大平面，但阅历深远，有一定身价，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。客户写真客户描述■客户群体描述不买别墅（喜欢但买不起），不买大平面（买得起但不喜欢）。客户写真需求特征■客群需求特征张扬于城市间小隐于自然中1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质；2、相对年轻，在意同阶层或更高