第三章营销策划的准备

12-11-6第三章营销策划的准备Ag凡事预则立，不预则废。——《礼记·中庸》您遇到下面的问题了吗？F你知道如何界定问题吗？F为什么要进行问题界定？F你都知道哪些收集信息的方法和技巧？F进行信息收集时，应注意哪些方面？本章具体内容第一节营销策划问题的界定界定问题设定营销目标确定策划主题第二节收集信息第一节营销策划问题的界定营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生，无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此，策划的首要任务是要明确策划目标，目标明确，才能有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚之后，才能设定出准确的营销目标。所以，界定问题是整个营销策划活动的第一步。界定问题界定问题是解决问题的基础。著名思想家杜威说得好：“一个界定良好的问题已经解决了一半。”所谓界定问题，就是回答：“问题到底是什么？”要回答这个问题，首先我们要善于发现问题。（一）发现问题正确寻觅和发现问题，才能正确地界定问题。它是策划的开端，是策划的首要任务，只有首先正确发现和提出问题，才能进行有针对性的思谋和策划，提高策划效率。1、确立问题意识有无问题意识是能否发现问题的思想基础和先导。人们只有确立了问题意识，才能在实践中很敏锐地发现问题。如果缺乏问题意识或问题意识淡薄就难以发现问题，即使很明确的问题也很可能会视而不见而与问题擦肩而过。因而问题意识是正确认识和发现问题的思想基础。2、调查分析调查分析分为两个方面，一是调查，一是分析，只有在调查的基础上进行科学的分析，才有可能正确的发现和认识问题。（1）调查问题调查是分析的起点和依据，也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性，也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。（2）分析问题调查收集信息资料的过程，也是分析和研究的过程。如果只是罗列堆积信息数据资料，不能对其作正确而深刻地分析，也就仍然不能发现问题。只有通过深入调查和科学分析和思考，才能发现那些看不见、摸不着而又实际存在的问题，才能明确策划任务和目的。（二）界定问题1、什么是界定问题界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。通过对问题的界定，从而达到明确策划对象的目的，以便做到策划具有针对性，有的放矢。如果没有正确地辨别问题和明确其性质，对问题的处理就难以做到针对性、高效性和高水平。例如：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。2、如何界定问题“磨刀不误砍柴工”，只有在把问题作一明确界定的基础之上，才能更好的去解决问题，这就需要我们用恰当的技巧和方法，把问题搞清楚，才能作到事半功倍的效果。（1）专注于重要的问题专注于重要的问题就好比射击要瞄准枪的准星一样，失之毫厘，差之千里，作为策划人员，一定要慎重。（2）细分问题发明家凯特琳曾说：“研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去专心解决那些未知的问题。”这段话对细分问题的重要性，做了最好的说明。（3）改变原来的问题改变问题使问题更明确、更清楚。著名经济学家弗里德曼碰到别人问他问题时，总喜欢改一下别人的问题，问题经他改变后，答案自然就浮现出来了。（4）用“为什么”来界定问题多问“如果、为何、如何”，将使问题明确化、浅显化、重要化。3、界定问题时应注意的几点（1）问题的相对性。问题的相对性是指问题的重要程度、影响力都是相对的，同一问题在不同的场合和条件下，其重要程度和影响力是不一样的，问题的作用力度的大小也是不一样的。（2）问题的准确性。界定问题时要选准策划问题，即选准作为策划对象的问题，以明确策划需要而且能够解决什么问题。我们都知道，无论是组织或个人，在一定的时间阶段总会面临一些问题，而由于人们的资源和精力在一定的时间阶段总是有一定限度的，不可能同时解决所面临的所有问题，只能集中力量一个一个问题地解决。为此就要首先选择关键性的或是有影响性的重点问题加以解决，即按轻重缓急，先后次序解决。这就必然要求在对问题进行识别的同时，对策划问题做出最合理的选择。设定营销目标界定问题不是最终目标，营销策划的最终目的是要解决问题，实现营销目标。（一）什么是营销目标？营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：1、具体：目标必须针对一个单一目的。2、可加以评估：结果必须予以数量化。3、有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。4、指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。而营销目标的设定从问题的界定开始，在界定问题之后，就要设定营销目标。营销目标的目的在于影响市场行为，因此它通常是两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1、保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。2、增加的现有购买者的购买量：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略增加现有顾客购买量。3、增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人流到店里来。4、初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。（二）确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。1、检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。2、检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。因此，目标市场的检讨主要是目标市场的大小和现有顾客基础的大小。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：第一，目标市场的大小。了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。第二，现有顾客基础的大小。了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达到销售目标。3、分析问题点与机会点检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。4、列出理由最后一个步骤是列出理由，说明为什么要选择这一营销目标，对其做一个简单的陈述。确定策划主题在界定问题，设定营销目标之后，就要解决怎样才能达到这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，也就是策划主题的确定。（一）过滤策划主题因为策划是为了能尽量有效利用企业拥有的有限资源，也就是人力、物力、时间、资金、服务等，加以组合并运用的指挥。因此比较接近现实的做法，是尽可能在多数策划对象中，选出主要对象并将有限的智慧和实践，专注地投入其中。策划作业可以视为运用智慧，将知识、情报加工，以有效的新情报为新行动提供依据的作业。尤其对重要主题，更有必要集中高度智慧和能力。因为对所有的企业来说，这种智能在质量上都受到相当的限制，因此唯有针对有限的策划对象，将智能集中投入，才能产生好的策划。（二）过滤策划对象为了选出重要的策划对象，就有必要在策划会议等场合，设定简单、明了的过滤筛子。经过以上程序所选择过滤的策划对象，也就是“公认”的主题，可以视为已经明确知道为什么是由上面命令下来的，策划者对该主题的重要性、期待和意义，都能有相当的了解。而且上司也对该负责策划的部下作充分的说明，或经过商量讨论说服部下。（三）明确策划主题经过某种标准过滤之后，选出策划对象、设定策划主题，应该可以进入策划作业了吧？不过在开始着手时，最先该做的作业，是尽可能让策划主题“明确化”。因此在着手策划前，最好先和决定策划对象、主题的人好好商量，直到毫无疑问之后，才进入制作。对于一个策划人来说，反应太快并不值得敬佩。第二节收集信息中国有句古话，叫做“巧妇难为无米之炊，”策划也是如此。因此，在确定策划主题之后，就要围绕这一主题展开相关的信息收集工作，就要去找“米”。否则，策划人再聪明，分析能力再强，如果没有信息，也只能是“无米的巧妇”，就这一策划主题也难以提出什么杰出的策划案来。因此，信息收集工作是策划成功的关键，信息收集能力也是策划人员必须具备的基本素质。收集信息流程图收集信息流程图根据策划主题，确定所需要收集的信息。根据所需信息，确定信息的来源，即从何处找信息。依据信息来源，明确收集信息的具体方法。从不同的信息来源中，收集所需要的信息。将收集的到的信息进行整理加工，筛选出有用的信息。确定所要收集的信息知己知彼，百战不殆。一个策划案的成功，往往需要大量的信息作为支柱。这些信息不仅仅来自于市场，而且来自于我们生活中的各个方面。策划主题一旦确定以后，就要收集各方面的信息来为主题服务。而在现实生活中，策划所需要的信息不可能应有尽有，而是要策划人通过各种渠道去收集和发现。确定信息来源信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信息等两大类。1、现有资料信息。依据其资料的来源，均来自现成的书籍与报刊杂志，现成的企业内部资料、政府出版的普查与统计资料、现成的登记资料、现成的调查报告等。由于这些资料信息都是间接获得的，所以称之为第二手资料信息，或是次级资料信息。2、市场调查资料信息。这些信息均来自向消费者、经销商、竞争同行、原料供应厂商所作的调查。由于这些资料都是直接调查获得，所以称之为第一手资料信息，或是初级资料信息。现成资料与市场调查资料的不同就在于取得的方式不同，前者现成取得，后者实地调查。下面我们将详细介绍各种资料信息的来源。确定信息收集的方法根据信息来源的不同，信息的收集方法也不一样，一般来说，一手资料的获得，需要策划人员亲自到现场去走访调查，而二手资料的获得，只需要查阅相关的资料即可。（一）一手资料的收集当所收集的现成资料不足，无法满足需求时，就依赖市场调查，以获得所需的资料。市场调查资料，顾名思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同行、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有三种，一种是访问法，一种是观察法，另一种是实验法。1、访问法访问法是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种非常重要的方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，访问调查的方法有面谈访问法、邮寄调查、电话调查和留置调查法。（1）面谈访问法面谈访问法是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。面谈调查的交谈方式，可以采取个人访问，也可以采取集体座谈；可以安排一次面谈，也可以进行多次面谈。具体的交谈方式，应根据市场调查的目的和要求而定。①个人访问。即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。如目前调查员上门采访居民家庭收入和家用耐用消费品数目。②集体座谈，也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。（2）邮递调查法邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄调查法在我国的应用逐渐推广，越来越受到人们的重视。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。（3）电话调查法电话调查，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样。在电话调查中，我们要注重对调查对象的选择。一般情况下，我们可以从以下几个方面得到相关信息：售后服务机构、企事业单位、电话公司。（4）留置调查法留