第二章_营销策划(高级营销师分册)

1中南大学商学院市场营销与旅游管理系主任罗剑宏教授高级营销师分册第二章营销策划国家职业资格培训2•制定营销规划•产品策划•渠道策划•市场推广策划•网络营销策划本章内容提要3第一节制定营销规划本节主要内容•分析现有业务识别战略经营单位；规划投资组合（波士顿咨询公司法，通用电气公司法）。•编制新业务计划分析外部环境；分析内部环境；制定目标；制定竞争战略；编制计划；计划实施与控制。•设计市场营销组织设计的程序；应考虑的因素；主要的类型。•进行市场营销控制年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制。4战略经营单位的含义与特征•战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。•战略经营单位的特点：（1）有自己单独的或一组有关的业务；（2）业务间有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的竞争者；（5）有相应的管理班子。•区分战略经营单位的主要依据是各业务之间是否存在共同的经营主线。5波士顿咨询公司法市场增长率相对市场占有率高低问号业务明星业务奶牛业务瘦狗业务低高1.010%6不同类型业务的特征类型主要特征问号类业务需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测明星类业务需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源奶牛类业务不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务瘦狗类业务不需较大投入；赢利甚少或有亏损7不同类型业务的战略战略行为适用范围发展提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益问号类业务明星类业务保持维持相对市场占用率奶牛类业务收割获取短期效益，不考虑长期效益弱小奶牛类问号、瘦狗类放弃清理、撤消，将资源用于其他业务问号类业务瘦狗类业务8通用电气公司法•用市场吸引力-业务竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。•市场吸引力：市场大小；市场增长；平均利润率；竞争强度；进入壁垒；退出成本。•业务竞争力：产品质量；技术水平；生产成本；生产能力；分销网络；促销能力；品牌形象；企业信誉。•可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。竞争力强竞争力中竞争力弱吸引力大吸引力中吸引力小9战略业务计划的编制步骤分析外部环境分析内部环境制定目标计划实施与控制制定竞争战略编制具体计划10分析外部环境：环境机会和威胁出现威胁的可能性大小环境威胁矩阵图潜在威胁的严重性大小出现机会的可能性大小市场机会矩阵图潜在机会的吸引力大小11分析外部环境：业务组合理想业务风险业务成熟业务困境业务环境威胁的水平低高企业业务矩阵图市场机会的水平高低四种业务类型：1、理想业务：机会多威胁少（发展新能源汽车）2、风险业务：机会多威胁大3、成熟业务：机会少威胁少（如电视机）4、困境业务：机会少威胁多（继续开发VCD)12分析内部环境•对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。•应定期、经常进行。•竞争优势的含义：（1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。13制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争范围广泛目标成本领先战略别具一格战略集中目标集中成本领先战略集中别具一格战略14市场营销计划的内容（1）提要。开端，概述，精神所在。（2）背景与现状。包括：市场形势、产品情况、分销情况、竞争形势、宏观环境状况。（3）机会与问题。SWOT分析。（4）目标。包括：财务目标、市场目标。（5）营销战略。包括：目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算。（隆中对）（6）战术。（7）损益预测。损益预算。（8）营销计划控制。应急计划。15市场营销组织设计的程序分析组织环境确定组织内部活动确立组织职位组织评价与调整设计组织结构配备组织人员16分析组织环境•市场状况－市场产品结构。稳定性。－产品生命周期。介绍期－临时性销售小组；成长期－市场导向型矩阵组织；成熟期－职能性金字塔组织；衰退期－临时机构。－购买行为类型。•竞争者状况－竞争者是谁？他们在干什么？－如何应对竞争者的行为。17确立组织职位•职位类型－直线型和参谋型。－专业型和协调型。－临时型和永久型。•职位层次•职位数量最终结果是形成工作说明书。18建立营销组织应考虑的因素•市场特点最主要因素。不稳定－柔性；稳定－刚性。•企业规模规模小－简单；规模大－复杂，专业分工。•产品类型消费品－；工业品－。•行业和市场阶段加工业－；服务业－。创业阶段－集权；正规化阶段－分权。19市场营销组织的主要类型专业化组织1、职能型组织最古老、最常见。强调营销各职能的分工，适合产品少、简单的企业2、产品型组织设产品经理。适合产品类型多、差异大的企业3、市场型组织设市场经理。面对各种消费群体，使用不同分销渠道4、地理型组织设区域经理。适合多地区市场企业结构性组织1、金字塔组织上下垂直领导，管理幅度逐步加大，下级只向自己的上级负责2、矩阵制组织结合职能型和产品型，双向领导。20四种市场营销控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制销售分析市场占有率分析销售费用率分析财务分析顾客态度跟踪市场营销成本战略利润模型流动性比率资产效率比率获利能力比率杠杆比率销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销盈利能力审计营销职能审计21年度计划控制1、销售分析－销售差异分析：各因素对销售绩效的影响。－微观销售分析：分析未能达到销售目标的特定产品、地区。2、市场占有率分析－全部市场占有率：企业销售额/全行业销售额－服务市场占有率：企业销售额/企业所服务市场的总销售额－相对三个最大竞争者的市场占有率：企业销售额/三个最大竞争者的销售额之和－相对市场最大竞争者的市场占有率：3、销售费用比率分析销售费用比率＝市场营销费用/销售额。4、财务分析5、顾客态度追踪22效率控制1、销售人员效率控制天平均访问次数，每次平均访问时间，每次访问的平均收益，每次访问的平均成本，每百次访问的订货比。2、广告效率控制接触千名购买者的广告成本，注意、阅读的百分比，广告前后的态度衡量，对广告内容和效果的意见。3、促销效率控制因优惠而销售的比率，赠券回收比率，陈列成本。4、分销效率控制存货水平，仓库位置，运输方式。23第二节产品策划本节主要内容•品牌与商标品牌的含义；品牌含义的层次；商标的含义。•商标管理中国企业在商标管理上的问题；商标防御战略。•品牌策略品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌再定位策略。•主动变价与应对变价策略主动变价策略；应对变价策略。24品牌的含义•品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争者区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素构成。•品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是可以用语言称呼的部分，也称品名；品牌标志是可以识别但不能用语言称呼的部分，也称品标。25品牌的整体含义层次•属性—品牌首先使人想到某种属性，例：沃尔沃使人想到安全，但被吉利收购…)•利益•价值•文化—例：茯茶广告“600年的滋润”•个性•用户26商标的含义•商标是指已经获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，是法律名词。•注册商标与非注册商标(例：老干妈之争，风景名胜的商标抢注）•品牌设计原则：－简洁醒目，易读易记；－构思巧妙，暗示属性；－富蕴内涵，情意浓重；－避免雷同，超越时空。•品牌命名的范例：•1、东京电讯工程公司—SONY•2、金狮—“尽输”--金利来—曾宪梓改名27中国企业在商标管理上的问题•商标命名缺乏个性（例：洪大妈和左岸春天）•不注重商标注册•商标注册范围过于狭窄•商标到期不续展•不珍惜商标权•不重视商标宣传28商标防御战略•防御性商标注册注册与使用相同或相似的一系列商标。•多领域注册将同一商标在不同领域（行业、产品、国家）注册。29实施品牌策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌延伸策略多品牌决策品牌再定位策略不用品牌用品牌生产商品牌中间商品牌混合品牌个别品牌统一品牌分类品牌组合品牌品牌延伸品牌不延伸单一品牌多品牌品牌不再定位品牌再定位30品牌有无决策用品牌的好处•便于订货管理•有利于市场细分•有利于企业形象建设•有利于吸引品牌忠诚者•商标受法律保护•不用品牌的好处•节省包装、广告费用•降低价格，扩大销售31品牌使用者决策使用中间商品牌的利•更好地控制供应商和价格•进货成本低，提高价格竞争力•使用中间商品牌的弊•中间商要花钱做广告，宣传品牌•中间商要大批量订货，挤占大量资金•承担风险32品牌统分决策个别品牌不同产品使用不同品牌某种产品不会影响整体形象；不同档次产品互不影响。统一品牌所有产品使用同一品牌便于宣传介绍新产品；能够利用名牌带动销售。分类品牌一类产品使用一个品牌可以区分不同产品类型；可以区分不同产品档次。企业名＋个别品牌统一企业名称＋不同品牌名享受企业的良好信誉；区别不同的产品形象。33多品牌决策•多品牌策略即企业同时经营两个或两个以上的相互竞争的品牌。•采取多品牌策略的原因：－占用更多的产品陈列空间；－吸引更多的顾客，提高市场占有率；－形成内部竞争，提高效率；－深入各个不同的市场部分，占领更大市场。34主动变价策略•何时降价？生产过剩；竞争压力，市场占有率下降；基于低成本的销售扩大。•何时涨价？通货膨胀，成本上升；供不应求。•观察顾客反应•观察竞争者反应35应对变价策略•要考虑的问题：－为什么竞争者要变价？－竞争者的变价是暂时的还是长久的？－如果不予理会，对本企业有什么影响？其它企业会有什么反应？－如果本企业有所反应，竞争者有什么后续反应？•可选择的策略；－维持价格。－价格不变，改进产品、服务、沟通等非价格措施。－降价。－涨价，同时推出防御性新品牌。36第三节渠道策划本节主要内容•制定渠道战略渠道战略的含义、特征；制定渠道战略的意义、方面和方法；协同渠道战略与市场营销战略。•设计与管理特许经营体系特许经营的本质与特定；特许经营的类型；受许人的选择及服务；特许经营的要素；维护特许经营体系。•选择和应用国际分销渠道分销渠道国际化的趋势；进入国际市场的方式；国际分销商的选择；OEM及其好处；实施OEM。•渠道整合渠道网络隐患；渠道整合的好处；渠道整合的方法。37分销渠道的含义与特征•分销渠道战略是为了实现分销渠道目标而确定的一整套指导方针。其使命在于贯彻市场营销战略。•分销渠道战略的特征：－分销渠道战略是市场营销战略的一部分，需要与产品战略、价格战略、促销战略相配合。－渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是指导性的原则。－渠道战略面向未来，建立在对未来的预测基础之上。38渠道战略设计的基本内容渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销选择分销独家分销一体化分销一种渠道多种渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统制造商：设计分销渠道；选择分销渠道成员；管理分销渠道成员；评价与变更分销渠道成员39制定渠道战略的过程•制定企业总体战略•制定市场营销战略•应用SWOT法分析渠道形势•确定分销渠道的目标•制定分销渠道战略，建立竞争优势•分析渠道决策的经济性•评价渠道战略的适应性和可行性40渠道战略与顾客需求分析•分析渠道设计要以消费者的需求为核心。•渠道中的服务需求：－为顾客购买提供空间上的便利性；－减少顾客等待和交货的时间；－弥补生产者和消费者信息的不对称；－满足顾客对产品多样化的要求；－满足顾客经常性、零散性购买；－为顾客提供各种售后服务。41渠道战略与其它3P•渠道战略与产品－产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；－产品不同，适应的渠道特征不同；－产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。•渠道战略与定价－渠道战略影响单位产品的总成本；－渠道战略直接影响商品的定价水平。•渠道战略与促销－促销是贯彻渠道战略的重要方面；－促销需要渠道战略的配合：推动策略与拉动策略。42特许经营的本质•特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的商品、品牌、经营技术、经营规模的权力。为此，