第二章营销策划的流程与组织

2019/10/221第二章营销策划的流程与组织一、营销策划的原理二、营销策划的流程三、市场营销策划书的撰写四、营销策划的组织2019/10/222一、营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理论指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理、创新出奇原理、动态发展原理和效益原理。2019/10/223一、营销策划的原理资源整合原理人本原理（消费者需求(斗牛士)，策划人的创造性）差异原理“娃哈哈”的品牌性格是“情感”而“农夫山泉”，则做“口感”，“乐百事”的重点是品质创新出奇原理动态发展原理(柯达)效益原理（经济效益，社会效益）2019/10/224整合原理营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立部分的机械相加，即1+1﹥2.传统的能量科学认为，1+1﹥2，可是这个现实世界常常有1+1≠2的地方。如果系统整体整合得好的话，1+1﹥10，1+1﹥100，1+1﹥1000……也有可能。2019/10/225整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。1个阿米巴细胞的能量决不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的。2019/10/226人本原理营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。2019/10/227差异原理指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择。检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上讲，差异就是创新，就是创造。2019/10/228创新出奇原理创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功，只有独辟蹊径，创新出奇才能使你事业兴旺。另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否则只是一种妄想罢了。2019/10/229曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必须引起轰动效应，实现出乎意料的宣传效果。为此，该公司进行了精心策划，拿出了全套方案。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。2019/10/2210动态发展原理物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达）2019/10/2211柯达是“真傻瓜”吗？1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。柯达公司宣称：“我们不要独占‘傻瓜机’的专利，其技术全部都可以提供给世界上每一相机制造厂商。”其实，柯达公开专利技术，正是该公司策划在事物发展性基础上权变性的体现。柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也行将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发变得一钱不值，而此时，柯达公司却悄悄转换了主战场，柯达此时正好可以集中精力，全力生产出高质量的胶卷胶片提供给市场，公司照样会前途似锦。2019/10/2212“柯达”适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变化后做出了明智之举，而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性地适应动态环境的绝佳的实例，是营销策划具有动态权变性最好的说明。在变化无常的市场营销环境中，才能适应市场环境，在残酷的市场竞争中杀出一条血路，才能傲立于市场的猎猎腥风中。营销策划的发展原理还要求营销战略决策过程中要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作“落地”—能适应市场需求和消费者心理进而促使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加上耀眼光环，将其推向神坛，华而不实，只可作温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残酷的市场争夺占中的实用价值；或仅仅是理论界学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”。2019/10/2213效益原理指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最低化途径，还是市场占有率最大化途径，都无一例外地是为达到提高效益的目的。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的，营销策划如果不能给企业带来效益，谁去请策划公司进行策划?无人问津策划公司的业务，策划公司还有存在的可能和必要吗?2019/10/2214二、营销策划的流程2019/10/2215创意的提炼确定策划目的搜集与分析信息制定策划方案方案的评估实施及控制方案效果的评估及修订营销策划的一般流程2019/10/22161.确定策划目的策划的首要任务是要明确策划目标。目标明确才能有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚了，才能够设定出准确的目标。营销策划问题的界定将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。提出问题司马光砸缸国有汽车修配厂的经理2019/10/2217镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。十大恶俗广告我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象。所以我们需要一个重量级的解决方案。柒牌重塑品牌2019/10/2218•主要内容包括•一、企业营销宏观环境的调查与分析•二、行业环境的调查与分析•三、企业营销内部环境的调查与分析•四、SWOT分析•明确企业目前所处的位置•分析问题2.搜集与分析信息2019/10/2219服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场.2019/10/2220在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群——男人，究竟为什么而消费呢？万宝路的成功给了我们答案：男人钟爱的是最懂男人的品牌。2019/10/22213.创意的提炼解决问题确定了企业的营销目标、搜索并分析了信息资料之后，营销策划人就要运用各种创意方法进行创意构思，对策划对象进行系统设计，并分析创意的可行性。创意是营销策划的一个关键点，也是营销策划应用的核心部分。能否有好的创意并在整个策划过程中合理运用，关系到营销策划的成败。2019/10/2222什么样的男人让女人心动？这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？或者说“什么样的男人让女人心动？”籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？2019/10/2223全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？2019/10/2224一个明朗的答案跳了出来：当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?方向开始变的清晰：激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？2019/10/22252019/10/2226再从男人的角度来看竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，哪怕遍体鳞伤面目全非，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的呀，有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。2019/10/2227于是有了这样一段话：生活就像一场战斗谁都可能暂时失去勇气当我们不能改变世界我们只有改变自己男人就应该对自己狠一点没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。2019/10/2228请李连杰成就柒牌的“励志”李连杰出演的《武》篇。品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。2019/10/22292019/10/22302019/10/223104年12月26日在马尔代夫度假遇海啸地震，吉人天相，有惊无险。实际行动号召成立“壹基金”救助更多需要帮助的人。从一个武术界奇才到银幕功夫皇帝，从当初电影中的小和尚到现在生活中佛学智者。这就是李连杰，内敛儒雅的东方魅力男子。2019/10/2232至2007年李连杰在好莱坞的片酬是1500万美金，成为亚洲最贵的演员之一！仅07年，李连杰就主演了三部电影《功夫之王》、《投名状》和《木乃伊3》，拿到了约4.65亿元片酬。《投名状》耗资3亿，仅李连杰1