运输市场营销第6章运输产品策略

第六章运输产品策略第一节运输产品概念第二节运输产品的生命周期第三节运输产品组合策略第四节运输企业品牌与包装策略第五节运输企业服务策略第六节运输企业新产品开发策略第七节运输产品策略案例第一节运输产品概念一、产品的含义凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。从消费者购买行为模式中理解产品概念。市场营销学认为:1.推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。2.顾客需要是多方面的，就消费者来说:1)有生理和物质方面的需要，2)有心理和精神方面的需要。现代市场营销学进一步提出产品整体的概念产品整体包含了三个层次：核心产品(CoreProduct)、形式产品(TangibleProduct)附加产品(AugmentedProduct)1．核心产品核心产品是:产品整体最基本的层次，表示产品的实体利益，是满足顾客需要的核心内容，是实质性产品，即顾客所要真正购买的实质性的东西——基本效用和利益。营销人员的任务:发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。“没有疲软的市场，只有疲软的产品”顾客为什么购买脑白金？2．形式产品形式产品是:产品整体的第二个层次，企业的设计和生产人员将核心产品转变为形式物品，以便供给顾客。在这个层次上反映的是产品的形体，是产品在市场上的存在形式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商标、包装五个方面的内容。速腾与狮跑营销重点的差别高露洁与可口可乐营销重点的差别3．附加产品附加产品是产品整体的第三个层次，是:顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、保证、退换、售后服务、其他附加服务等。“系统销售”(Sys—temSelling)的概念:用户一次购买就能满足消费方面的全部需要。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益，市场竞争是产品本身的竞争，还要服务的竞争。产品整体概念小结以上这三个层次的综合就形成产品整体概念，1)有形的与无形的，2)实物的与非实物的、3)核心的与附加的等多方面的内容，现代营销观念:1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，2)提高企业的声誉和效益。市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。二、运输产品的概念位移:是非实物的、无形的，称之为“劳务”。1)增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。2)是运输生产活动产生的效用，3)是运输业用以出售的产品。运输生产的特点1)位移的计量单位是一个复合单位。人公里和吨公里=位移量X运输距离它是一定的位移量，(即运输数量，旅客运输以人为单位，货物运输以吨为单位)与一定的运输距离(以公里为单位)相乘而得的人公里和吨公里。2)劳动工具和劳动对象的同时运动位移，是无形的产品，不具有实体性，具有实质性，能够给用户提供效用和利益，在生产的同时，就被销售和消费，.运输产品整体概念1)运输企业全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，2)真正树立起以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，3)运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，4)保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。1．运输产品核心产品运输业产品的核心产品是:要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明地从始发地运到目的地。注意：位移是具体的。对高速列车上座率的评价2．运输产品形式产品1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品，2)外在特性:航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式，3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益，4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。3．运输产品附加产品顾客在购买位移产品时所得到的附加服务和利益，如售前服务(客票预约预售，上门办理有关货运业务等)、售后服务(查询、旅客投诉、批评和建议、客货运输事故赔偿)，提供运输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、送货上门、运输代理、旅行服务等)。运输企业开发适当的附加产品能在激烈的市场竞争中赢得较好的市场份额。第二节运输产品的生命周期一、产品生命周期原理产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指:产品从引人市场开始，经过的:1)成长期(又称发展期)、2)成熟期(又称竞争期)3)直至衰败(即称之谓衰退期)4)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。产品生命周期的理解1．产品生命周期是指:产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。2.产品生命周期:不等同于商品在流通领域内停留的时间。3．产品生命周期主要是指:产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。二、产品生命周期各阶段的特点及其策略产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定不同的营销目标和营销策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概括如表6—1。三、产品生命周期理论对运输产品的意义和作用产品生命周期理论1)概括产品销售各个阶段的特点及其变化趋向，2)是企业制定产品策略的主要理论依据，3)有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略，4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机。三、产品生命周期理论对运输产品的意义和作用产品生命周期对于运输企业的实用价值：(一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势(二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势(三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命(四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值第三节运输产品组合策略一、产品组合内涵1.产品组合，又叫做产品搭配、产品集合是指:一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。2)产品项目:企业的产品目录上所罗列的每一项产品。3)产品系列:互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目。4)产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目，5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目6)关联性:产品系列之间的联系程度。产品组合三个因素：产品组合取决于三个因素：1)产品组合的宽度、2)深度3)关联性，这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业的经营方针和经营的复杂程度。第四节运输企业品牌与包装策略一、品牌的有关概念品牌是:产品整体的主要组成部分，可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，就是产品的牌子。品牌名称(Brandname，又称品名)指:品牌中用语言、文字、数字表达的即可发声的部分品牌标志(Brandmark，又称品标)，是指:品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分，商标(Trademark)，是指:在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。二、品牌的作用品牌、商标在运输企业营销活动中的作用：1．是商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的重要依据。2．体现了企业产品的品质和信誉。3．是企业控制市场的有力武器。4．品牌、商标的声誉使某一商品在定价上得到保障，三、品牌的策略企业的品牌策略，是指:企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，以达到一定营销目的。(一)品牌建立决策(二)品牌归属决策(三)品牌族类决策品牌是企业产品的主要标志，质量才是品牌的内在生命力适当的品牌策略，有利于企业增加信誉和促进销售，是开拓市场和推销商品的主要基础。四、品牌的命名与设计品牌的名称与标志的设计，对企业的经营效果有重要关系，这也是体现产品整体概念的一项重要措施。对品牌名称和标志的设计，把握以下基本要求：1．符合国家法律规范，2．力争能够反映运输企业特色。3．文字图案要简洁明了，醒目易记。4．配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁忌。5．商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性和继承性。五、包装与包装策略(一)包装的含义和作用包装是产品整体的又一个重要组成部分，对于有形实物产品来说，包装通常指产品的容器或包装物及其设计装璜，一般可分为3个层次：1．内包装:是产品的直接容器或包装物，2．中层包装:即保护初级包装的中层包装物，3．外包装:为了方便储运、识别某种产品的外包装，其作用是为了便于储存、搬运和辨认产品。国内外大多数运输企业对其车船、列车、飞机、站容、港貌以及一线运营人员的着装、仪容给予以充分的注意和精心的设计。包装的作用：1．保护商品，美化商品，促进销售的功能。2．便于识别产品或劳务，便利经营和消费。五、包装与包装策略(二)包装的基本策略在国内外市场上有各种各样的包装策略，对运输企业可以考虑采用以下几种：1．统一包装,壮大企业声誉，加强企业形象。2．分档包装。3．附赠品包装。4．改变包装。(三)包装设计的基本要求产品包装的设计应以包装的基本功能和作用为转移，包装应适应目标市场的需要，符合基本要求：1．应力求新款别致、美观大方，力求赏心悦目。2．应与产品或劳务的档次和价值相一致。3．包装的造型、色彩、图案和文字等要符合当地的风俗习惯和宗教信仰，切勿触犯禁忌。4．包装要特别注意保护消费者安全和卫生，努力采用安全型包装。第五节运输企业服务策略服务的内涵运输企业提供的核心产品是旅客和货物的位移，它满足顾客的主要需求。除此之外，运输企业还提供一些辅助服务，“顾客服务”:运输企业向顾客提供的辅助服务，1)是与运输核心产品相伴随的服务，2)是运输企业在销售旅客和货物的位移产品过程中为了更好地发挥位移产品的功效和提高对顾客的吸引力而提供的各项服务的总和。一、运输企业服务的分类运输企业提供的顾客服务，分为不同的类型：1．按服务时间与销售时间的关系，可分为:售前服务、售中服务和售后服务2．按服务与产品技术的关系，可以分为:技术性服务与非技术性服务3．按服务与所需设备条件的关系，可以分为:以人为基础的服务和以设备为基础的服务4．按销售服务对象的不同，可分为:个人服务和企业服务5．按服务的地点，可分:为固定服务、巡回服务和网络服务6．按服务是否收费，可分为:免费服务和收费服务三、运输企业服务组织1．服务内容决策首先需要了解在向顾客提供服务时，顾客需要哪些服务，然后根据顾客所需要的服务项目，进行相关重要性分析，并做出决策：①便利的购票途径；②便利的交通条件；③舒适的候车环境；④明确的引导系统；⑤必要的饮食供应；⑥适当的娱乐设施等。二、运输企业服务组织2．服务水平的决策运输企业提供的服务项目进行决策，而且还要就服务应具有的质量水平作出决策运输企业所提供的服务质量水平与销售量可能的四种相互关系:二、运输企业服务组织3．服务方式决策服务方式决策就是企业用何种方式提供服务项目，最主要的服务方式:是免费服务还是有偿服务。决定服务方式，从三个方面考虑：(1)无特色(非独有)的服务应免费。(2)特色(独有)服务，可采取“无溢价”定价。(3)专业性服务或一些特殊物品才提供的服务，可以采取“溢价”定价。三、运输企业服务的意义1．全面满足顾客的需求，以获得企业的长远发展2．扩大销售，增强企业竞争力的重要手段3．广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性4．增加企业收入的重要途径第六节运输企业新产品开发策略一、新产品的概念及其开发意义营销学的新产品，包括以下几类：1．全新产品2．换代新产品3．改进的新产品4．新用途、新牌号产品现代企业重视产品创新：1．市场总是存在着盈利的机会，总有未被满足的地方。2．新产品的开发是企业赖以生存和发展的关键二、新产品开发的原则和策略(一)新产品开发的原则1．社会要求的原则2．发挥技术优势的原则3．连续的开发原则4．重视开发速度的原则(二)新产品开发策略新产品开发策略1．技术引进策略2．改进现有产品策略3．扩大现有产品品种策略4．引进技术与企业自己技术相结合策略5．独立研制策略6．综合性开发新产品策略三、新产品开发的基本步