第五章市场营销调研策划

第五章市场营销调研策划教学目的与要求了解问卷设计的基本原则掌握问卷的构成及问卷设计应注意的问题掌握市场调查方案设计的主要内容了解市场调研的组织掌握市场调研报告的撰写内容重难点问卷的组成及其注意的问题调查方案设计内容提要第一节市场营销调查问卷设计第二节市场调查方案设计第三节市场营销调查组织第四节市场调查报告的撰写第一节市场营销调查问卷设计一、调查问卷的概述二、制定调查问卷遵循的原则三、问卷设计的步骤四、问卷设计的具体方法五、问卷的发放与回收六、如何提高问卷设计的质量一、概述1、概念调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。2、问卷结构（1）题目（2）引言部分（3）主题部分：被调查者项目调查项目（4）结束语（5）调表说明（6）编号题目是说明问卷的核心内容，一般如“关于××的调查”主题部分：被调查者项目——姓名、性别、年龄、学历等调查项目——封闭式、半封闭式与开放式调查项目——封闭式、半封闭式与开放式封闭型所谓封闭型回答，是指将问题的几种主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。封闭性回答，一般都要对回答方式作某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号括起来附在有关问题的后面。开放型您认为加入WTO后中国面临的最大挑战是什么？您对于轿车进入家庭有何看法？混合型（半封闭）是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。例如：您认为实行最低生活保障制度好不好？（请在适当的格内打√）①好□②难说□③不好□为什么？二、制定调查问卷遵循的原则联系性原则可接受性原则逻辑性原则简明性原则三、问卷设计的步骤问卷设计的步骤1、探索性工作2、问卷设计初稿3、试用与修改4、定稿并印制四、问卷设计的具体方法问卷设计的具体方法1、问题的形式2、答案的设计3、问题的语言及提问方式4、问题的数量与顺序5、相倚问题1、问题的形式2、答案的设计例19您的性别（请选一项打√）（1）男（2）女例20你最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案号码上打√）（1）新闻节目（2）体育节目（3）电视剧（4）教学节目由于社会调查中的大多数问卷主要由封闭式问题构成，而答案又是封闭式问题非常重要的一部分，因此，答案设计得好坏就直接影响到调查的成功与否。关于答案的设计，除了要与所提的问题协调一致以外，特别要注意做到使答案具有穷尽性和互斥性。答案的穷尽性指的是答案包括了所有可能的情况。比如说例19问题的答案就是穷尽性的。例19您的性别（请选一项打√）（1）男（2）女答案的互斥性指的是答案互相之间不能交叉重叠或相互包含，即对于每个回答者来说，最多只能有一个答案适合他的情况。如果一个回答者可同时选择属于某一个问题的两个或更多的答案，那么这一问题的答案就一定不是互斥的。例21您的职业是什么？（请在合适答案号码上打√）（1）工人（2）农民（3）干部（4）商业人员（5）医生（6）售货员（7）专业人员（8）教师（9）其他3、问题的语言及提问方式1）调查问卷说明要简单明了，打动人心问卷调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义，尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性。2）避免用不确切的词一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在问卷调查表设计中应避免或减少使用。例如，“您是否经常生病?”“您在哪儿出生?”3）避免提断定性问题例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是在此问题前加一条“过滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答“是”，可继续提问，否则就终止提问。4）避免引导性提问引导性提问指所提出的问题暗示出研究者的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向回答的可能。例如，“有人认为被动吸烟会导致肺癌，您同意吗?”。0=不同意2=不知道3=同意“被动吸烟会导致肺癌”。0=不同意2=不知道3=同意5）避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。敏感问题调查的处理方法：1、释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密，并说明将采取的保密措施。2、假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询问被访者的看法。3、转移法：把本应由被访者根据自己的实际情况回答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。6）避免提笼统、抽象或不确切的问题容易误解的概念应明确限定。例如，年龄有虚岁、实岁；收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内；家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口。7）避免一问多答的问题一个项目最好只问一个要点，一个项目中如果包含过多询问内容，会使被访者无从回答，给统计处理也带来困难。例如，“您的父母是知识分子吗?’’“您的父亲的文化程度是?’’“您的母亲的文化程度是?’’8）表中每一问题均有明确的目的对于每一个问题，必须明确为什么要提出这一问题，这一信息将用来做什么样的分析，如何编码和分析9）最大限度地保证信息质量问题的表达和顺序有利于启发被调查者(应答者)，问题要使人感兴趣，并易于回忆，要避免那些难以回答、浪费时间、使人感到窘迫的问题。10）要做到文字简洁、问题流畅注意与应答者中文化程度最低者的沟通技术。一个问题转到另一问题时，注意逻辑关系、用词和语气，如从一般到个别、容易到困难等。4、问题的数量与顺序⑴问题的数量：一份问卷应该包括多少个问题，这要依据调查的内容，样本的性质，分析的方法，拥有的人力、财力、时间等各种因素来决定，没有固定的标准。但一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。⑵问题的顺序把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面。一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。5、相倚问题所谓相倚问题，我们指的是在前后两个（或多个）相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个（或后几个）问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定。前一个问题称作“过滤性问题”。后一个问题则称作“相倚问题”。在问卷设计中，根据不同的情况，可以采取以下几种不同形式的相倚问题。例22你是个体经营者吗？⑴是→请问你是哪一年开始从事个体经营的？19**年。一般情况下，你每天工作多长时间？——小时。⑵不是例23你有孩子吗？（1）有→请问你有几个孩子？——个。你最小的孩子上学了吗？①上了→他在上哪级学校？1小学2中学（中专）3大学②没上（2）没有例24请问你的婚姻情况（1）未婚→请跳过2-8，直接从问题9回答(2）已婚(3）离婚（4）丧偶五、问卷的发放与回收问卷的发放与回收1、问卷发放时应注意的问题2、如何提高问卷的回收率六、如何提高问卷设计的质量如何提高问卷设计的质量1、高质量问卷的标准2、如何设计出高质量的问卷1、高质量问卷的标准⑴具有较高的信度和效度。⑵适合研究的目的和内容。⑶适合调查对象。⑷问题少而精。在某种意义上，一份高质量的问卷应该具备法律条款那样的性质：清楚、明确、适合于所有对象。2、如何设计出高质量的问卷首先要对问卷的特点和适用范围有明确的认识。其次，设计问卷的人，头脑中一定要想着被调查者，要记住问卷是给人看的，它的对象是有思想、有感情、形形色色、各不相同的人们。第三，问卷设计也是一门严肃的科学，它同样需要精益求精的治学态度。第四，问卷设计的原则和方法都不是僵死的教条，丝毫不能改变，恰恰相反，在问卷设计中，一定要具体情况具体对待，要有灵活性。2、如何设计出高质量的问卷最后，学习问卷设计不能只从书本上学，还要从设计调查问卷的实践中学。要提高设计问卷的水平，除了掌握上述有关知识外，还要在以下3个方面打下坚实的基础。一是语文知识水平。二是社会调查研究方法的知识。三是社会生活知识。课后作业设计一份10个题目以上的关于本科生就业情况的调查问卷第二节市场营销调查方案设计一、市场营销调查方案设计的含义二、市场调查方案设计的必要性三、市场调查方案设计的主要内容市场调查的程序弄清问题非正式调查情况分析是否进一步调查？！制定正式的调查方案：确定调查目的确定所需资料确定资料来源确定收集资料的方法选择测量技术设计问卷抽样设计调查实施整理分析资料编写调查报告一、市场营销调查方案设计的含义市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对市场调查工作的各个方面和全面过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。二、市场营销调查方案设计的必要性1、它是统一所有有关人员人事的强有力工具。2、它具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用3、从发展趋势来看，市场调查方案的设计是适应现代市场调查发展的需要三、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的2、明确调查的要求3、确定调查内容4、确定调查范围5、确定调查方式6、确定样本量7、确定调查对象8、设计调查问卷9、确定调查方法10、确定调查人员的构成11、确定调查工作的监督方式12、确定资料的整理和分析的方法13、确定调查时间和调查资料所属的时期14、调查费用预算安排15、拟定调查活动进度表16、确定提交调查报告的方式（一）选定调研专题与调研目标1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。3、调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。制定调查目标（Why）。拟定调查项目（What）。确定调查对象（Who）。确定调查地点（Where）。安排调查时间（When）。选择调查方法（How）。编制调查预算（Howmuch）。（二）拟定调研计划1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争状况：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。确定调研内容（三）调研资料的收集（四）市场调研的组织实施1、选择调研人员2、调研过程的监督与控制（五）分析资料与撰写调研报告四、调查方案的可行性与评价（一）调查方案可行分析的方法逻辑分析法经验判断法实验检验法（二）调查方案的评价第三节市场营销调查组织一、市场营销调查组织的组要类型二