第六章旅游景区策划与营销

第六章旅游景区策划与营销第一节旅游景区策划的理论基础第二节旅游景区策划第三节旅游景区营销第一节旅游景区策划的理论基础一、旅游形象概述（一）几个专业术语1.旅游形象（TourismImage）2.旅游地形象（TourismDestinationImage）现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴起了将“形象”替换为“意象”的观点。（二）旅游形象的概念一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。（1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);（3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。二、旅游地形象遮蔽理论（一）学术史回顾1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争”概念。代表性文献：（1）张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[J].地理学与国土研究,1989(1):40-43.（2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析[J].经济地理,1991(2):83-86.（3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖南三大名山为例[J].人文地理,1994(1):34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。代表性文献：1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[J].地理学与国土研究,1993(2):50-52.2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[J].经济地理,1993(2):81-84.3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1）代表性文献：1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].旅游学刊,2003(3):62-67.2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].人文地理,2002(4):34-37.3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[J].地理与地理信息科学,2006(4):75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学，2009（4）：26-30.（二）旅游地形象遮蔽等的概念1.各种定义和内涵2.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中，将采用旅游形象遮蔽这一术语。(2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效应，市场竞争力等因素所形成的旅游者认知偏差效应。（三）形象遮蔽的表现形式1.吸引力遮蔽——旅游客体（1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。2.认知遮蔽——旅游主体（1）旅游者自身的知识积累方式和程度（2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响3.利益遮蔽——旅游介体（1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择；（2）旅行社的线路安排；（3）旅游规划与投资等图1旅游遮蔽效应的形成机理（三）旅游地形象遮蔽的影响1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响；（1）对旅游决策产生影响（2）对旅行社旅游线路制定产生影响（3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响补充：旅游行为主体的经济行为（一）旅游者的消费行为旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和消费后成本。1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。因此，旅游景区再提供旅游信息时应该要考虑如何能够让游客方便快捷的获取信息。2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和使用成本，主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成本（体力消耗）、心理成本（对行程的不满、心理容量）等3.游后成本。如果涉及到一些问题的处理，需要消耗一定的时间、金钱和精力，比如处理旅游投诉。2.对旅游地的性质（见图2）和旅游地的产业布局产生潜在的影响。补充：旅游过境地（TourismTransitVenue）一、基本概念1.旅游目的地的概念旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。2.旅游过境地的概念旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来，旅游过境地是指在长线旅游产品中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参与消费，或顺访某些景点并参与消费。二、旅游目的地与旅游过境地的形成机制（一）形成机制分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性（包括区位条件）和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合，并决定这些产品在游客行程中的日程安排，同时还决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。旅游过境地一般有3种情况:（1）线路的交通通道；（单纯过境地）（2）本身不是景区，只在线路中提供餐饮等服务，游客逗留时间短；（3）本身是景区，既提供相应的旅游产品也是服务中心，但旅游产品不是核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次中心地位，后两种情况又称为非完全旅游产品供给中心。（二）转化机制影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多，但概而言之可分为两个大的方面：即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素、宏观政策引导以及不可预见性的突发事件等。思考题1.如何测度旅游形象遮蔽效应的大小2.旅游目的地和旅游过境地的关系3.如何规避或调整旅游地形象遮蔽效应三、“脉”理论（context）（一）学术史回顾1.文脉的英文是“context”,原意是“上下文”，指文章的前后关系和来龙去脉。在不同的学科中，context的翻译有很多，如文脉、语境等。2.陈传康先生于1996年引入旅游规划，特指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征。3.范业将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉”理论由此形成。（二）“二脉”理论的缺陷1.地脉、文脉的多样性和多层次性，导致目的地形象定位的游移；2.二脉定位是产品观念的体现，容易复制，导致雷同；3.地脉、文脉的叠置性容易给游客造成认知上的混淆；4.地脉、文脉不能很好地融合现实社会的特征。（三）脉理论的发展1.地格、地方性理念的提出（吴必虎、邹统钎）；2.多脉理论的提出：（1）地脉、文脉、史脉；（2）地脉、文脉、商脉（3）地脉、文脉、商脉、人脉资料来源：熊元斌，柴海燕.从二脉到四脉:旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报，2010年第1期。地脉指一个地域的地理背景，即自然地理脉络,包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。文脉指一个地域的社会文化背景，即社会人文脉络，包括旅游目的地有形的历史文化遗产和无形的非物质文化遗产，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的组合。商脉指旅游目的地形象定位中的市场性分析,即分析潜在游客对目的地形象的认知、认同和接受，以及竞争者的形象定位。人脉指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度。思考题1.用旅游形象遮蔽理论解释生活中所遇到旅游形象遮蔽现象，分析其产生遮蔽的原因及其影响。2.尝试运用“二脉”或“四脉”理论设计吉林省某一旅游景区的旅游形象。第二节旅游景区策划一、旅游景区策划总论（一）旅游景区策划的内容1.旅游景区形象策划高度凝练旅游景区最精华、最具吸引力的部分2.旅游景区产品策划旅游景区形象的具体化，旅游景区资源的产品化3.旅游景区市场策划旅游景区形象、产品要符合市场的需求二、旅游景区形象、产品与市场策划的关系（一）旅游景区形象是旅游产品特色的高度凝练，是旅游产品形象化、理念化的概括；是旅游景区市场策划的基础。（二）旅游产品则是旅游地旅游形象的具体体现，是旅游形象所依托的物质载体，是旅游景区市场策划的结果；（三）旅游景区形象、产品、市场策划三位一体、密不可分，是旅游景区策划不可或缺的组成部分。旅游地形象定位→形象理念→形象的实现→管理行为；旅游地形象定位→产品特色定位→开发投资重点→品牌产品。一方面，形象定位后形成了形象理念，这一理念必须要有一个完整的视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）、顾客满意（CS）系统去实现它，并进而演化为这一系统的具体和管理行动，包括形象宣传和促销。另一方面，在形象定位后，也就明确了旅游地的产品特色定位，产品特色定位一旦清晰，旅游地的开发方向和投资重点也就一目了然，通过项目开发和产品开发，就必将为市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和系列产品。最终完成旅游地形象定位对旅游产品的回归。三、旅游景区策划的步骤第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。第二、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划寻找依据。第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避免旅游形象和产品策划的雷同化。第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查，通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品图1旅游景区策划的理论框架四、旅游景区形象策划（一）旅游景区形象策划的依据1.文脉与旅游景区形象2.地脉与旅游景区形象3.旅游资源本我特质的释放4.旅游景区与竞争者的比较分析（二）文脉和地脉在旅游景区定位中的选用大多数的旅游景区都在地脉和文脉上具有优势，在形象定位中，经常会遇到割舍不下的现象。一般而言，应选用具有垄断性、唯一性和排他性的旅游资源来定位旅游景区形象。思考：1.为什么应该这么做？2.这样做对于一个较大的旅游目的地是否有弊端？（三）旅游景区形象的构建（主体、客体、介体三个维度）1.本底形象2.引致形象3.复合形象思考题：试析如何从以上三个维度构建旅游景区形象图2基于旅游者维度的旅游景区形象构建五、旅游景区市场策划旅游景区市场策划要确定景区的目标市场，对客源地市场进行细分，并针对细分市场设计相应的次级旅